Mange bedrifter frykter å feile i sin markedsføring. De er redde for å skille seg ut og redde for å prøve noe nytt. Så de velger det trygge. De gjør som de alltid har gjort, og det er akkurat det som er den største feilen.
Denne påstanden er sugd fra Mads Nordmo Arnestad sitt bryst. Arnestad er psykolog og forsker ved BI. Han er også den eneste som har vunnet prisen for beste foreleser både på BI og NHH. Han vet hvordan kreativitet fungerer – både i teori og i praksis.
– Det er passive feil som dreper vekst. Feilene er usynlige, men de koster bedriften på lang sikt. En aktiv feil, derimot, innebærer risiko. Men det er også den eneste typen feil som kan føre til utvikling, sier han.
Men først. Hva er egentlig kreativitet?
Det som er nytt, skaper oppmerksomhet. Det som er nyttig, bygger tillit og merkevareverdi over tid.
Hva er kreativitet?
– Kreativitet handler om å skape noe som er både nytt og nyttig, sier Arnestad. Det er forskerne enige om. Men hva betyr egentlig nytt? Og hva betyr nyttig? Der starter uenigheten blant psykologene.
– Må en idé være en revolusjon, eller holder det å sette sammen kjente elementer på en original måte? Er det nok at noe utfordrer konvensjoner? Eller må det ha en konkret funksjon?
Ifølge Arnestad er dette særlig relevant for å forstå noen av utfordringene i B2B-markedsføring.
– Mange bedrifter ser ikke verdien av kreativitet fordi den ikke alltid kan måles i kortsiktige salgstall. Men det betyr ikke at den ikke er lønnsom, sier Arnestad.
Han forklarer at kreativitet som er både ny og nyttig, ofte opererer på et annet nivå.
– Det som er nytt, skaper oppmerksomhet. Det som er nyttig, bygger tillit og merkevareverdi over tid. Kombinasjonen av disse to er avgjørende for langsiktig vekst, men denne kombinasjonen blir ofte oversett i en verden som jager raske gevinster, sier han.
Bedrifter som forstår dette, investerer ikke bare i det som gir resultater her og nå, men i løsninger som skaper varig verdi for kunder og posisjonerer dem i markedet.
Trygghet er en vekstbrems
Problemet er at mange bedrifter, særlig innen B2B, ser på kreativitet i markedsføringen som noe useriøst.
– De forbinder det med eksentriske idéer uten forretningsverdi, sier Arnestad.
Arnestad illustrerer poenget.
– Se for deg en ny kampanje for et IT-selskap. En mann i dress. En glasstrapp. En trygg, polert kampanjevideo. Ingen får kjeft for det, men ingen husker budskapet heller, sier han.
Han kaller dette en passiv feil.
En passiv feil krever ingen forklaring. Den glir ubemerket forbi. En aktiv feil får derimot oppmerksomhet. Men det er også den eneste typen feil som kan føre til vekst og utvikling.
Passive feil stopper vekst
I mange bedrifter blir ingen stilt til ansvar for å gjøre det samme som de alltid har gjort – selv om det ikke virker. Det er dette som er passive feil.
En aktiv feil kan derimot skje når noen prøver noe nytt og feiler. Det innebærer risiko, men man lærer av det og lykkes kanskje bedre neste gang. Eller gangen etter det.
– En passiv feil krever ingen forklaring. Ingen merker den. Den glir ubemerket forbi. En aktiv feil får derimot oppmerksomhet. Men det er også den eneste typen feil som kan føre til vekst og utvikling, sier han.
– Problemet er at aktive feil sjelden belønnes. Markedssjefer får ofte høre det hvis de prøver noe nytt og feiler. Men hvis de fortsetter å gjøre det samme gamle, er det ingen som reagerer, og den som til slutt taper på det er bedriften.
Innovasjon skjer aldri i distriktene
Arnestad sier at innovasjon og kreativitet oftest skjer der mennesker samles, utfordrer hverandre og lar ulike perspektiver kollidere.
– Litt spissformulert kan vi si at innovasjon aldri skjer i distriktene, sier Arnestad.
Han peker på at store ideer oppstår der hvor det er mange ulike mennesker som utfordrer hverandre og lar ulike perspektiver kollidere.
– Se på renessansen i Firenze. Kunstnere, tenkere og handelsmenn var samlet i et miljø som nærmest tvang frem nye ideer. Når mennesker med ulik bakgrunn møtes, skapes innovasjon. I distriktene, derimot, er forholdene ofte det motsatte. Få mennesker, lite samhandling og en kultur preget av det trygge, sier han.
Arnestad mener at for å skape ideer må markedsførere og kommunikasjonsfolk være ute og møte mennesker.
– Gjerne rare mennesker med litt originale tanker. Ikke kun være på seminarer hvor de møter likesinnede, og heller ikke bruke for mye tid «tenkende ved kontorpulten».
Innovasjon krever tid og risiko
Han peker på det han mener er en grunnleggende misforståelse: At kreativitet er en engangsforeteelse. At en genial idé skal komme ut av ingenting og revolusjonere alt.
– Men det er ikke sånn det fungerer, sier han. Ingen blir sterk etter én treningsøkt. Skal man bli sterkere, må man trene systematisk. På samme måte må bedrifter investere tid og ressurser i kreative prosesser. Selv om de ikke gir umiddelbare resultater.
Han trekker frem James Dyson. Mannen bak den berømte støvsugeren.
– Dyson feilet over 5 126 ganger før han fant en løsning som fungerte. Det var ingen stor idé. Det var små justeringer, testing og læring. Kreativitet er ikke en åpenbaring – det er en prosess, sier Arnestad.
Problemet, særlig i B2B-markedsføring, er at få tør å tenke slik.
– Mange venter på én perfekt idé og forventer umiddelbar effekt. Det er en feilslutning. Men de som lykkes, forstår at det handler om å prøve, feile og justere.
Men for å prøve og feile må du ha lommer i arbeidsdagen som gir anledning til det.
Tid og rom for kreativitet
– Hvis du har ansatte som sitter i møter fra 08:00 til 17:00 hver dag, hvordan skal de da få tid til å være kreative? spør Arnestad.
Han nevner Google som et eksempel på et selskap som knakk denne koden.
– De lot ansatte bruke 20 prosent av arbeidstiden på egne prosjekter. Halvparten av alle Googles innovasjoner kom fra denne ordningen. Dette viser verdien av å gi folk tid og rom, sier han.
I mange bedrifter er det ofte motsatt. Men ikke ubegrenset med tid, vel og merke.
Kreativitet krever riktig type press
– De fleste gode ideer kommer når man har litt dårlig tid, men ikke for dårlig, sier Arnestad. Han forklarer at et moderat tidspress tvinger hjernen til å tenke kreativt.
– Hvis du har for god tid, skjer det ingenting. Hvis du har for dårlig tid, blir du stresset og kreativiteten dør. Det handler om å finne balansen, sier han.
KI er et verktøy – ikke en kreativ revolusjon
Men med KI vil vel uansett kreativiteten blomstre? Arnestad tror ikke det, og trekker en parallell til da internett kom for fullt.
– Da trodde mange at det ville utløse en eksplosjon av kreativitet. I stedet førte det til et hav av informasjon, men de beste ideene kom fortsatt fra mennesker. Det samme gjelder KI.
– KI kan produsere enorme mengder tekst, bilder og musikk, men kreativitet handler ikke om mengde. Den kan optimalisere det kjente, men den kan ikke skape noe genuint nytt. Akkurat som internett gjorde arbeid lettere, men ikke erstattet menneskelig innsikt, vil KI endre måten vi jobber på – men det vil fortsatt være mennesker som driver innovasjonen, sier han.
– B2B-markedsføring trenger ikke være kjedelig, og det starter med én ting: Slutt å belønne passive feil. De som tør, de vinner, avslutter Arnestad.
Slik kan B2B-bedrifter lykkes med kreativitet.
Arnestad trekker fram fire punkter:
- Belønn aktiv feiling. Det må være lov å eksperimentere, teste nye konsepter og lære av feil.
- Skap en kultur der kreativitet verdsettes. Gjør som underholdningsbransjen: La folk kaste ut ideer uten frykt for å bli skutt ned.
- Gi ansatte rom til å være kreative. Ingen får gode idéer når de er fanget i møter hele dagen. Kreativitet trenger tid og rom.
- Tør å skille deg ut. Hvis kampanjen din kunne vært laget av hvem som helst, er den for trygg.
Vil du lære mer om hvorfor og hvordan kreativ markedsføring styrker merkevaren din og gir bedre effekt? Les hele vår guide om kreativitet her
