4 lærdommer fra fotball-EM i Frankrike

Vi er inne i årets store fotballfest, og mange lengter nok mot Kontraskjæret og en kald pils i det de tidligste kampene spilles i Frankrike. Vi mikser jobb og hobby, og ser hva kommunikasjonsfolk kan lære av EM 2016.

Gode forberedelser

Hooligans under fotball-em

Foto: Reuters

EM-starten har ikke vært en dans på roser for de franske arrangørene. Begrepet ”hooligan” er igjen høyaktuelt i mediene, og spesielt russiske fotballsupportere har gjort sitt for å ødelegge en ellers fantastisk folkefest.

Med litt godvilje kan det trekkes paralleller til ambisiøse kommunikasjonskampanjer i vår lille bransje. Hvis man ikke planlegger godt nok, eller er forberedt på negative reaksjoner, så kan det rett og slett gå skikkelig galt. Det kan være greit å minne seg selv på følgende i blant: Selv om din kunde elsker produktet, du (som en god rådgiver) elsker produktet, og det dere pusher er faktisk en skikkelig bra nyhet, så vil ikke alle mottakere være like entusiastiske. Noen blir provosert av alt som kan falle i kategorien reklame og markedsføring, og det er vel fortsatt en del skepsis og negative assosiasjoner knyttet til begrepet PR i Norge.

Dette er spesielt viktig å vite for kampanjer som tar i bruk sosiale medier, hvor hooligans – eller nettroll – har ødelagt en rekke ambisiøse markedsføringskampanjer tidligere. Bare spør McDonald’s.

 

Ikke vær en dårlig taper

Foto: NTB Scanpix

Foto: NTB Scanpix

Island sjarmerte mange fotballhjerter da de valset over all motstand og kvalifiserte seg til EM som gruppevinner. Den lille øynasjonen med færre innbyggere en Oslo har mot alle odds ikke bare kommet seg til Frankrike, men tok også et sterkt poeng mot selveste Portugal, med verdens nest beste spiller på motstanderlaget.

Etter det høyst fortjente poenget mot Cristiano Ronaldo & co, sutret sistnevnte som en liten unge som ikke hadde fått iskrem i den portugisiske sommersola. Han nektet å ta islendingene i hånda etter kampen, og klaget ytterligere til media.

Dette er selvfølgelig ikke et sjarmerende trekk, heller ikke noe som vinner han flere supportere. Tvert i mot, det er blitt skrevet kronikker, artikler og en rekke innlegg om den barnslige oppførselen. På Facebook blir Real Madrid-spilleren hånet av utallige personer, og kommentarfeltet hans har definitivt sett lysere dager.

Merkevarer, pass dere. Terskelen for en offentlig skittentøysvask i mediene og sosiale medier er lav, og smålig oppførsel slår som regel tilbake på avsender. Hvis det kommer klager på produktet deres, vær saklig, respektfull og høflig. Ta bekymringene til kundene på alvor og for all del, ikke sutre eller vær spydig mot underdogs slik som deres egne kunder – dere vil ikke komme godt ut av det. Island (kunden) vil alltid ha lettere for å få medias sympati enn Portugal og Cristiano Ronaldo (merkevaren).

Hvis dere ennå ikke har fått med dere tidenes implosjon i sosiale medier, kos dere med dette skrekkeksemplet fra Amy’s Baking Company.

 

Pass på språkbruken

Foto: Skjermdump NRK (Nettavisen)

Foto: Skjermdump NRK (Nettavisen)

Et litt mer uskyldig eksempel fra årets EM kommer fra Norge og NRK. Programleder Carina Olset presterte å banne i beste sendetid da statskanalen surret med en overgang. Olset trodde nok at mikrofonen var avslått i det hun brølte ut en lattermild ”Faen!”, som selvfølgelig mediene plukket opp.

Det kan være en fin påminnelse om at alle som snakker på vegne av merkevarer må holde tunga rett i munnen når de veksler mellom private profiler og kundekontoer i sosiale medier. Det kan raskt skje at du glemmer å logge ut av Twitter-kontoen til en kunde etter arbeidsdagen er over, eller at du kommenterer som en kunde på Facebook ved en glipp. Som regel er konsekvensen ganske uskyldig, men i blant er det bare trist – som da amerikanske KitchenAid twitret om Obamas døde bestemor.

Lærdom? Folk vil alltid ha kontroversielle meninger, og nordlendinger vil alltid banne – bare pass på at det ikke går utover arbeidsgiveren din. Hvis du leser dette som kritikk mot Olset, som gjør en fantastisk jobb i NRKs EM-studio, så les samme avsnitt på nytt med litt mer glimt i øyet.

 

Hvis noe ikke fungerer, fiks det

Foto: Lee Smith, Reuters

Foto: Lee Smith, Reuters

England har sett ut som England ofte ser ut i fotballmesterskap – haltende, nestenhelter som alltid svikter – i hvert fall i 135 minutter av totalt 180 spilte. For etter en skuffende 1-1 mot Russland og 0-1 til pause mot ”lillebror” Wales, tok EMs eldste manager grep, satte inn to raketter på topp, og etter en dramatisk omgang klarte løvene fra England og snu tap til seier.

Mange mente at nettopp Englands manager, Roy Hodgson, ville bli deres bane på grunn av manglende vilje til å satse offensivt, og hans tendens til å bytte for lite, for sent. Når Hodgson gjorde byttene i pausen av Wales-kampen, så fikk de betalt i form av et sikret avansement videre fra gruppespillet, og ny giv i englandleiren.

Så hva kan merkevarer lære av denne kampen? Jo, nemlig at man må hele tiden vurdere arbeid i sanntid, og korrigere hvis man ser at noe ikke fungerer. Dette gjøres hele tiden på digital markedsføringsfront, med A- og B-tester, liverapporter fra betalte plasseringer og analyser. Det er gjerne litt vanskeligere å gå like analytisk til verks med en kampanje som skal skape fortjent oppmerksomhet uten masse pengebruk til å sikre deltakelse, men det er fortsatt viktig å være på tærne – går det dårlig, så fiks det.

Kanskje du må kaste deg rundt og endre litt på en konkurranse som allerede er gått ut til offentligheten, kanskje må du endre innholdet helt for å klare å engasjere målgruppen. Det er bedre å ha en humpete start med en vellykket slutt, enn å ha en mislykket kampanje fra A til Å.

Rådgivere betales for å være nettopp det; rådgivere. Kundene ønsker en rådgiver som gjør mer enn å ta ordre og utfører mekaniske operasjoner ”fordi det var det vi ble enige om”. Slike personer vil alltid ende opp på det tapende laget, fordi de ikke evner å gjøre de byttene som skal til for å snu kampen.

For mer EM-stoff anbefaler jeg FC EMs ”Roy Reiser”-spalte. God sommer, og heia England!

0 kommentarer

Skriv en kommentar

Lyst til å kommentere?
Bidra gjerne!

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *