Salesforce samlet byråene og tok B2B-PR til nye høyder

– Jeg ville få mest mulig resultater ut av de budsjettene vi hadde satt av til PR. Da måtte vi gå bort fra en modell der vi jobber dobbelt eller til og med tre- og firedobbelt når det ikke er behov for det. PR er en prioritet for Salesforce, og et viktig premiss for å bygge merkevarekjennskap som skaper vekst i Norden, sier Rickard Waldenström, Head of Corporate Communications & Public Relations for Salesforce i Norden.

Fra tradisjonell til langt fremme i skoa

Waldenström gikk inn i stillingen som nordisk PR-sjef i Salesforce i slutten av 2022, og fikk samtidig ansvaret for å følge opp det nordiske byrånettverket som Salesforce hadde etablert, med ett byrå fra henholdsvis Sverige, Danmark, Finland og Norge. Det er Iteo med Hans-Petter Bjørkli Tryggvason og Madeleine Vehre Navekvien som leder an det norske PR-arbeidet.

– Da vi begynte å jobbe med Salesforce kom vi inn i en ganske typisk og tradisjonell arbeidsmetodikk når det kommer til PR for store, globale selskap. Alt innhold fra sentralt hold fra Salesforce skulle oversettes, lokaliseres og distribueres i fire ulike markeder parallelt. Det tok mye tid, og uten mulighet til å prioritere innholdet opp mot relevans i markedet ble ikke resultatet godt nok verken for oss eller for Salesforce, sier Madeleine Vehre Navekvien, som er teamleder og senior kommunikasjonsrådgiver i Iteo.

Mot slutten av 2022 tok hun over kundeansvaret for Salesforce hos Iteo, og etter kort tid koblet hun også på kommunikasjonsrådgiver Hans-Petter Bjørkli Tryggvason. Ikke lenge etter gikk Waldenström inn i stillingen som nordisk PR-sjef. Det endret arbeidsmetodikken nesten over natten.

– Vi gikk fra en situasjon der fire byråer gjorde samme jobben for hvert sitt marked, til å virkelig utnytte oss av å være en nordisk hub. Nå jobber vi sammen i stedet for hver for oss. Ett land tar ansvaret for en konkret innholdsaktivitet, identifiserer relevante vinklinger og muligheter for Norden, intervjuer relevante Salesforce-representanter og utformer presseinnsalg på sitt språk. Innholdet deles med de andre nordiske byråene som da får servert en ferdig Norden-tilpasset pressemelding, kronikk eller mediehenvendelse – det eneste som må gjøres er å oversette og koble på lokal talsperson, forteller Tryggvason.

Navekvien legger til:

– Utgangspunktet blir ofte så godt at det kreves kun små justeringer mellom byråene for å få eget lokalt innhold som faktisk har gode muligheter til å lykkes. Forskjellen er ikke så stor mellom danske og norske finansmedier eller teknologinyheter i Finland eller Norge, godt innhold slår an uansett. Det er på mange måter et perfekt eksempel på hvordan det er mulig å lykkes i den nye hybride og digitale hverdagen, og på tvers av landegrenser.

PR tilrettelagt for Norden

Skygiganten Salesforce leverer systemer som er designet for å hjelpe bedrifter med å finne, signere og imponere kunder. De er verdensledende på skybaserte CRM-løsninger som øker effektivitet, gir innsikt og oversikt. Sentralt har Salesforce en dyktig markedsavdeling som hver eneste dag leverer PR-gavepakker bestående av undersøkelser, statistikk og innsikt som bidrar til å opplyse bransjen innen alt fra kunstig intelligens, til retail, cybersikkerhet og markedsføring.

Med dette som underlag møtes det nordiske teamet for ukentlige møter med brief og diskusjoner rundt status og vinklinger. Det er viktig å vurdere hvordan saken posisjonerer Salesforce i Norden og vurdere om for eksempel debattinnlegg passer like godt inn svenske som norske medier. Møtet brukes også til å avgjøre sakenes relevans for nordiske medier, eller om innsatsen heller bør legges andre steder.

– Dersom saken ikke er relevant for Norden, enten fordi vi ikke har nordiske tall eller vinkling, så lar vi den ligge. Jeg har ikke som mål å gjøre noe på en sak, bare for å kunne si at vi har gjort noe på det. Vi skal, som et team, ha tro på at det vi legger innsatsen i vil gi resultater, forteller Waldenström.

Resultatene taler for seg selv. Sammenlignet med fjoråret har antallet presseklipp i nøkkelpublikasjoner økt med mer enn 60 prosent. Majoriteten av omtalen er basert på debattinnlegg eller undersøkelser fra Salesforce, og deres mange ulike løsninger som gir unik innsikt i for eksempel menneskelig atferd innen KI, nettshopping eller datasikkerhet. 

Den nye arbeidsformen har ikke bare fått resultatene til værs, også samarbeidsklimaet er markant endret. 

 – Vi heier hverandre frem, feirer seire og hjelper til om noen står fast. Vi ser også tendenser til uformelle og humørfylte «landskamper» om hvem som sikrer mest presseklipp på samme sak. Tonen er lett mellom kunde og byråer, takhøyden er lav, og det er veldig gøy å bli kjent med og samarbeid med andre byråer over landegrensene, sier Tryggvason. 

– Iteo har omfavnet den nye måten å jobbe på helt fra start, og blitt sentrale i vårt nordiske samarbeid. Etter å ha jobbet med Iteo i halvannet år nå, merker jeg fordelen med å ha et byrå som har sin ekspertise innen B2B. Både norgeskontoret vårt og de nordiske markedene for øvrig nyter godt av PR-nettverket og ekspertisen de sitter på innen kommunikasjon, legger Waldenström til.

Utnytter seg av erfaring og kunnskap

Det er lett å tenke at et PR-byrå skal hive seg rundt og skape resultater på alt, men dette er verken bestillingen eller ønsket fra Waldenström, som selv har vært byråsjef i Sverige i flere år.

– Norske og nordiske medier er markant forskjellige fra både amerikanske, men også europeiske medier. Å forvente at innhold som har fått 50 presseklipp i USA skal få tilsvarende resultater i Norge har ingen ting for seg, og skaper kun demotiverte byråer og medarbeidere, sier han.

Han nevner at Norden ikke bare har færre medier og journalister, vi har også en helt annen tone her i nord enn ellers i verden.

– Jeg ønsket en nordisk samarbeidsmodell der vi bruker den unike erfaringen og kunnskapen byråene sitter på til å gjøre hverandre gode. Det er de som kjenner markedet best, og da er det ingen grunn til å ikke lytte til deres anbefalinger. Er vi uenige, eller det kommer føringer fra toppen på innhold som må ut, så diskuterer vi oss frem til en løsning som kan lykkes, legger han til.

Med dette som grunnlag jobber det nordiske nettverket sammen for å skape kvalitet over kvantitet, og arbeidet med B2B-PR blir skikkelig gøy.

– Det er en morsom og inspirerende måte å jobbe på. Veien er kort mellom oss og den norske ledergruppen i Salesforce, som vi opplever som både tilgjengelige og mottakelige for vinklinger, ideer og innspill. Det er herlig når relasjonen kommer dit at vi som rådgivere enkelt og greit kan ta opp telefonen til norgessjefen og be om et sitat eller to, forteller Tryggvason, og skryter av Salesforce-kulturen:

– Vår erfaring er at hele organisasjonen ser viktigheten av å bidra til å bygge merkevaren gjennom godt innhold og PR. Og så er det selvfølgelig veldig gøy å feire gode PR-suksesser sammen med dem, avslutter Tryggvason.