Økte salget etter en komplisert navneendring

BMI er Norge største leverandører av takprodukter, og ble til da Icopal, Zanda og Monier fusjonerte i 2018. I 2020 gjorde BMI en av de største omprofileringene i selskapets historie: Ståltakpannene de hadde produsert og solgt i det norske markedet i over 40 år skulle bytte navn til BMI AeroDek. Bedriften ønsket større kontroll over produktet, og en lisensavtale på merkevarenavnet gjennom 40 år ble avsluttet.

BMI Norge fikk hovedansvaret for å lage strategien og det visuelle uttrykket for lanseringen og relanseringen av BMI AeroDek i 40 markeder. Oppgaven skulle løses på tre måneder.

– Det er utfordrende å omprofilere et kjent varemerke, med en høy merkeverdi og stor kjennskap i markedet. Spesielt sett i lys av at vi også nylig rebrandet selskapet vårt til BMI, som nå er paraplyen som huser de sterke merkevarene Icopal, Zanda og Monier. Utfordringen var derfor å introdusere en ny merkevare under et modernavn som enda ikke var godt kjent i bransjen, sier Markus Svenberg, markedsdirektør i BMI Norge.

Av juridiske årsaker kunne heller ikke det opprinnelige merkevarenavnet på produktet brukes i kommunikasjonen. Dette var på mange måter synonymt med å selge kvisekrem uten å kunne bruke «før-bilder».

– Hele veien var det viktig å sørge for at kommunikasjonen var på trygg, juridisk grunn med tanke på merkevarerettigheter, forklarer Svenberg, som fikk på plass en solid strategi sammen med resten av BMI Norge, Iteo og digitalbyrået M51.

– Vi fikk god hjelp fra et sammensatt team med mye kompetanse, både fra Norge og i øvrige deler av organisasjonen. Jeg var trygg på ressursene og kompetansen internt i selskapet, og samtidig var det en trygghet i at byråene Iteo og M51 kjenner selskapet godt.

En helhetlig løsning

Den største kommunikasjonsfaglige utfordringen var å få markedet til å forstå at BMI AeroDek var det samme kvalitetsproduktet som før. Det ble fortsatt produsert på samme fabrikk og av samme mennesker som de siste 40 årene, men navnet AeroDek kunne ikke kobles med det gamle merkevarenavnet.

Det krevde at BMI gikk bredt ut i markedet med innhold til betalte og ikke-betalte flater, i medier og i samtaler med kunder, leverandører og takpartnere. M51 hadde hovedansvar for kampanjen, der de blant annet sto for strategi, gjennomføring av innholdsproduksjon og design, mediekjøp og distribusjonsstrategi, performance marketing og prosjektledelse med dialogen mot konsernledelsen i London. Iteo sto for budskapsutforming, tekstproduksjon, PR og publisering av innhold på nettsiden – samt strategisk dialog med takpartnere, kunder og internt ansatte. I tillegg ble alt innhold for egne og fortjente flater tilrettelagt for et internasjonalt publikum.

– Det vi løste veldig bra var totaliteten og helheten i planen. Det var en god og gjennomtenkt plan for innhold til betalte og ikke betalte flater, samt for video- og tekstproduksjon. Vi fikk raskt bygget et publikum som falt innenfor målgruppen vi ønsket å treffe, sier Svenberg, som legger til at han også er svært fornøyd med hvordan kommunikasjonen har fungert i varehandelen og i samhandling med BMIs kunder.

Asgeir Behrentz i M51 forteller at det alltid følger mye ansvar og spenning med kampanjer av et omfattende internasjonalt omfang.

– At vi i M51 får denne tilliten gjenspeiler vår utvikling og understreker at vi i dag besitter stor kompetanse innen våre fagområder. Det er ikke en selvfølge at samarbeid på tvers av byråer skal gå smertefritt, men med et godt team fra BMI, Iteo og M51, kan vi si oss fornøyde med at lanseringen og samarbeidet har vært en suksess, sier han.

Salget har økt

Januar 2020 ble AeroDek lansert internasjonalt, og det ble fullt trykk på PR, annonsering og dialog med markedet. Svenberg trekker frem at både det betalte og ikke-betalte innholdet har vært viktig for å trekke trafikk til landingssiden, samt øke kjennskapen til navneendringen i markedet.

– Salgsresultatene på BMI AeroDek gikk opp flere prosent fra fjoråret, og vitner om at vi har lykkes med å rebrande en av takbransjens største merkevarer. Vi ser at merkevaren begynner å få et solid fotfeste byggevareindustrien, og tilbakemeldingene er gode.

Noen prosent økning i en av byggenæringens største produktkategorier er en svært sterk prestasjon, særlig med tanke på at konkurransen var mot en merkevare som tidligere Icopal hadde brukt generasjoner og trolig over 100 millioner kroner å bygge opp.

Svenberg trekker frem at engasjerende markedskommunikasjon tilpasset målgruppen har vært essensielt for å få BMI AeroDek etablert i bransjen.

– Markedskommunikasjon gjorde at målgruppen fikk troen på reisen vi skulle på. Vi opplever at våre kunder og partnere har forståelse for endringen, og hvorfor vi valgte å si opp lisensavtalen for å produsere et enda bedre produkt under vårt eget navn. Reisen er fortsatt ikke over, og vi gleder oss til å høste resultater over tid, avslutter Svenberg.

Trenger du hjelp til å bygge merkevare? Ta gjerne kontakt med oss for en hyggelig prat!