Innholdsmarkedsføring eller content marketing virker å være høstens buzzord i bransjen. Jo mer det diskuteres, jo mer havner fokus vekk fra hva det egentlig handler om. I noen grupper skapes et konstruert bilde av keiserens nye klær, når det i bunn og grunn handler om historiefortelling med innhold (tekst, lyd, bilde, grafikk) for å beskrive/markedsføre noe – ikke ulikt hva kommunikatører alltid har gjort. Vi må slutte å snakke om buzzen, men heller se på resultatene det skaper. Vi må dele tall og erfaringer og komme oss videre gjennom å gjøre de forbedringene som må til får å skape enda bedre resultater og igjen dele de.

Trafikkøkning fra egne kanaler

I Iteo er vi godt i gang med å endre våre kunders tilnærming til markedet. Retningen er digitale plattformer/møtesteder som man eier og kontrollerer selv, hvor det sørges for god spredning av relativt objektivt og troverdig innhold. Dette må støttes av en plan for betalt kommunikasjon som driver trafikk til egne kanaler.

For å synliggjøre hvem vi er og hva vi gjør, og ikke minst ta vår egen medisin, har vi jobbet for å bli bedre på historiefortelling på egen nettside. Vi har testet innhold sammen med mange smarte grep fra våre designere og utviklere som har gitt merkbare resultater.

Det handler om å hele tiden teste ut nye ting og måle effekt. Når resultatene kommer manes vi til enda større innsats. Som eksempel har vi fra september til oktober sett i Google Analytics merkbare endringer på www.iteo.no:

• Antall økter er opp 422 prosent
• Antall brukere øker med 402 prosent
• Antall sidevisninger har økt 736 prosent
• Sider pr økt: 3,95 mot 2,47 tidligere. En økning på 69 prosent

Vi lever jo av salg, og gjennom bloggen har vi i september for eksempel solgt 4 kurs eller foredrag som direkte kan tilknyttes innhold på våre egne nettside.

Dette har vi lært

Nå skal ikke vi erklære oss som noen som har bransjefasiten på hvordan lykkes med innholdsmarkedsføring, men vi har høstet mange erfaringer som vi mener er svært nyttige for våre kunder og oss selv. Disse er oppsummert i korte trekk her;

Troverdig innhold

I dag stoler kundene på hverandre fremfor reklamen. Vi har gått fra «top of mind» til «friend of mine». Ved å fronte ansatte som har ferdighetene og kunnskapen, støttet av noen som kan hjelpe med gode formuleringer og trygg oppbakking, får man innhold som er troverdig og relevant for de ulike målgruppene. Markedsførere kan ikke konstruere innhold som er like bra og nyttig som fageksperter, og man må derfor heller bistå dem med fornuftige formuleringer som er forståelig for de man ønsker å nå. Med innholdsmarkedsføring kan man fortelle historier som tidligere aldri slapp utenfor virksomhetens vegger.

Gode planer

Innholdsplan, spredningsplan og annonseplan er sentralt for å lykkes med innholdsmarkedsføring. Innholdet/kampanjer/satsningsområdene må struktureres i en innholdsplan som strekker seg over et tidsrom på seks til 12 måneder. Mye skal være planlagt, men det skal også være rom for ad-hoc innhold som fortløpende dukker opp. Dette må støttes av spredningsplaner som sikrer at budskapet kommer ut til de som bør være oppmerksom på dette via de mest effektive kanalene (og at de finner det selv), og ikke minst en plan for betalte flater. Gjenbruk er avgjørende, veldig mye av innholdet kan brukes mot alle selskapets målgrupper med små justeringer.

SEO-skriving

Vi forsøker å skrive som det søkes på Google. Dette er ikke lett for de av oss som har jobbet med analoge kanaler i 15 år, og selv garvede digitale kommunikatører har lett for å glemme å sikre at teksten er god for søkemotoren.

Coach og motivator

Internt og i oppdragene handler det om å ta nye roller. Når flere i virksomheten skal lage innhold må de ha personer som kan fortelle hvordan og hvorfor. Kommunikasjonsfolket må derfor i større grad rådgi og redigere fremfor å skyggeskrive.

Brukervennlig digitalt nav

Den eide kanalen man velger må ligge på en plattform som alle i virksomheten kan bruke. Designet må være intuitivt og arbeid med tekst og bilder må være like enkelt som verktøy man ellers er kjent med. Selv bruker vi WordPress, ettersom det stiller svært få krav til teknisk forståelse blant de som skal publisere.

Hyppighet

Skal man ha kanaler som har en reell virkning må man tenke hyppighet og balanse i publiseringen. Man må ikke publisere hver dag, men helst noen dager i uken og ha en relativt jevn hyppighet for å sikre engasjement og deltagelse blant målgruppene man ønsker dialog med. Det kan lønne seg å ha innlegg i reserve for tider der produksjonen er lav av ulike årsaker. Mange har også suksess med å bringe gamle historier frem i lyset på riktig tidspunkt.

Troverdig og objektiv

Skal man etablere seg som en troverdig kilde er formulering viktig. Man må se på egen virksomhet med eksterne øyne, og være objektiv til seg selv og egne fortreffeligheter. Adjektiv er noe man bør være forsiktig med. Det kan også være klokt å få uavhengige tredjepartseksperter til å bidra med innhold. Deretter bør man ikke fiske etter enkle klikk med for tabloide overskrifter og feilaktige ingresser. Ikke undervurder leseren, de er ofte like smarte som deg selv. Merkevaren skal være hjelper i kommunikasjonen, ikke helten.

Kompetansedeling, ikke salg

I dag handler det om å dele kunnskap og innsikt fremfor støyende salgskampanjer. Våre kunder og våre kunders kunder vil ha partnere som forplikter seg langsiktig og som er villig til å være samarbeidspartner fremfor leverandør. Kundene vil vite hvordan løsningen løser deres problem, og ditt innhold skal fortelle hvorfor ditt firma er den rette til å bistå.
Sist, men ikke minst: Innholdsmarkedsføring handler primært om hvordan man jobber med intern- og endringskommunikasjon. Dette kommer det en egen post på senere.