Hva er det som gjør at én kampanje oppnår svært gode resultater, mens andre igjen kan floppe fullstendig? Iteo har 10 års erfaring med B2B-kommunikasjon, og vi vet hva som fungerer – enten du snakker om innholdsmarkedsføring eller annonsering.

I denne artikkelen deler vi noen tips om hva som er viktig å tenke på når du skal lage godt innhold som treffer målgruppen din, og som gir konkrete resultater i form av konverteringer.

Ønsker du å lese mer om effektiv B2B-kommunikasjon? Da anbefaler vi å ta en titt på vår e-bok: «Du trenger bare én for B2B».

1. Tilpass innholdet til kanalen

Ikke bruk det samme innholdet og de samme annonsene overalt, men tilpass til ulike kanaler. Selv om en annonse eller et leserinnlegg fungerer bra på et fagnettsted, er det ikke sikkert det fungerer i en næringslivsavis. Sett deg inn i hvem som er målgruppen for de ulike kanalene du vil ha ut budskapet ditt i, og tilpass innholdet til kanalen.

Dette gjelder også for annonsering i sosiale medier. Vår erfaring er at annonsering på LinkedIn kan være mer reklamepreget enn annonsering på Facebook. Men viktigst av alt er at du målretter kampanjen mot de relevante brukerne i hvert medium.

2. Tilpass innholdet til de ulike målgruppene

Sørg for gode og definerte målgrupper. På den måten er det lettere å finne ut hvilke kanaler du bør velge for å nå ut med budskapet ditt.

Ha godt innhold med en god tekst og en fengende overskrift som snakker til målgruppen, og tilpass annonser, bloggartikler og leserinnlegg til de forskjellige målgruppene.

3. Skriv om aktuelle temaer

Innhold fungerer bedre jo mer dagsaktuelt det er, eller om du klarer å finne temaer som opptar målgruppen akkurat nå.

4. Lag personlig og relevant innhold som snakker til målgruppen

Lag innhold som skaper verdi for leserne. Da vil ikke leseren oppfatte det som reklame, men som nyttig innhold. Det kan være artikler, kundecaser, whitepapere eller webinarer.

Artikler om smale temaer promotert mot en smal målgruppe fungerer ofte veldig godt. Få for eksempel leseren til å tenke at «dette må jeg vite for å bli enda bedre i jobben min», «dette vil gjøre jobben enklere for meg», eller «hvis jeg lærer meg dette, vil kollegaene synes jeg er smart».

Tenk på hvem som har mest nytte av innholdet og hvilken modus de er i. Er dette første gangen de hører om produktet, tjenesten eller bedriften? Da bør det være litt lettere innhold med en verdi for målgruppen. Er innholdet mer kjent for målgruppen kan man ha «tyngre og mer konverterende innhold».

5. Lag titler som vekker nysgjerrigheten eller spiller på folks informasjonsbehov

Titler/overskrifter i artikler og annonser er det første leseren ser. Du har gjerne bare en brøkdel av et sekund på å fange leserens oppmerksomhet får hun eller han scroller videre. Selv om godt innhold er viktig, kommer ingen til å lese det hvis de ikke blir overtalt via en god tittel.

Når du skal markedsføre innhold mot et B2B-publikum er det selvfølgelig viktig at leseren ikke føler seg lurt til å klikke seg inn på artikkelen eller annonsen. Målet er jo at klikket til syvende og sist skal føre til en eller annen form for konvertering – for eksempel nedlasting av et whitepaper, eller at man tar kontakt for å få mer informasjon eller kanskje bestille et produkt. Da må leseren føle at vedkommende fikk det som ble lovet i tittelen.

Skal titlene være korte eller lange? Det viktigste er at du får sagt nok til at leseren forstår hva artikkelen handler om, og får lyst til å lese mer. Bruk gjerne titler som vekker nysgjerrigheten, spiller på følelser, eller kanskje får leseren til å tenke at dette er informasjon jeg vil ha nytte av eller synes er spennende.

6. Sørg for gode bilder og video

Gode bilder og gjerne også video er svært viktig for hvor godt en artikkel eller annonse engasjerer. Bruk bilder som er relevant og «ekte» – dropp stockbilder om mulig, spesielt på Facebook.

Bruk gjerne bilder av mennesker! Men ha målgruppen for annonsen eller artikkelen i bakhodet når du velger bilde. Vår erfaring er at hvis du ønsker å nå for eksempel en IT-tekniker, kan bilder av teknologien du skal selge fungere vel så bra som et bilde av et menneske. Men hvorfor ikke bruke begge deler? Et bilde av en IT-tekniker som bruker teknologien du skal selge, vil gi en gjenkjennelseseffekt hos målgruppen.

På samme måte som tittel og ingress fungerer bedre når du snakker direkte til leseren, ser vi at bilder fungerer bedre jo mer relevante de føles for målgruppen. Har du en artikkel eller annonse der du skal selge noe til en snekker, så bruk heller et litt «lurvete» bilde av en typisk snekker på jobb – ikke et blankpolert stockbilde av «perfekte» mennesker i en kunstig setting. Bruker du et «ekte» bilde, er det større sannsynlighet for at den du vil nå føler at annonsen eller artikkelen henvender seg til vedkommende.

7. Bilder av mennesker: Øynene er viktige!

Undersøkelser viser at vi mennesker har en tendens til å følge øynene til andre mennesker. Det betyr at hvis du har et bilde av et ansikt i en annonse, så bør personen på bildet se den retningen du ønsker at den som ser annonsen skal se. I en artikkel med høyrestilte bilder, bør du ikke ha bilder av personer som ser mot høyre – altså ut av artikkelen.

I en annonse er det en fordel at personen på bildet ser mot hovedbudskapet i annonsen – gjerne mot en kort og konsis tittel som gjør leseren nysgjerrig.

8. Plasser elementene på rett sted

Såkalt «eyetracking» kan gi verdifull informasjon om hvordan vi mennesker leser og tar til oss informasjon på nettsider. Undersøkelser fra blant andre Eyequant viser at blikket vanligvis faller først på det som er øverst til venstre på skjermen. Er det mye tekst, går øynene gjerne mot høyre og så nedover – og avslutter nederst til høyre. Dette kan ofte være det mest effektive stedet å plassere en CTA («call to action») ­­– for eksempel en knapp eller lenke for å laste ned et whitepaper eller få mer informasjon.

Andre undersøkelser viser imidlertid at i enkelte tilfeller bør CTA plasseres høyt opp, i stedet for nederst til høyre. Dette gjelder innhold som ikke engasjerer leseren spesielt mye, for eksempel der leseren sveiper over innholdet på skjermen for å finne noe interessant. Er teksten det bærende elementet i kampanjen og du har virkelig engasjerende innhold der leseren ønsker å lese mer, vil leseren henge med lenger – og CTA bør komme mot slutten. Men ikke skriv så langt at leseren ikke orker å lese alt – og vil du at leseren skal laste ned et whitepaper bør du heller ikke ha sagt alt. Teksten skal gjøre leseren nysgjerrig på å få vite mer.

9. Spor og optimaliser resultatene underveis

Når alt det gode innholdet er laget, må du også sørge for at du klarer å måle resultatene. Det er lett å måle resultater hvis det ender i konkrete leads til salgsavdelingen, eller faktiske nedlastinger av et whitepaper. Men du bør også spore resultatene underveis i kampanjen ved å bruke sporingspiksler, A/B-testing og andre metoder for å optimalisere annonsene underveis. Lag mange versjoner med ulike titler og bilder, og mål hva som fungerer best. Etter at annonsene har gått en periode, kan du droppe de som går dårlig – og heller øke budsjettet på de annonsene som går bra.

Evaluer kampanjen etter at den er gjennomført, for å se hva som fungerte og hva som ikke fungerte. Det er ingen vits å finne opp hjulet på nytt hver gang. Derfor er det viktig å optimalisere og justere underveis i kampanjen.

10. Eksperimenter med nye formater

Vi blir gjerne «blinde» for annonser vi ser på nettet. Eksperimenter med nye formater og nye prestantasjonsformer. Husk at det som fungerte tidligere, ikke nødvendigvis behøver å fungere nå.

Til syvende og sist handler det altså om å lage innhold som leseren føler er interessant og relevant. Det kan være noe leseren føler er viktig å vite om for å kunne gjøre jobben sin bedre eller bli oppfattet av kollegaene som en ekspert på sitt fagområde, eller noe som er interessant, spennende eller morsomt. Så kombinerer du dette med en knakende god tittel og et bra bilde, og tester og optimaliserer underveis for å få maksimal effekt ut av kampanjen.

Iteos performance-team er eksperter på å optimalisere kampanjer, og sammen med dyktige designere og innholdsprodusenter sørger vi for at du får maksimalt ut av markedsføringsbudsjettet ditt. Les mer om effektiv B2B-kommunikasjon i vår e-bok: «Du trenger bare én for B2B».

hbspt.cta.load(2758327, ‘fc63c67e-fe34-4cf0-8bad-02962dfbbb8d’, {«useNewLoader»:»true»,»region»:»na1″});

EU-domstolen avsa sommeren 2020 en dom som førte til at den såkalte Privacy Shield-avtalen ble kjent ugyldig. Privacy Shield har regulert overføring av personopplysninger til «tredjeland», det vil si land utenfor EU- og EØS-området. Med personopplysninger menes alt som kan knyttes til en enkeltperson, også IP-adresser, eller opplysninger om atferdsmønstre – som for eksempel hva man søker etter på nettet eller hvilke nettsider man besøker.

Den såkalte Schrems II-dommen påvirker alle som bruker skytjenester eller nettbaserte løsninger der data kan aksesseres fra land utenfor EØS-området. Det betyr at selv om du bruker en tjeneste med servere i Europa, så vil det kunne være ulovlig hvis for eksempel en IT-tekniker fra USA har tilgang til de lagrede dataene. Dette gjelder ofte skytjenester som Office 365 og Google Docs, ulike typer annonsenettverk, samt løsninger for sporing og analyse som for eksempel Google Analytics eller Facebook- og LinkedIn-piksler.

– Det er ingen forskjell om det er en overføring i forbindelse med en markedsføringstjeneste, eller en mer tradisjonell skytjeneste som Office 365, sier advokat Eva Jarbekk, partner og leder for Scjødts personvernavdeling.

Her kan du se vårt webinar om Schrems II, med Eva Jarbekk.

EUs personvernråd med svært streng veileder

Bakgrunnen for at Privacy Shield nå er kjent ugyldig, er at den østerrikske personvernaktivisten Max Schrems for noen år siden gikk til sak mot Facebook for det han mente var ulovlig overføring av persondata fra Europa til USA.

For at overføring av personopplysninger til land utenfor EØS skal være lovlig, kreves det et såkalt overføringsgrunnlag. Et overføringsgrunnlag er en avtale der den som mottar opplysningene («dataimportøren») påtar seg bestemte forpliktelser. Et slikt overføringsgrunnlag er Privacy Shield-avtalen mellom EU og USA, som altså Schrems II-dommen nå har gjort ugyldig.

Personvernorganisasjonen NOYB («None Of Your Business»), som Max Shcrems står bak, har etter Schrems II-dommen klaget inn 101 europeiske selskaper for brudd på reglene om overføring av personopplysninger, fordi de har brukt Google Analytics eller Facebook Connect. Dette er løsninger som brukes av svært mange virksomheter. I vår bransje – kommunikasjonsbransjen – brukes slike løsninger til å få nyttig statistikk om bruken av nettsider, for eksempel å kunne måle hvor mange som leser en artikkel.

Eva Jarbekk forteller at det etter Schrems II-dommen har vært mye usikkerhet og diskusjoner i fagmiljøet om hva dommen egentlig vil bety i praksis – men at EUs personvernråd (European Data Protection Board – EDPB) i november kom med et utkast til en veileder for hvordan personopplysninger kan overføres til land utenfor EØS.

– De som hadde håpet at veilederen ville gjøre overføring til tredjeland enklere, ble skuffet. Det er nesten med litt vantro jeg leser den – for veilederen er så streng at Office 365 i praksis er forbudt å bruke, sier Jarbekk.

Hun forteller at mange faktisk har begynt å se seg om etter europeiske alternativer til for eksempel løsninger for automatisering av epost-utsendelser.

Hvis data overføres til et land som ikke har samme beskyttelsesnivå som i EØS, vil man riktignok ifølge veilederen kunne veie opp for dette ved å iverksette «ytterligere tiltak» – men det er foreløpig usikkerhet rundt hva slags tiltak som er tilstrekkelige. Om noe i det hele tatt er tilstrekkelig. Ifølge Datatilsynet jobber nå det europeiske personvernrådet med å utrede hva «ytterligere tiltak» kan innebære. En mulighet kan være at amerikanske selskaper som ønsker å drive business i Europa, setter opp servere i Europa og sørger for at alt som lagres der er kryptert slik at dataene er utilgjengelige for alle utenfor EØS.

Tjenester har blitt bygget opp i strid med europeiske lover

EU mener at mange, spesielt amerikanske, selskaper har bygget opp tjenester som har vært i strid med GDPR. Bakgrunnen for det er at USA har en annen og mindre streng personvernlovgivning enn Europa.

– Mange mener, og juridisk sett er det riktig, at tjenestene har vært bygget opp på en ulovlig måte. Hvis ikke hadde ikke Max Schrems vunnet, sier Jarbekk.

EU sier nå at bedrifter må iverksette ekstra sikkerhetstiltak som gjør at en slik overføring av personopplysninger til tredjeland ikke kan skje.

– Hvis man ikke bruker europeiske tjenester, er det vanskelig å se hva som er den helt trygge, «supercompliante» måten å gjøre dette på, sier Jarbekk.

Den erfarne advokaten medgir at dette setter henne og andre eksterne rådgivere i en litt vanskelig situasjon. Det å bruke europeiske tjenester er jo ofte ikke et alternativ.

Jarbekk sier vi er midt i en brytningsfase nå, men at hun er optimist og tror man kommer til å finne måter å løse dette på. Men det er leverandørene av de ulike tjenestene som må finne frem til disse løsningene, og Jarbekk påpeker at EUs syn er at hvis hele Europa står samlet, så vil de som leverer tjenester til europeiske virksomheter til slutt endre praksis.

Advokatens råd

Selv om EUs veileder er et utkast, er det ingen grunn til å tro at innholdet vil endre seg i særlig grad. Det betyr at hvis data skal kunne overføres til et tredjeland, må personvernet i tredjelandet være like godt som GDPR. Mange land utenfor EU/EØS vil antagelig ikke bestå en slik test.

Det avgjørende spørsmålet for compliance i denne sammenhengen er om tredjelandet har tilsvarende personvernlovgivning som i EU, og det er et ja/nei-spørsmål. Enten er en overføring «compliant», eller så er den det ikke. Det spiller ingen rolle om personopplysningene er «ufarlige» eller ikke, ifølge Jarbekk.

– Overføringer som ikke er i tråd med regelverket, er ulovlige. Men det store spørsmålet er hvordan det vil bli håndhevet, sier Jarbekk.

Advokaten presiserer at man kan velge å ikke følge alle reglene, men at det i så fall betyr at man aksepterer at man ikke er compliant – med den eventuelle risikoen det kan innebære.

Hvis data lagres innenfor EU/EØS og det ikke er mulig med fjerntilgang fra et tredjeland, og heller ingen overføring av metadata, da vil oppsettet være lovlig – i hvert fall så lenge en tredjepart kontrollerer at avtalene respekteres. Jarbekk tror denne typen oppsett vil bli vanligere fremover.

For mange virksomheter kan det være vanskelig å orientere seg om hva som er tillatt og hva som ikke er det. Mange bruker kanskje de tjenestene alle andre bruker, uten å ha noe bevisst forhold til hvor data lagres. Jarbekk sier at den siste veilederen fra EU viser at dette er ekstremt komplekst, og så komplekst at veilederen neppe er til særlig stor hjelp for en typisk SMB-bedrift uten tilgang på juridisk ekspertise.

Jarbekk har et råd:

– Still spørsmål til leverandørene. Jo fortere vi får dem til å endre praksis, jo bedre. Du må spørre dem hva de har tenkt å gjøre for å hjelpe deg. Et annet råd til de som skal inngå avtaler nå med leverandører utenfor EØS, er å se på exit-klausulene. Hva koster det å komme ut av avtalen. Og så ville jeg lagt inn noe i avtalen som tvinger leverandøren til å tenke på denne problematikken.

I mars 2021 inviterte vi Eva til en prat om Schrems II. Hva betyr egentlig dommen for markedsførere, hvordan skal vi sørge for å være compliant, og hvor starter vi?

hbspt.cta.load(2758327, ‘303cc580-aec5-44fc-9a28-68882b301ee2’, {«region»:»na1″});

Les også Datatilsynets spørsmål og svar vedr. Schrems II.