I rapporten Category Entry Points In A B2B World, publisert av The B2B Institute ved LinkedIn, argumenterer den verdenskjente markedsføringsprofessoren Jenni Romaniuk for at de fleste kjøp ikke starter med et Google-søk eller i en språkmodell, men i vår egen hukommelse.

Merkevaren som dukker opp i hodet på kjøperen i det øyeblikket et behov oppstår, er den merkevaren som oftest blir valgt.

Andre undersøkelser har pekt på at vi velger den merkevaren vi husker og kontakter først i tre av fire tilfeller.

Les om hvordan AI endrer kjøpsprosessen innen B2B

Konsekvensen for markedsførere er at vi må bygge minner, ikke jage kortsiktige klikk. Dette er noe B2C-markedsførere har vært dyktige til, mens det har vært en til dels glemt kunst i store deler av B2B-verden.

Hva er en kategori-inngangsport?

En kategori-inngangsport (Category Entry Points – CEPs på engelsk) er de signalene en kjøper bruker for å hente frem merkevarer fra hukommelsen i en kjøpssituasjon.

Disse signalene kan være interne, som motivasjon eller følelser, eller eksterne, som tidspunkt, sted eller hvilke andre verktøy virksomheten allerede bruker. Romaniuk understreker at dette gjelder like mye i B2B som i B2C, fordi vi velger på samme måte om vi er på jobb eller hjemme.

Kategori-inngangsporter kan finnes i mange former, her er noen eksempler:

Tidspunkt og timing

• «Vi nærmer oss regnskapsårets slutt og trenger et nytt rapporteringsverktøy»
• «Vi skal lansere et nytt produkt og trenger et PR-byrå»
• «Kontrakten med nåværende leverandør løper ut om tre måneder»

Situasjon og behov

• «Vi vokser raskt og trenger et nytt HR-system»
• «Vi har fått en stor kunde i utlandet og trenger juridisk bistand»
• «Vi har hatt et dataangrep og trenger bedre sikkerhetsprogramvare»

Følelser og motivasjon

• «Jeg vil imponere styret med en ny løsning»
• «Jeg er redd for å ta feil beslutning og vil velge en leverandør styret kjenner»
• «Jeg vil ikke være i en situasjon der jeg har tatt feil valg»

Omgivelser og integrasjon

• «Vi trenger noe som fungerer sammen med Salesforce eller Hubspot»
• «Vi trenger en løsning som passer for ansatte som jobber hjemmefra»
• «Vi trenger et verktøy som kan brukes på tvers av alle avdelinger»

Det er nettopp derfor professor Romaniuk anbefaler å kartlegge disse situasjonene systematisk. En merkevare som dukker opp i hodet på kjøperen i flest mulig av disse øyeblikkene, har størst sjanse for å bli valgt. Derfor må situasjoner kobles med budskap og visuelle virkemidler, og dine mulige kunder må eksponeres for disse over tid. Det krever langsiktig arbeid med merkevarebygging.

Flere kategori-inngangsporter gir større lojalitet

Rapporten er bygget opp ved hjelp av data fra det amerikanske markedet for forretningsforsikring, med 606 respondenter.

Funnene peker på at jo flere kategori-inngangsporter en kunde kobler til en merkevare, jo lavere er sannsynligheten for at kunden bytter leverandør.

Regresjonsanalyse på tvers av 17 forsikringsprodukter viser at for hver ekstra kategori-inngangsport en kunde kobler til merkevaren i hukommelsen, synker sannsynligheten for leverandørbytte med 5 prosent.

Sammenhengen er statistisk signifikant i 16 av 17 produktkategorier. Større merkevarer som har langt flere kunder med seks eller flere kategori-inngangsport-koblinger enn mindre aktører. Bredden i minnenettverk og markedsandel følger hverandre.

Fire steg til en strategi for kategori-inngangsporter

Romaniuk beskriver fire steg som B2B-markedsførere kan bruke direkte i sitt strategiarbeid.

Det starter med å identifisere hvilke kategori-inngangsporter som finnes i kategorien, ved hjelp av et rammeverk som blant annet dekker over «når», «hvor», «med hvem», «med hva», «hvorfor» og «hvilken følelse».

I B2B anbefaler hun å se på disse fra to vinkler: Virksomhetens behov og den individuelle beslutningstakers egne ambisjoner og bekymringer.

Så må du prioritere. Markedsførere skal her sortere bort kategori-inngangsporter som ikke er troverdige for merkevaren, kategori-inngangsporter der konkurrentene allerede dominerer, og kategori-inngangsporter som representerer lav kommersiell verdi. Resultatet er gjerne fem til åtte kategori-inngangsporter som merkevaren kan bygge på over tid.

Det tredje steget er å bygge koblinger gjennom markedskommunikasjon. Romaniuk er tydelig på at én annonse bør kommunisere én kategori-inngangsport.

Over tid bør merkevaren bygge koblinger til stadig flere kategori-inngangsporter, slik at minnenettverk blir bredere og mer motstandsdyktig mot forfall og konkurrenters aktivitet.

Det fjerde steget er å måle. Romaniuk introduserer tre nøkkeltall for mental tilgjengelighet:

• Merkevarens andel av alle kategori-inngangsport-koblinger i kategorien
• Andelen kjøpere som kobler merkevaren til minst én kategori-inngangsport
• Hvor mange kategori-inngangsporter de som kjenner merkevaren i snitt kobler den til

De som husker, kjøper

The B2B Institute sammenligner arbeid med kategori-inngangsporter med kapitalallokering i finans. Slik en CEO prioriterer investeringer etter strategisk og finansiell verdi, bør markedsførere prioritere budsjettmidler til de kategori-inngangsportene som gir størst kommersiell avkastning.

I et marked der mange merkevarer sender ut hundrevis av annonser i året uten en felles tråd, er fragmentert kommunikasjon en hindring for vekst.

Merkevarer som huskes i kjøpssituasjoner, selger mer. Å bygge den typen minner er ikke et kreativt mål, det er et kommersielt mål for å skape vekst inn i fremtiden.

Skal ha med de andre i ledergruppen på denne tankegangen? Spør dem om hvilke merkevarer de først tenker på i kategorier som bil, sykkel, ski, klær eller dagligvarer. Spør så om deres egne minner har en direkte relevans til kjøpene de selv helst gjør. Deretter slår du fast at slik du velger hjemme gjør du også i en jobbsituasjon.

Vil du gå i dybden på denne? Last ned whitepaperet her

Kilde: Professor Jenni Romaniuk, «Category Entry Points In A B2B World: Linking Buying Situations To Brand Sales», The B2B Institute ved LinkedIn og Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, University of South Australia, juni 2022

Vi i Iteo hjelper dere gjerne med en strategi for å kartlegge deres inngangsporter og anbefale hvilke dere bør prioritere. Ta kontakt her.

Iteo hjelper B2B-virksomheter med innholdsstrategi, innholdsproduksjon, SEO og synlighet i AI-søk som henger sammen med marked, kommunikasjon og salg.

«De fleste kjøp starter ikke med et Google-søk. De starter ved at vi leter i egne minner.»

Det sier professor Jenni Romaniuk ved Ehrenberg-Bass-instituttet for markedsføringsvitenskap ved University of South Australia. Sammen med professor Byron Sharp har hun skrevet boken How Brands Grow Part 2, som omhandler kategori-inngangsporter (Category Entry Points – CEP).

På bakgrunn av omfattende forskning, konkluderer Romaniuk og kollegaene hennes med at den viktigste søkemotoren stadig er vår egen hjerne. Det er dette funnet markedsførere må ta utgangspunkt i for å få en merkevare til å vokse, slår de fast.

Når kjøpsprosessen starter med at vi leter i minnene våre, blir dermed markedsførerens oppgave ifølge Romaniuk å generere minner, i motsetning til å generere klikk. Som det kjente sitatet heter: «The brand that gets remembered, is the brand that gets bought”.

Utgangspunkt for kjøpsprosessen: Minnegenererte merkevarer

I B2B, som i B2C, sier Romaniuk, er veien til vekst å bygge mental og fysisk tilgjengelighet. Der fysisk tilgjengelighet dreier seg om at det skal være lett å kjøpe, dreier mental tilgjengelighet seg om å at det skal være lett å tenke på merkevaren i kjøpssituasjoner.

– Kategori-inngangsporter er signalene som kategorikjøpere, det vil si kjøpere av en kategori varer eller tjenester – altså målgruppen, bruker for å få tilgang til minnene sine når de står overfor en kjøpssituasjon, sier Stein Arne Gausen, fagleder for innsikt og analyse i Iteo.

Dette kan være eksterne signaler, som at den fysiske butikken er plassert i ditt nabolag, eller interne signaler, som følelser. Kanskje er følelsen rasjonell, og handler om å ville ta det fornuftige valget. Slike signaler påvirker enhver kjøpssituasjon.

– Kategori-inngangsporter påvirker hvilke merkevarer som er mentalt tilgjengelige i beslutningstakers minne. Disse merkevarene danner dermed listen over de første, opplagte alternativene. En kjøper tar altså først i bruk egne, eksisterende minner for å identifisere potensielle merkevarer som kan kjøpes. Mennesker er forutsigbare. Vi går helst for de merkene vi kjenner, til tross for googling og påvirkning fra andre, forklarer Gausen videre.

Ved å forstå kategori-inngangsporter, kan markedsførere enklere bygge nyttige assosiasjoner mellom merkevaren og kategoriens typiske kjøpssituasjoner. Når en kjøper «entrer» kategorien, har merkevaren slik en større sjanse til å være mentalt tilgjengelig – som også er første steg på veien for å bli kjøpt.

B2B: Ofte rasjonelle kategori-inngangsporter

I en B2C-situasjon, vil kjøperen bruke minnet til å identifisere mulige hoteller til et opphold med kjæresten. Kategori-inngangsporter kan her være restaurant med god mat, bra spa, fine rom. I en B2B-situasjon vil kjøperen bruke minnet til å identifisere mulige hoteller til et arrangement med jobben. Her kan kategori-inngangsportene typisk være gode parkeringsmuligheter, bra konferanseavdeling, hyggelig bar med god plass.

Den samme logikken gjelder altså for B2B som for B2C, men ofte vil inngangsportene ved B2B-kjøpssituasjoner være mer rasjonelle enn emosjonelle. Markedsførerens oppgave blir her å finne kreative og emosjonelle måter å kommunisere ut og formidle de rasjonelle inngangsportene på.

– Merkevaren må hektes på de ulike inngangsportene. I tillegg til nevnte inngangsporter ved hotelleksempelet, kan dette i en B2B-situasjon være god pris for grupper, servering av mat og snacks ved konferanse, og avskjermet rom for middag. Verktøyene for å oppnå disse koblingene, må gjerne være av emosjonell karakter, sier Gausen.

Å klare å hekte seg på, og holde seg fast i disse kategori-inngangsportene, er likevel ingen enkel jobb.

Kategori-inngangsport: Eksempel på reklame

Kategori-inngangsporter må ikke forveksles med USP-er (unique selling points). Der sistnevnte ofte blir definert for å skille varen eller tjenesten fra det konkurrentene tilbyr, defineres kategori-inngangsporter basert på situasjoner som kan trigge et behov hos kunden. Dette behovet ønsker merkevaren å løse eller tilfredsstille.

Et ferskt eksempel på hvordan en merkevare jobber med en kategori-inngangsport, kan tolkes fra den digitale betalingstjenesten Vipps sin siste TV-reklame. Reklamens budskap er at betaling med Vipps er veldig, veldig enkelt. I reklamen behøver ikke kjøperen å flytte seg fra godstolen for å hente kredittkortet når han shopper på nett. Kortet ligger jo på mobilen, i Vipps-appen. Kategori-inngangsporten som Vipps her ønsker å koble sin merkevare til, kan sies å være «enkel og rask betaling på nett».

Eksempelet stemmer samtidig overens med Romaniuks råd om å med jevne mellomrom minne målgruppen på kategori-inngangsportene. Fremført med et annet kreativt uttrykk, har en Vipps-reklame fra fem år tilbake nemlig det samme budskapet som i reklamen over.

Langsiktig merkevarearbeid: Bygg inngangsportene én etter én

Forskningen fra Ehrenberg-Bass-instituttet forteller oss at en merkevare må bygge koblinger til flere kategori-inngangsporter over tid.

– Den langsiktige budskapsstrategien bør dermed bygge merkevarekoblinger til flere forskjellige kategori-inngangsporter, fremfor å fokusere på kun én inngangsport, sier Gausen.

Store og kjente varemerker har store nettverk av kategori-inngangsporter. Jo større nettverk og flere merkevarekoblinger vi klarer å skape, jo bedre blir merkevaren vår husket. Dermed er det mer sannsynlig at det er vår merkevare som blir husket i de ulike kjøpssituasjonene.

Likevel må budskapene skilles fra hverandre. Inngangsportene bør bygges én av gangen.

– I en reklame eller annonse vil ett enkelt og tydelig budskap huskes lettere enn flere og komplekse budskap, slik nevnte Vipps-reklame kun har ett budskap. For å effektivt bygge kategori-inngangsporter som minner hos målgruppen, bør vi derfor fokusere på én inngangsport per annonse, og aller helst per kampanje, sier han, og forklarer videre:

– Når den første inngangsporten har festet seg hos målgruppen, bør du gå videre med å bygge neste. Jo flere du klarer å bygge, jo bedre resultater vil du se i det lange løp, avslutter Gausen.