80 varme leads på to uker fra én artikkel

– Resultatene fra denne kampanjen gjorde at administrerende direktør spurte meg hvorfor vi ikke har gjort dette før, innleder den relativt ferske salgs- og markedsdirektøren i Innofactor, Tormod Nymoen.

En av de første oppgavene Nymoen tok på seg i ny jobb sensommeren 2021, var å sikre at selskapet kunne innta posisjonen som Norges fremste kompetansepartner på tjenester knyttet til migrering av IT til Microsoft sin sky (Azure).

I bagasjen hadde Innofactor en fersk historie som skulle vise seg å være oppsiktsvekkende – for de riktige målgruppene.

– Ullensaker kommune var den første i Norge som flyttet alt av IT til nettskyen Microsoft Azure. Erfaringene var unike og gevinstene store, sier Nymoen.

Utfordringen var at historier om flytting til skyen finnes det tusenvis av, så spørsmålet var hvordan få målgruppene til å forstå at Innofactors historie skilte seg ut.

En migrering som ingen hadde gjort før

I markedsføringsbransjen har det vært en debatt hvorvidt innholdsmarkedsføring bidrar til å skape resultater.

– Denne historien etterlater ingen tvil. Salg i bedriftsmarkedet er preget av lange og kompliserte kjøpsprosesser der beslutningstakerne er mange, og det er lite som skiller de ulike tilbyderne fra hverandre, sier Nymoen.

Hans arbeidsgiver er en typisk kompetansebedrift der utsiden er relativt lik alle andre, men der innsiden preges av unike ferdigheter i form av svært erfarne eksperter med spisskompetanse.

– Migreringen vi gjorde for Ullensaker hadde ingen gjort før oss. Dette var historien vi behøvde å få ut. Overføringsverdien er stor for andre kommuner, organisasjoner og bedrifter. Ullensaker kommune hadde frigjort veldig mye tid og penger som nå ble brukt til bedre formål, sier han.

Nymoen tok derfor kontakt med Iteo for å utvikle kampanjen som gjorde at målgruppen, primært IT-ledere og tekniske fagspesialister, fikk øynene opp for historien.

En veldig lang artikkel

Iteos tydelige anbefaling var at Innofactor måtte tenke utradisjonelt for å komme forbi innledende skepsis hos en målgruppe som eksponeres for markedsføring om nettskyen flere ganger daglig.

– Vi hadde flere diskusjoner om hvordan engasjere mennesker i fortellingen om en flytting fra ett datasenter til et annet. Da oppdraget startet var vi enige om at vi skulle vente med å diskutere virkemidler. Vi ønsket å ha et åpent sinn, sier Nymoen.

Iteos første grep var å intervjue lederen for digitalisering i Ullensaker kommune på Teams. Opptaket av samtalen var på 60 minutter. Siden historien var så god og erfaringene så viktige for andre i samme situasjon, endte artikkelen på 2500 ord. Dette var over fire ganger lengre enn det som normalt er fornuftig.

– Jeg ble overrasket da jeg så lengden, men fikk raskt en god magefølelse på at det var feil å kutte i denne historien. Jeg er glad jeg fulgte Iteos råd om å velge en utradisjonell tilnærming ved å basere hele informasjonskampanjen på kun én kundereferanse, der målet var konvertering til webinar, sier Nymoen.

Les artikkelen på Innofactors nettside her

En svært aggressiv kundereise

Rådet fra Iteo innbar i praksis en svært aggressiv kundereise. Både oppdragsgiver og byrå fryktet derfor at de kanskje var litt vel optimistiske.

– Normalt behøver kundene mer tid før de konverterer. Vi var derfor nervøse, men det tok ikke mange timene før konverteringene kom, sier Nymoen.

For å distribuere historien brukte Innofactor sine egne kommunikasjonsflater, og anbefalingen fra Iteo var å velge annonsørinnhold i fagbladene Digi og Kommunal rapport.

– Håpet var at disse skulle sikre at de viktigste målgruppene engasjerte seg, sier Nymoen.

Annonseringen gikk live i tidlig desember 2021. Den ble senere revitalisert i Digi tre uker senere, der Computerworld også ble valgt for å nå et enda mer IT-teknisk publikum.

Noe av det beste som er annonsert

Virkemiddelet med å fortelle historien slik den var, ærlig og usminket, fungerte umiddelbart. Salgsdirektør i Digi, Rune Johansson, var entusiastisk da rapporten for den første perioden ble sendt.

– Det er supergøy å kunne rapportere på så gode tall. Dette er kort sagt noe av det beste vi har sett på digi.no, sier Johansson.

Basert på sammenlignbart innhold på samme annonseplass på digi.no ga artikkelen følgende resultater:

• Distribusjonen/antall lesertilfeller lå inntil 250 % over gjennomsnittet for tilsvarende artikler
• Distribusjonen/antall lesertilfeller fra FB ga en klikkpris som var 50 % lavere enn snittet for liknende/sammenliknbart innhold
• Gjennomsnittlig lesetid var 30 % over gjennomsnittet
• Samlet klikkrate på 6 % på aksjonsknappene er nesten dobbelt så høyt som gjennomsnittet

– Vi er ikke i tvil om hva som fungerte best. Det var synligheten i Digi som ga oss de fleste og beste konverteringene. Annonseringen i de to andre fagbladene var nyttige for å supplere, og for å nå øvrige målgrupper, sier Nymoen.

I Kommunal rapport var historien den syvende mest leste i perioden, også sammenlignet med redaksjonelt innhold. Frontsaken ble vist 120 000 ganger, klikkraten var nær tre ganger over snittet. Resultatene i Computerworld var også gode.

10 personer fra én og samme bedrift registrerte interesse

På de tre første ukene:

• ble landingssiden på Innofactors nettside besøkt 8215 ganger
• fikk landingssiden til webinaret 414 besøk
• ble 76 leads registrert – 65 marketingkvalifisert og 4 salgskvalifisert
• ytret 34 kommuner interesse

Hos en av de fire salgskvalifiserte leadsene var det hele 10 personer som registrerte interesse uavhengig av hverandre. Dette var et selskap som ikke kjente til Innofactor fra før, og som ikke hadde startet en prosess med selskapet om ikke denne artikkelen var publisert.

– Jeg har jobbet med digital markedsføring i mange år, og har aldri sett en kampanje i bedriftsmarkedet fungere så bra, på så kort tid. Det viser verdien av å fortelle gode historier på mottakers premisser. Det handler om å dele kunnskap på en måte som gir målgruppene verdi i arbeidshverdagen, sier Nymoen.

Nymoen forteller at han gjerne skulle delt verdien på salgspipelinen etter få uker, men er forhindret fordi selskapet er børsnotert i Finland.

– Det jeg kan si er at vi gnir oss i øynene alle sammen, og vår partner Microsoft er over seg av begeistring, avslutter han.

Er du nysgjerrig på hvordan vi kan hjelpe deg med dine kampanjer og kreative konsepter? I Iteo får du hjelp fra idé til konvertering. Ta kontakt med oss for en hyggelig prat.