– Markedsføring er en strategi for vekst og ikke kun et virkemiddel for kortsiktig salg, innleder Tina Rødahl.

Hun er leder for AdColonys virksomhet i Skandinavia, som representerer LinkedIn Marketing Solutions i nevnte markeder. Deres rolle er å hjelpe byråer og bedrifter med å sikre at bedrifter lykkes best mulig på LinkedIn, både gjennom betalte og organiske aktiviteter.

– LinkedIn er i en særstilling blant de sosiale plattformene, fordi vi har tilgang på førstpartsdata basert på hva bedrifter og medlemmene selv legger inn og oppdaterer. Denne dataen gir oss unik innsikt, spesielt innenfor B2B-segmentet. I tillegg eier LinkedIn tenketanken The B2B Institute, som fremmer forskning og innsikt fra verdens lendende B2B-miljøer. Ved å kombinere LinkedIns unike innsikt sammen med studiene, kan vi kartlegge både trender og beste praksis, sier hun.

Denne kunnskapen er nå foredlet til tre makrotrender som LinkedIn mener vil definere de neste ti årene i B2B-markedsføring; merkevarebygging, innholds-struktur og bred distribusjon.

Trend 1: Merkevarebygging vil dominere

Det finnes to veivalg innen markedsføring; merkevarebygging og aktivering. Den kortsiktige tilnærmingen handler om salgsaktivering. Den leverer raske resultater ved å møte behov som allerede er i markedet. Men antall konverteringer og salgsøkning varer ikke over tid.

Merkevarebygging brukes for å øke salgsveksten over tid. Den kan også bidra til kortsiktige resultater. Men den virkelige verdien kommer fra hvordan merkevarebyggingen skaper et behov i markedet, posisjonerer merkevaren i beslutningsprosessen og gjør den til et naturlig valg når endelig avgjørelse skal tas.

Rødahl mener bedriftene må ta et oppgjør med det kortsiktige fokuset på raske konverteringer og samtidig være klar over risikoen bedrifter løper ved å ikke investere i å gjøre merkevaren kjent og relevant i nye målgrupper.

Her kan du lese mer om hva som kjennetegner B2B-kampanjene som gjør det best.

Trend 2: Bruk innhold til å modne målgruppene

– Vi ser at kommunikasjon og innholdsplanlegging er viktig for å få oppmerksomhet, modne målgrupper og deretter å følge de nedover i beslutningstrakten før de konverterer.

Forskningen viser at emosjonell kommunikasjon er et godt virkemiddel for å få oppmerksomhet og for å være «top of mind» når en vurdering tas.

Som eksempel brukes hun DNBs merkevarekampanje «Hun investerer», der storbanken lykkes med å øke antallet kvinner som sparer i fond med 160 prosent på to år. Kampanjen ble lagt merke til over hele Norge, og markedssjefen er hyllet av en samlet markedsføringsbransje.

I tillegg til emosjonell kommunikasjon mener Rødahl at markedsførere ikke må være redde for å gjenta et budskap som et ledd i å modne målgruppene. Det er på tide å ta et oppgjør med det evige jaget etter å hele tiden skape «det nye».

– Jeg er en stor tilhenger av gjenbruk. Vi ser på LinkedIn at innhold som benyttes flere ganger kan få høyere engasjement ved andre og tredje oppdatering.

Hun peker på at nye temaer ofte må modnes og derfor bør vi måle resultatene over tid.

– Det er ikke nødvendigvis slik at kommunikasjonen er dårlig selv om en post ikke får høyt engasjement. Mye kan handle om at tematikken eller budskapet må modnes blant mottakerne, sier hun. Det blir derfor feil å fokusere på enkelte poster. I stedet bør innholdet heller sees i sammenheng med andre aktiviteter over en periode.

Les også: «Top of mind» har aldri vært viktigere i B2B

Trend 3: Død over små målgrupper

Den tredje trenden er et tydelig oppgjør med hvordan målgrupper settes opp. Undersøkelser fra LinkedIn har vist at syv av ti B2B-markedsførere mener finkornet annonsering er bedre enn bred distribusjon. Utfordringen med finkornet annonsering er at den baserer seg på antagelser, og antagelser har en tendens til å være feil. Rødahl viser til kompleksiteten i salgsprosesser i B2B.

– Vi må nå bredere ut og påvirke flere i et segment. Binet og Field, som er verdens fremste effektforskere, viser at det i snitt er 6,8 mennesker involvert i en typisk B2B-beslutningsprosess. Det er med andre ord ikke nødvendigvis bare én beslutningstager i selskapet. Dette økosystemet av beslutningstagere og påvirkere bør derfor hensyntas når det settes opp målgrupper.

– I tillegg viser LinkedIns egne data at 40 prosent av medlemmene bytter jobb hvert fjerde år. Om det satses på for smale målgrupper må man hele tiden starte på nytt fordi medlemmene i målgruppene endrer seg. Målet må være å bli vurdert og valgt som den mest relevante leverandøren.

Det ligger konkurransefordeler for de B2B-bedriftene som adopterer disse trendene for 2022. Men for noen kan det oppleves som en risiko fordi det endrer måten vi jobber på. Spørsmålet er om det er en større risiko for bedriften å la være.

Vil du lese mer om hvordan du skaper effektiv B2B-kommunikasjon? 

Forsknings- og rådgivningsselskapet Gartner har nylig sluppet en ny undersøkelse om hvilke bransjer som lykkes best med digital markedsføring. Undersøkelsen måler og rangerer markedsføringsresultatene til 1142 B2B- og B2C-merkevarer fra seks forskjellige bransjer: forbruksvarer, økonomitjenester, helse, produksjon, detaljhandel og reiseliv.

Undersøkelsen viser at detaljhandel, forbruksvarer og økonomitjenester er de tre bransjene som høster best resultater fra digital markedsføring.

Bransjene som er best på video får også de beste resultatene

Gartners visepresident og analytiker, Andrew Frank, mener virksomhetene med best resultater lykkes fordi de viser smidighet i kampanjene sine.

– De tester og tilpasser kampanjene kontinuerlig. I tillegg er de best på video og legger stadig mer ressurser i video for å utnytte den pågående endringen i folks medievaner og økningen i mediaforbruk, sier Frank.

Ifølge Gartner vokste videoannonsering både på Facebook og YouTube i fjor.

24 prosent høyere klikkrate med video

I Iteo ser vi også at video-annonser gjør det bedre enn andre annonser. Videoannonser kombinerer to ting som fanger interesse: bevegelse og lyd. Begge disse elementene bidrar til å formidle budskap på en effektiv måte, som igjen gir større engasjement.

– Vi ser at video på Facebook tenderer til høyere klikkrate. De ligger i snitt cirka 24 prosent høyere sammenlignet med andre kampanjer vi har kjørt i år. Det er selvsagt mange faktorer som spiller inn på hvor godt en annonse gjør det, men det er i hvert fall en tydelig tendens. Tallet underbygger at en god video kan bidra til å skape en stopp-effekt og få folk til å klikke, sier Performance Manager i Iteo, Stein Arne Gausen.

– For å få mest mulig ut av en videoproduksjon, bør digitale markedsførere bruke mer video til forskjellige plattformer, enheter og steg i kjøpsreisen.

Gartner bekrefter dette.

– I stedet for å lage en ny video for hvert bruksområde, gjenbruker de beste virksomhetene biter av eksisterende videoer og tilpasser dem nye bruksområder, sier Frank på deres nettsider.

Les mer om effektiv B2B-kommunikasjon i vår e-bok: Du trenger bare én for B2B.

5 råd til hvordan bli best på digital markedsføring

De som gjør det best i Gartner sin undersøkelse har flere ting til felles. Basert på disse fellestrekkene har selskapet sammenstilt fem overordnede råd til hvordan bli best på digital markedsføring:

1. Analyser resultatene dine på tvers av de digitale plattformene bedriften din er til stede i, og lær fra de beste både i og utenfor egen bransje.
2. Hold deg oppdatert på endringer i personvernregler, hvordan de påvirker annonsering og trender hos de store plattformene.
3. Lær det grunnleggende om annonsering på de viktigste plattformene, og tilpass deg endringer underveis.
4. Lær deg hvordan du bruker videoinnhold på en effektiv måte i kampanjene dine.
5. Følg med på og tilpass deg endringer i annonseringsteknologi, målretting og måling.

Vil du ha flere tips til hvordan du kan få enda bedre resultater med digital markedsføring? Les våre 10 tips til innhold som konverterer.

Denne bloggposten er sterkt inspirert av en artikkel som nylig ble publisert i britiske Marketing Week. I denne fremkommer det at brorparten av annonsene til B2B-bedrifter ikke bidrar til å vinne markedsandeler over tid, og kan derfor kategoriseres som ineffektive.

Resultatene er hentet fra en undersøkelse som LinkedIn-tenketanken B2B Institute og analysebyrået System1 har gjennomført. De studerte 1600 B2B-annonser som over de siste fire årene har vært eksponert for over seks millioner mennesker.

75 prosent av disse annonsene scoret lavest på en skala fra 1-5 på System1s FaceTrace verktøy, som analyserer menneskers følelsesmessige respons på budskap/bilder de eksponeres for.

Ikke opptatt av egenskaper og funksjoner

Markedsmateriell som ikke engasjerer, gjør at markedssjef må bruke mer penger på å bygge merkevaren enn de som evner å formidle sine budskap på en måte som målgruppen liker. Det er et tankekors at ingen av de målte 1600 annonsene fikk maks uttelling. Det er også uheldig, siden påstanden er at en fem-stjerners annonse kan hjelpe bedriften øke markedsandelen med hele tre prosent over tid.

Eksperter i Linkedin B2B Institute mener manglende investeringer i kreativitet hemmer bedriftens vekstmuligheter. Markedsfunksjonen i B2B ses for ofte på som en kostnad og ikke en funksjon for vekst, og det er vanskelig å snu denne misoppfatningen i bedrifter som ofte består av mange rasjonelle mennesker.

Produktutviklere og ingeniører er stereotypisk kjent for å like å snakke om egenskaper, funksjoner og spesifikasjoner i produktene, noe som er den mest utbredte forklaringen på hvorfor design og kreativitet ikke prioriteres høyt nok.

Kundene lar følelsene styre

Om bedriften skal vinne markedsandeler over tid må de gå fra å snakke om produktet, og heller fokusere på verdier, inntrykk og opplevelser. Årsaken er enkel: Mennesker kjøper med hjertet, og underbygger valget med den rasjonelle delen av hjernen. 95% av alle valgene vi tar, styres av den følelsesmessige delen av hjernen.

Med den erkjennelsen sier det seg selv at det er ineffektivt å kommunisere rasjonelle egenskaper.

Det er et viktig tankekors for rasjonelle B2B-bedrifter som møter lange salgsprosesser og kompliserte kundereiser. Ofte antas det at en beslutningsgruppe vekter pris og funksjoner høyest. Denne feilantagelsen gjør at det hoppes bukk over det faktum at mennesker helst kjøper det de aller helst vil ha. De finner gjerne opp fiffige argumenter for å overbevise seg hvorfor de behøver en ny mobiltelefon til seg selv til 15 000 kroner, når et produkt til en tredjedel av prisen er bra nok for de fleste.

Vil du lese mer om effektiv B2B-markedskommunikasjon? Klikk her for å sjekke ut e-boken vår «Du trenger bare én for B2B».

Ta risiko, fatt modige valg

De beste annonsene og kampanjene inneholder en tydelig fortelling og et budskap som engasjerer den enkelte. Den har visuelle uttrykk som målgruppen liker liker/kjenner seg igjen i. Om det er en video må lydsporet være godt. Viktigst er at uttrykket spiller på følelser. Drømmen er at kampanjen/annonsen huskes over tid. Les hvilke seks kjennetegn som karakteriserer de beste B2B-kampanjene her.

De smarteste annonsørene vet at man selger verdier og opplevelser, og at kundene foretrekker virksomhetene de instinktivt liker best, eller føler seg tryggest på. At de mest kjente merkevarene ofte foretrekkes kan gjerne tilskrives behovet for ryggdekning eller fordi beslutningsgruppen vil ta det trygge valget for å være i den karriereheisen som går opp. Markedssjef må derfor få midlene og mulighetene for etablere det riktige uttrykket i fremtidens kommunikasjonsplattform.

Det handler om å gjøre noe nytt og annerledes, og investere i kreative virkemidler som skaper følelsesmessige koblinger eller vekker oppsikt. De riktige kreative uttakene strekker seg lenger, og sikrer ofte også at det må investeres mindre i betalt kommunikasjon, fordi historien formidler seg selv.

Kommunikasjonsplattformen må fungere over tid

Kommunikasjonsplattform for selskapet/produktet/tjenesten må fungere over tid. At kampanjen er tidløs og kan skalere på tvers av markeder er gode kjennetegn på at man er på rett spor, og førsteinntrykkene i testgrupper er kanskje de viktigste signalene før noe slippes ut eksternt.

Bedrifter må finne sitt eget uttrykk, og de må være tydelig mot sine kjernemålgrupper. De må tilføre kundene verdi. De må trekke sine interessenter nærmere, og det meste handler om dialog. Vi i Iteo har sett tydelige eksempler på at bunnlinjeeffekten kan være umiddelbar når den gode kreative ideen setter føringen for markedskommunikasjonen.

LinkedIn B2B Institute peker på forskning når de sier at kreativitet er den største driveren for mer salg, større markedsandeler og økt lønnsomhet. De som vil engasjere målgruppene bedre bør gjøre seg opp en mening rundt disse seks punktene:

• Kreative prosesser bør være en fast post i markedsbudsjettene. Når man finner svarene som funker er det viktig å være lojal mot dette uttrykket, samtidig som man hele tiden skal fornye det kontrollert. Eksterne konstruktive øyne er en berikelse for enhver markedsavdeling.
• Ta et oppgjør med kortsiktighet. Bygg merkevaren over tid, bli mindre avhengig av kortsiktige rasjonelle tiltak.
• Vær modig. De fleste kampanjer glemmes. Tør å gjøre det som folk snakker om i lunsjen.
• Investeringene bør prioritere tiltak der effekt kan måles – som digitale kanaler.
• Forstå at de største motstanderne til endring er kolleger som ikke har innsikt i hva deres kunder egentlig ønsker. En satsning på kreativitet innebærer en endring som foregår langt mer smidig når den er forankret i organisasjonen.
• Velg samarbeidspartnere som bryr seg om din bedrift, og deg som oppdragsgiver. Etabler et partnerskap basert på tillitt der takhøyden er stor. Kjemi mellom byrå og kunde går aldri av mote.
• Sørg for at alle aktiviteter bidrar til å bygge merkevaren over tid, og vær tro mot kommunikasjonskonseptet.

Les mer om dette i e-boken vår «Du trenger bare én for B2B». Den laster du ned gratis her.

Sommeren 2020 kom Cannes Lions og markedsføringsekspertene i WARC ut med en modell der de listet opp seks kjennetegn på markedskampanjene som lykkes best. Rammeverket er basert på en analyse av nær 5000 av de markedskampanjene som leverer de beste resultatene. Den ble gitt det treffende navnet «The effectiveness code», og kan fritt lastes ned her. I korte trekk er dette et skjematisk oppsett som rangerer seks nivå av kreativ effektivitet; hvor bra kampanjer presterer målt etter investeringer, varighet og resultater.

Det kreative må prioriteres høyere 

I B2B-markedsføring ønsker mange en dreining mot det mer kreative, og det som bygger merkevare over tid. Endringen er en motvekt mot en norm over flere år der mangel på tid og trange budsjetter har tvunget frem mer kortsiktige, rasjonelle og salgsutløsende aktiviteter. Forskning og erfaring er tydelig på at kreativitet og det oppsiktsvekkende er sentralt for at virksomheten evner å skille seg ut i et samfunn/marked preget av støy og selvsagtheter.  

Kundene forventer kunnskap og verdi fra leverandører. De vil inspireres og engasjeres, og markedskommunikasjonen må få målgruppene til å legge merke til dine budskap, enten de leveres som tekst, lyd og/eller med levende bilder. 

Hovedingrediensene bak suksessrike kampanjer er budskap som folk ønsker å lytte til, og en media-/distribusjonsplan som sikrer at kampanjen lykkes i konkurransen med tusenvis av andre markedstiltak. Man må tørre å investere, og det er faktisk så enkelt som at hvis man vil selge mer, må markedsbudskapet ut til flere.  

Vil du lese mer om effektiv B2B-markedskommunikasjon? Klikk her for å sjekke ut e-boken vår «Du trenger bare én for B2B».

Fra det korte og salgsutløsende til det ikoniske 

Kreativitet er tett knyttet til følelser, og er sterkest når det er tydelig forankret opp mot verdiene i merkevaren. Det er også kjernen i nevnte kreativitetsstige: Når kreativitet prioriteres har det en direkte effekt på resultatene som kampanjen leverer.

Stigen for kreativ effektivitet har seks trinn: 

1. Influential idea

Nederst finnes det som beskrives som en influential idea, som på norsk gjerne kan beskrives som en oppsiktsvekkende og betydningsfull idé. Disse kampanjene investeres det minst i. De er spisset på få distribusjonskanaler og har gjerne en kortere varighet på pluss minus tre måneder. Noen ganger mindre.

Tiltakene scorer høyt på engasjement og deles i stor grad organisk blant publikum eller fanges opp av mediene. Det gjør at de presterer langt over sammenlignbare kampanjer i samme tidsrom. Rådet for å lykkes med slike kampanjer er å gjøre det motsatte av hva de største virksomhetene gjør, bruke en begivenhet/trend/hendelse i samfunnet, eller stå sammen med David i kampen mot Goliat.

Et godt eksempel så vi høsten 2020 på Grünerløkka i Oslo, der noen lokale aktivister gjorde et kreativt stunt for å sette fokus på de små butikkene. Aktiviteten kostet lite, men skapte nasjonal oppmerksomhet. For å vite at man treffer på en slik kampanje kan det være smart å stille seg disse spørsmålene: Er det oppsiktsvekkende? Vil folk snakke om det i morgen? Vil kampanjen nå ut over kjernemålgruppen? Videoer delt på nett er det mest effektive virkemiddelet i denne kategorien. De må vekke følelser, fortelle en historie og bruke en fortellingsform som inkluderer/engasjerer målgruppen. Bruken av kjendiser er også en vinneroppskrift.

2. Behaviour breakthrough

Deretter kommer kampanjene som utformes for å påvirke og endrer holdninger og adferd: «Behaviour breakthrough». Her brukes kreative virkemidler for å drive frem endringer og valg som er viktig for akkurat det selskapet, der man må lykkes med å vise at nye typer valg er mer attraktive enn dagens norm. Det handler ofte om å ta tak i et samfunnsproblem og være en forkjemper for endring. Flere B2B-segmenter i Norge har for eksempel kjørt viktige kampanjer for å skape en bedre kjønnsbalanse på arbeidsplassen. Særlig kvinner og IT har vært særlig utbredt i Norge de siste femten årene, der ODA-nettverket har bidratt til mange og viktige endringer.

Vi Iteo jobbet selv med en kampanje for noen år siden for Libresse. Oppgaven var å fjerne tabuer rundt menstruasjon for unge kvinnelige idrettsutøvere, der utøverne selv og mannlige trenere var målgruppen. Kampanjen fikk med seg flere kjente utøver underveis, fikk omtale nærmest hver dag på TV2 sporten i en uke, og engasjerte flere hundre idrettslag over hele landet.

For å endre holdninger må den kreative ideen spinnes rundt den endringen man ønsker blant målgruppen. Også her er følelser viktig, sammen med historiefortelling og kreativ strategi, som knyttes opp mot samfunnsansvar og bærekraft. De viktigste kanalene er TV, videoer-plattformer og arrangementer.

3. Sales Spike

«Sales spike»-kampanjene utformes for å skape kortsiktige og store oppsving i salget av varer, tjenester og produkter. Her brukes store ord og det skapes støy. Målet er å skape stort engasjement rundt en salgsutløsende kampanje. Salget skal opp og avkastning på investeringen skal kunne måles. Kampanjene varer gjerne under seks måneder. De viktigste kanalene er videoer, sosiale medier og arrangement/events. Den vanligste kreative strategien er brukergenerert innhold og at målgruppen engasjerer seg. Derfor er følelser og humor viktig.

4. Brand Builder

De merkevarebyggende kampanjene beskrives som «Brand builder». Nøkkelen er skape kjennskap til merkevaren, og skape en sterkere følelsesmessig kobling mellom styrkene i merkevaren og målgruppen. Disse kampanjene fungerer gjerne gjennom hele salgstrakten, fra kundene først hører om ditt tilbud, til de vurderer det, blir kunder, og senere stolte referanser.

Kreativitet er her viktig for å skape tettere bånd til målgruppen. Dette måles ofte gjennom NPS (Net Promoter Score), men bør også ses i form av flere innkommende kundemuligheter. De viktigste kanalene som er brukt mest effektivt her er filmer på TV og på nett, og aktivt bruk av sosiale medier. De kreative virkemidlene må berøre følelser gjennom en historie som fenger målgruppen, og gjerne med bruk av musikk.

Vi ser også at det i denne kategorien må brukes enda flere kanaler for å nå ut, som stiller større krav til en mer diversifisert mediasstrategi. Her jobbet vi i Iteo ut en kampanje rettet mot økonomidirektører på vegne av Xledger, høsten 2020. Den har fått flere forgreininger i 2021 – der hensikten er å inspirere og dele råd med fremadrettede CFO-er.

5. Commercial triumph

«Commercial triumph» er kampanjene som skaper en varig kommersiell endring i markedet, og øker merkevareverdien til virksomheten som står bak kampanjen. De har gjerne lignende mål som en «sales spike»-kampanje, men måles over et større tidsrom, som 6-18 måneder.

Da vårt partnerbyrå i London, True Agency, presenterte denne stigen i et webinar, trakk de frem en kampanje som flere av Iteos rådgivere var med på å lansere i Norge for 12 år siden. Da vi gikk ut med denne kampanjen lokalt var en av de første resultatene et tosiders oppslag i Dagens Næringsliv, budskapene fenget internt, mot partnere, i mange større medier og i fagpresse, og blant sentrale politikere. Vi tenker da på IBMs kampanje som fikk navnet Smarter Planet. Her gikk IBM ut med en global kampanje der de søkte samarbeid og nye typer partnerskap, som gjorde at de sammen med kunder og myndigheter kunne løse verdens største problemer. Det handlet om å bruke nye strategier og moderne teknologi for å bruke ressurser bedre. Etter bloggforfatterens mening at dette kanskje det beste som er gjort innen B2B-markedsføring noensinne.

Her i Iteo rullet vi ut den nordiske kampanjen «alle gode ting er tre» for Hunton i 2020. Den ga så gode resultater at den ble videreført i 2021, og håpet er at den skal leve lenge og skape enda flere salgsmuligheter i årene som kommer. Kanskje kan den etter hvert havne i neste kategori?

Som i mange øvrige kampanjer er det videoer på nett som funker best, fulgt av TV-annonsering og sosiale medier. Følelser må vekkes, og målgruppene må engasjeres til å aktivt delta i kampanjen.

6. Enduring icon

Øverst på stigen er «Enduring icon”. Dette er kampanjene som over tid blir kjent av alt og alle, og der den kreative ideen har en levetid som gjerne er på tre år eller mer. For å komme dit må det finnes en unik innsikt som den kreative ideen kan bygges rundt. Ideen må fungere i alle markeder over lang tid, den må kunne skaleres, og virksomheten må våge å forplikte seg til å stå løpet ut over lang tid.

I forbrukerverden er det lett å trekke frem Snickers med «You are not you when you are hungry. I bedriftsverden er det vanskelig å komme utenom «Intel inside». Det må her brukes virkemidler som folk husker, og plattformen må kunne oppdateres/moderniseres underveis. Relevante eksempler på dette i Norge finnes det ikke så mange av, men det er nærliggende å fremheve Equinors «morgendagens helter». I denne kampanjen finner selskapet hele tiden nye måter å heie frem og støtte unge talenter innen idrett, kultur og innen utdanning. Annonsering på TV/nett med historier som engasjerer følelsesmessig er vinneroppskriften her.

Hvordan klatre på kreativitetsstigen

De to ekspertene som lagde sekstrinns-stigen oppfordrer reklamekjøpere og byråer å prioritere kreativitet i større grad i alle de seks trinnene, og ledelsen i Cannes Lions har uttalt at de ønsker å bruke modellen for å bedømme bidragene i kategorien Creative Effectiveness Lion.

Rådene for å klatre på kreativtetsstigen handler om å følge disse kjørereglene:

1. Om målet er en kortsiktig salgskampanje må det etableres tydelige mål og bestemmes hvor lenge aktiviteten skal vare. Evalueringen må gjøres ved enden av det tidsrommet som er bestemt. Om man heller sikter høyere på stigen må det etableres mål og investeres midler som skal støtte kampanjen fullt ut. Det er lite vits å satse på en ikonisk kampanje om man ikke kan planlegge lenger enn neste kvartal.
2. Budsjetter riktig: Om du skal vokse må du bruke flere penger enn markedsposisjonen din tilsier. WARC fremhever at om du har 20 prosent markedsandel, men bare bruker 10 prosent av hva som brukes på markedsføring i ditt marked, er det urealistisk å forvente vekst.
3. Ikke spre deg for tynt: Det er bedre med en stor og en lang, enn mange små.
4. Ha en robust strategi basert på innsikt: Det er farlig å anta, og derfor må man i starten av en prosess hente innsikt og fakta om kundene og målgruppen fra egne data, og ved å gjøre eksterne undersøkelser. Hypoteser må testes, og kreative ideer må forankres i fakta. Det er viktig å ha en antagelse om hvordan målgruppene vil reagere, og derfor må kampanjer testes internt og mot små eksterne målgrupper før lansering.
5. Våg å investere i kreativitet. Selv om det koster mer innledningsvis og dermed utgjør en risiko, viser fakta at kampanjer fundamentert i kreativitet har mye større sjanse for å lykkes enn de tradisjonelle kampanjene. Nøkkelen her er å velge kampanjeideen som leverer på ønsket strategi på den mest originale og engasjerende måten.
6. Om kampanjen leverer godt så er dette et signal om å være lojal mot valgt kurs. Invester mer i det som funker, og putt mer penger i nytt innhold og større distribusjon som treffer bredere. Om man har truffet det perfekte fiskefeltet er det uklokt å flytte seg.

Les mer om dette i vår e-bok «Du trenger bare én for B2B», som du kan  laste ned gratis her.

Med et europeisk datasenter kaster HubSpot en livbøye til markedssjefer og markedsførere i Europa. Leads, besøkstall og IP-adresser skal daglig spores og analyseres for å sikre effektiv og nyttig annonsering, både for bedrift og kunde. Alt må gjøres i tråd med GDPR og gjeldene regelverk. Målet er ikke å stikke kjepper i hjulene til markedsførere, men å sørge for at du, jeg og alle som daglig bruker nettet skal føle oss trygge på at vårt personvern er ivaretatt når vi melder oss på et nyhetsbrev, bestiller en vare eller registrerer oss i en kundeklubb. I en digital verden blir derfor kravene til personvern stadig strengere, og nyest i rekken er Schrems II.

– I lys av dette tar flere selskaper grep, blant annet HubSpot. HubSpot er for mange markedssjefer en viktig brikke i markedsstrategien, og gjør det enkelt å jobbe effektivt med leads og eksisterende kunder, sier Carina Behrens, som er HubSpot-spesialist i Iteo.

Hva HubSpots europeiske datasenter betyr for deg kan du lese mer om lenger ned i artikkelen. Men først:

Hva er Schrems II?

Med det nye datasenteret gjør HubSpot lagring av personvernopplysninger både tryggere og mer fleksibelt for sine europeiske kunder. Behovet for økt trygghet og fleksibilitet økte sommeren 2020, da EU-domstolen avsa en dom som førte til at den såkalte Privacy Shield-avtalen ble kjent ugyldig. Privacy Shield har regulert overføring av personopplysninger til land utenfor EU- og EØS-området. Med personopplysninger menes alt som kan knyttes til en enkeltperson, også IP-adresser eller opplysninger om hva du søker etter på nettet.

Personvernorganisasjonen NOYB («None Of Your Business»), som Max Shcrems står bak, har etter Schrems II-dommen klaget inn 101 europeiske selskaper for brudd på reglene om overføring av personopplysninger, fordi de har brukt Google Analytics eller Facebook Connect. Dette er løsninger som brukes av svært mange virksomheter. I vår bransje, kommunikasjonsbransjen, brukes slike løsninger til å få nyttig statistikk om bruken av nettsider, for eksempel hvor mange som leser en artikkel eller besøker en nettside.

Schrems II-dommen påvirker alle som bruker skytjenester eller nettbaserte løsninger der data kan leses fra land utenfor EØS-området. EU mener at mange, spesielt amerikanske, selskaper har bygget opp tjenester som har vært i strid med GDPR. Bakgrunnen for det er at USA har en annen og mindre streng personvernlovgivning enn Europa.

Vil du vite mer om Schrems II? Les vårt intervju med en av Norges fremste eksperter på personvern, og last ned webinar om temaet her.

Hva betyr et europeisk datasenter for meg?

Når HubSpot nå åpner et datasenter i Europa gjør de det enklere for deg å navigere i personvernlovgivningen, nettopp fordi du kan være sikker på at dataen lagres i tråd med EUs regelverk. Det fjerner mye usikkerhet.

For nye HubSpot-kunder vil all data lagres i det europeiske datasenteret. For eksisterende kunder vil det komme en løsning som gjør det mulig å migrere data fra det amerikanske til det europeiske datasenteret i løpet av 2022. Det er forventet at mesteparten av dataen som allerede er lagret i HubSpot vil være mulig å migrere, og selskapet ser i tillegg på hvordan de kan inkludere eksterne faktorer – som domenenavn – på enklest mulig måte.

– Dette er gode nyheter, og svært proaktivt av selskapet. Iteo satser stort på HubSpot, og verktøyet gir gode resultater når det brukes riktig. Her kan vi jobbe effektivt med leads og eksisterende kunder på en måte som verken føles påtrengende eller tilfeldig, sier Behrens.

HubSpot jobber fortsatt med å få på plass de siste detaljene om datamigreringen. Iteo vil følge med på prosessen, og bistå deg når tiden for å migrere kommer.

Har du spørsmål? Vi svarer på det du lurer på og hjelper deg gjerne med å komme i gang med, eller få enda mer ut av HubSpot. Kontakt oss for en hyggelig prat.

At 2020 var et spesielt år er vel etablert. Hvordan året har påvirket våre leveranser har derimot ikke vært like soleklart. Mange markeds- og kommunikasjonssjefer har måttet levere enda mer med færre midler. I tillegg har de møtt nye og tøffere krav til å omstille seg selv og virksomheten de leverer resultater for.

Vår jobb har vært å støtte dem i dette arbeidet, og hjelpe dem med å nå sine mål i en uforutsigbar tid. For kreative sjeler, som jobber best sammen med våre kunder, kolleger og partnere, har ikke hjemmekontor og Teams-møter føltes som det beste utgangspunktet for å gjøre en best mulig jobb. Derfor har vi ventet spent på resultatene fra byråundersøkelsen Årets Byrå. Har vi lykkes?

Mest tilfredse kunder innen PR og kommunikasjon

Årets Byrå er en undersøkelse som måler hvor tilfredse norske reklame- og kommunikasjonskunder er med sine byråer. I år deltok nesten 80 byråer på tvers av ulike byrådisipliner. Alle har blitt vurdert av sine kunder på 14 ulike kriterier, gjennom en spørreundersøkelse og intervjuer.

Dette er den sjette byråundersøkelsen som er gjennomført i Norge. Vi har deltatt alle årene, og er stolte av å ha gått av med seieren flere ganger tidligere.

I år har våre kunder gitt oss en total score på 8,96 av ti mulige poeng. Det er en marginal nedgang fra i fjor (- 0,14 poeng). Selv om vi naturligvis helst skulle sett at poengsummen økte, er dette et tegn på at vi har klart å opprettholde nivået på leveransene våre i et krevende år. Det er vi både glade for og stolte av. Poengsummen er også høyest i kategorien PR og kommunikasjon, som betyr at Iteo har de mest tilfredse byråkundene i denne kategorien i Norge for femte år på rad.

Vi slår ikke på den store trommen

At vi vinner igjen gjør oss sprekkeferdige av stolthet. Derimot har vi vært mer usikre på hvordan dette skal feires. Poengsummen hadde sikret seieren også de foregående årene, men konkurransen har kanskje utspilt sin rolle. Det var få andre byrå med i vår kategori, og det gjør kåringen mindre objektiv. Vi har derfor jublet internt, vært takknemlige for at vi har så lojale kunder som utfordrer oss hver dag, men har valgt å betrakte dette som en generell måling på kundetilfredshet – fremfor en pris og en kåring.

Under er en oversikt over de ulike kriteriene vi har blitt vurdert på, og poengsummen i år, sammenliknet med tidligere år og resten av bransjen.

Ønsker mer kreativitet og proaktivitet

Selv om vi er takknemlige for den høye scoren, har vi heldigvis flere ting å jobbe med og noen interessante forbedringspunkter. På spørsmål om hva kundene våre mener Iteo bør fokusere på av forbedringer svarer flest kreativitet og proaktivitet.

Med kreativitet menes evnen til å finne nyskapende, originale og overraskende idéer som egner seg til å oppnå det merkevarestrategiske og/eller prosjektspesifikke formål. Med proaktivitet menes byråets evne til å forutse og hindre, samt å ta initiativ til, og gi forslag ut fra situasjoner/muligheter som oppstår. Det vil si ligge i forkant og være drivende.

Det mangler ikke bevis på at kreative kampanjer er mer effektive når det kommer til å levere forretningsverdi. Derfor skal våre kunder forvente at vi tilfører noe nytt, kommer med spennende ideer, leker med nye budskap og tester nye veier til markedet. I B2B-verdenen blir dette stadig viktigere for å bygge merkevare og forbli top of mind hos målgruppene. Selv om vi ser tilbake på flere kreative konsepter, strategier, kampanjer og innhold i 2020, tar vi dette som et tegn på at kundene våre ønsker at vi skal utfordre dem enda mer, og at vi som byrå må bli enda modigere. Det skal vi sørge for å levere på.

Lojale kunder

Undersøkelsen viser at kundene våre er mest fornøyde med kunnskapen og kompetansen til rådgiverne våre. Det inkluderer kunnskap om kundens merkevare, marked og målgrupper, og våre rådgiveres strategiske kompetanse. Å kjenne de vi jobber for og deres marked er nødvendig for at vi skal kunne være en strategisk partner, så vel som en operativ funksjon for våre kunder.

Å bli kjent med kundene våre på et nivå som gjør oss til en samarbeidspartner mer enn en leverandør krever tid, og vi er stolte av å ha lange samarbeid med flere av kundene våre. Enkelte har vi fått jobbe sammen med helt siden Iteo ble opprettet i 2011. Å gjøre en så god jobb at kundene våre ønsker å bli hos oss er vårt aller viktigste mål. Derfor fikk den siste delen av presentasjonen av Årets Byrå-undersøkelsen applaus da den ble presentert for alle i Iteo. Undersøkelsen viser at 22 prosent av byråkundene i PR- og kommunikasjonsbransjen vurderer å bytte byrå. Blant Iteos kunder var prosentandelen null. Det er en tillit vi jobber hardt for å opparbeide, og som vi ønsker å takke alle våre kunder for at dere gir oss!

Som rådgivere produserer vi alt fra strategier og budskapsdokument til annonsetekster, artikler, pressemeldinger, omfattende e-bøker og nettsidetekster. Vi former sterke budskap, godt innhold og engasjerende tekster for å nå våre kunders mål. Som utleide ordsmeder har vi et ansvar for å veilede, og sørge for at vi ikke bidrar til grønnvasking, bevisst eller ubevisst.

Grønnvasking er en form for misledende markedsføring og kommunikasjon der et produkt eller et selskap fremstilles som bedre enn det faktisk er i forhold til innvirkningen på klima, natur og mennesker. Dette kan variere fra direkte løgner, overdrivelser til omfattende generaliseringer og ubegrunnede påstander.

Den grønne kapitalistens tid

Vi lever i den grønne kapitalistens tid. I dette skiftet må virksomheter gjøre store endringer i driften. Forbrukerne er både mer engasjert og bevisst hva som er miljøvennlig og bærekraftig, og de som lykkes med dette vinner tillit og salget. Da er det lett å ta noen snarveier på den grønne stien.

Bærekraft og samfunnsansvar er kompliserte områder der det er vanskelig å navigere og lett å trå feil. Vi som kommunikasjonsrådgivere har et ansvar for å hjelpe kunder med å unngå grønnvasking og bidra positivt til at det grønne skiftet skjer raskere.

Grønnvaskere snakker høyt om bærekraft uten å bidra med noe som gjør verden bedre. Samfunnsbyggere spør hva de kan gjøre for å skape felles verdier for samfunnet og virksomheten.

Alle vil være grønne

Ettersom kundene belønner selskaper som forbedrer sitt klimafotavtrykk, kommuniseres dette også oftere i markedsføringen. Noen faller for fristelsen til å pynte litt på sannheten, vri litt på budskap, snakke om grønne gevinster uten at det er forankret i faktisk praksis. Slik grønnvasking kan også raskt bli et PR-mareritt.

Det er også mulig å drive ubevisst grønnvasking. Man velger bilder som hentyder at man er grønn eller miljøvennlig, eller snakker om miljøvennlige produkter mens produksjonen ikke er det.

Som innleide konsulenter har vi ikke alltid full innsikt i våre kunders drift og rutiner. Vi får informasjon fra en eller flere i selskapet, og baserer våre råd basert på dette. Så her har vi som byrå et ansvar for å være mer bevisst hva som er grønnvasking, slik at vi kan utfordre og veilede kundene våre til å kommunisere på en måte som ikke er misledende eller feil.

Signering av Grønnvaskingsplakaten

Plakaten definerer begrepet grønnvasking bredere enn til kun å handle om klima og miljø, og er laget for å kunne favne alle FN’s 17 bærekraftsmål.

Iteo har signert Grønnvaskingsplakaten for å forankre ansvaret hos alle våre rådgivere, og oppfordrer våre kunder og partnere til å gjøre det samme.

Vi stiller oss bak innholdet i grønnvaskingsplakaten og lover å gjøre vårt ytterste for å følge prinsippene i den i vår egen kommunikasjon, og veilede våre kunder i deres markedsføring og kommunikasjon.

Grønnvaskingsplakatens 10 råd for å unngå grønnvasking

1. Være ærlig og etterrettelig i all kommunikasjon
2. Pass på at bærekrafts-arbeidet ikke bare skjer i kommunikasjons- og markedsavdelingen.
3. Vær varsom med å snakke om viktigheten av bærekraft, natur, klima, menneskeverd og etisk handel, dersom man selv ikke har tatt reelle grep
4. Unngå å tåkelegge eller underkommunisere egne utslipp og negative avtrykk på klima, natur og mennesker
5. Vær varsom med å bruke en stor del av markedsbudsjettet på små tiltak som ikke gjør noe med det vesentlige fotavtrykket
6. Unngå å kjøpe god samvittighet gjennom klimakvoter eller ved å la andre plukke plast
7. Bruk de etablerte merkeordningene, eller jobb for å etablere gode merkeordninger på tvers av din bransje dersom det mangler
8. Vær forsiktig med uttrykk som “bedre for klima”, “bedre for naturen”, “bedre for miljøet” osv.
9. Vær varsom med å markedsføre virksomheten kun på bærekraftsmål den er god på
10. Vær forsiktig med å bruke donasjoner og sponsorater som bevis på at du jobber med bærekraft

Du finner også de ti rådene på Grønnvaskingsplakatens nettsider.

For en B2B-bedrift er det viktig å dele godt innhold på rett sted til de riktige menneskene. Dette er grunntanken i inbound-metodikken, hvor målet er at innholdet du produserer treffer en målgruppe som allerede er interessert i det du har å tilby. Fordelene med inbound marketing er mange, noe Carina ser frem til å dele kunnskap om:

– Jeg mener markedssjefer bør prioritere både tid og ressurser til innhold for å gjøre deres bedrifter til etablerte bransjeledere. Godt, relevant innhold som settes inn i et gjennomtenkt markedsføringsløp bidrar til tillit i markedet, som igjen fører til en merkevarekjennskap det er vanskelig å sette en prislapp på. Innhold gir størst verdi når det settes inn i et system som treffer mennesker der de er i kundereisen, slik at nettopp din bedrift er «top of mind» når personen er klar for å gjennomføre et kjøp, sier hun.

–  Inbound-metodikken gir stor verdi og gode resultater for både bedrift og kunde.

Erfaring fra journalistikk og markedsføring

Det tok ikke lang tid før Iteo var overbevist om at Carina var den dyktige CRM-eksperten vi var på jakt etter. De siste årene har hun jobbet som digital rådgiver i Inbound Group, og som fagleder på innhold i digitalbyrået Optimal Norge. I bunnen er hun utdannet journalist fra Høyskolen Kristiania og Griffith College i Dublin.

– Carina har en solid og bred faglig bakgrunn, både innenfor journalistikk, inbound marketing og performance. Hun har også de riktige og gode holdningene som vi verdsetter høyt i byrået. Hun vekker tillitt, er analytisk og viser kundeforståelse, sier byråleder i Iteo, Janicke Angerman Leiren.

– Carina er en bekreftelse på at vi tiltrekker oss faglig dyktige folk som kan tilføre byrået vårt noe nytt, som igjen bidrar til vekst for oss selv og våre kunder.

Brenner for inbound og flywheel

Carina skal hovedsakelig jobbe med HubSpot, men innholdsproduksjon og performance står også på listen over arbeidsoppgaver.

– Jeg er en potet som trives med det meste. Hjertet blir spesielt varmt når jeg hører ordene inbound og flywheel i markedsføringssammenheng. Men jeg gleder meg til å holde på med alt fra marketing automation til innhold og prosjektledelse i Iteo, sier hun.

– Iteo viste seg raskt som et sted jeg har lyst til å være. Her prioriteres faglig utvikling, og jeg er en svamp når det gjelder performance og digital markedsføring. I tillegg er det selvfølgelig et stort pluss at miljøet her oppleves som sterkt både faglig og sosialt.

Vil du vite mer om hva Carina skal jobbe med? Les mer om hva vi legger i begrepet performance, og hvordan inbound marketing kombinerer godt innhold, forretningsforståelse og smart distribusjon.

Instagram har en god stund hintet om at de snart skulle lansere en ny funksjon. Det ble ikke akkurat færre spekulasjoner rundt oppdateringen da sjefen for applikasjonen selv, Adam Mosseri, skrev på Twitter at det var en funksjon som var etterspurt av mange i en god stund.

Spekulasjonene var mange: Skulle de endelig få swipe up-funksjon til kontoer uten ti tusen følgere? Eller kanskje gjøre det mulig å ta betalt for eksklusivt innhold? Det var ingen av delene; Instagram lanserte nemlig mandag 1. mars Live Rooms – en forlengelse av den allerede eksisterende funksjonen Live Chat.

Da Live Chat kom, ble det mulig å invitere en annen person til en direktesendt prat, det være seg et intervju, en lavterskel samtale med en likesinnet eller noe helt annet. Med Live Rooms blir det mulig å samle inntil fire personer samtidig på én og samme direktesending, og den populære applikasjonen åpner dermed opp for en helt ny verden av potensielt kreativt innhold.

En samarbeidskultur i utvikling

Instagram sier at de håper oppdateringen vil gjøre influensere, kreatører og andre brukere av appen mer kreative med sitt innhold. Kristin George, produktdirektør for kreatører, forteller at oppdateringen er den mest etterspurte fra plattformens brukere.

– Folk vil skape sammen selv når de er fra hverandre, eller kanskje spesielt når de er fra hverandre.

Med Live rooms skal det også bli enklere å tjene penger. I fjor ble det gjort mulig for seere av en direktesending å vise støtte til sine favorittkreatører, ved å sende dem penger i form av Instagram Live Badges. Med ILB kan du kjøpe ett til tre hjerter (fra $.99 til $4.99) i løpet av en direktesending. Med nye Live Rooms vil seerne fortsette å kunne kjøpe «badges», men det jobbes også med andre interaktive funksjoner, som live shopping og muligheten for pengeinnsamlinger.

Live Rooms for bedrifter

Nå som verden er stengt for arrangementer med faktisk tilstedeværelse, kan vi ikke få nok av funksjoner som dette. Med den nye oppdateringen, vil det også åpne seg mange muligheter for bedrifter som bruker Instagram som markedsføringskanal. Webinarer, interaktive workshops og videopodkaster er bare noen av de tingene vi kan se for oss norske bedrifter kan gjøre for å sanke leads og spre bevissthet om sine produkturer.

Det er nemlig ikke kun følgerne av deres konto som vil få opp en notifikasjon om direktesendingen, men også følgerne til de dere har med dere i direktesendingen. Så hva med å invitere et par bransjeledere inn på en uformell lunsjprat om et hett tema?

New kid on the block

Sosiale medier har det siste året blitt nødt til å tenke større og bredere. Det er ikke alt for lenge siden Instagram lanserte Reels, som et motsvar til Tik Toks voksende popularitet, og det er ingen tvil om at konkurrentene står i kø for å ta over tronen til fortsatt regjerende mester, Instagram. Med den massive populariteten til nykommeren Clubhouse, et sosialt nettverk med direkte lyd som eneste måte å kommunisere på, er det ikke vanskelig å forstå at vi som forbrukere er mer åpne for nye ting, og det blir spennende å se hva mer tiden fremover har å by på.

Ønsker du å prate med oss om hvordan du kan få mest mulig ut av dine sosiale medier? Fyll ut skjema, så tar vi kontakt med deg for en hyggelig prat.

Salesforce er et av verdens ledende selskaper innen CRM, og bruker Iteo til arbeid med PR i Norge. I deres nyeste State of Marketing-rapport deler selskapet innsikt som kan være til nytte og inspirasjon for markedsførere, i arbeidet med å få bedriften tilbake på bena under og etter koronapandemien. Undersøkelsen ble utført idet pandemien inntraff, og er basert på intervjuer med 7000 markedsførere, hvorav 300 er nordiske.

– Markedsførere skal nå legge nye planer for tiden etter en global krisesituasjon, noe som tvinger dem til å tenke nytt – både knyttet til strategi og kompetansebehov. Erfaringene vi har høstet i denne rapporten kan gi alle som jobber med markedsføring verdifull innsikt i hvilke taktikker andre har suksess med, i en tid hvor mange jobber med å få virksomheten på bena igjen, sier nordisk ansvarlig for markedsløsninger i Salesforce, Frank Rombouts.

Her er tre hovedfunn:

1. Nordiske markedssjefer prioriterer innovasjon

I Norden er markedssjefens viktigste prioritet og utfordring innovasjon. Forventningene og adferden til B2B- og B2C-kunder endrer seg med en enorm hastighet, og markedsførere har i større grad enn tidligere en ledende rolle i arbeidet med å ivareta kundeopplevelsen. Etter undersøkelsen å dømme er dette arbeid som blir stadig viktigere: 84 prosent av forbrukere og bedriftskunder mener kundeopplevelsen er like viktig som produktene og tjenestene bedriften tilbyr. Dette er en økning fra 80 prosent i 2018. Og det kundene vil ha er dynamiske interaksjoner.

For markedsførere er sanntid et viktig stikkord for å lykkes. Innholdet kunden ser i én kanal forventes å være skreddersydd basert på handlingene deres i en annen kanal. 70 prosent av nordiske markedsførere jobber med initiativer som former kundeopplevelsen i sine selskaper, og over halvparten av markedsførere beskriver sine kanaler som dynamiske.

2. Kunstig intelligens legger til rette for personlig markedsføring

I turbulente tider er det spesielt viktig å forstå kundenes behov og hvordan de utvikler seg. Personlige budskap som treffer hjertet oppleves derfor som viktigere enn noen gang. For å kunne levere budskap som treffer unike behov og forventninger, kreves inngående innsikt. I tråd med dette endrer markedsførere måten de samler inn og håndterer kundedata på. Bruk av teknologi som kunstig intelligens øker, og hjelper markedsførere med å få mest mulig ut av dataene, slik at de kan personalisere budskapene.

På verdensbasis sier 84 prosent av markedsførere at de bruker kunstig intelligens. I Norden har bruken økt med hele 137 prosent siden 2018. Nordiske markedsførere forventer også å gå fra ni datakilder i 2019, til 10 datakilder i 2021. For å administrere data bruker markedsførere nå i gjennomsnitt seks verktøy, sammenlignet med tre i 2018. Dette kan forklare hvorfor markedsførere også oppgir data, og hvordan bruke dem, som en av deres fem største utfordringer.

3. Personlig markedsføring er like viktig i B2B

Personlig engasjement er ikke forbeholdt B2C-kunder. Også B2B-kjøpere ønsker personlig markedsføring og engasjement. Det gjør at account based marketing (ABM) har blitt en hjørnesten innen B2B. På verdensbasis oppgir 9 av 10 B2B-markedsførere at de har et ABM-program. Ved hjelp av data og kunstig intelligens skreddersyr markedsførere kampanjer mot kunder og potensielle kunder som er viktigst for bedriften å nå, og forlenger levetiden på kundeforholdene.