Tok tak for BMI

BMI Norge (tidligere Icopal, Monier og Zanda) er verdens største- og Norges mest kompetente leverandør av systemer og løsninger til flate- og skrå tak, og til tette bygg.

– Våre 365 ansatte over hele Norge skaper hver dag positive og bærekraftige endringer sammen med våre partnere og kunder. Kunder skal få løsningene og produktene med den fremste kvaliteten og som sikrer sluttresultat som oppleves bedre, sier markedsdirektør i BMI Norge, Markus Svenberg.

Kvalitet, holdbarhet og rådene som gir de beste løsningene over tid er ryggmargsrefleksen som preger kulturen i BMI. Det ble også et viktig utgangspunkt da markedsdirektør Markus Svenberg utfordret teamet i Iteo til å komme opp med en kommunikasjonsplattform som gjorde at BMI kunne bedre kommunisere hvordan selskapet møter sitt samfunnsansvar. Med seg hadde han de dyktige filmskaperne i Rammelaus som skulle levere de visuelle bærebjelkene i kampanjen.

Vi bruker for mange ressurser

Svenberg ønsket innledningsvis fokus på de mange gode tiltakene selskapet allerede hadde gjennomført på bærekraft. Iteo utfordret BMI til å tenke bredere rundt konseptet, og ta utgangspunkt i de bærekraftige verdiene og holdningene som allerede er rotfestet i selskapets kultur og tradisjoner. Dette eksemplifisert i en kultur der man vegrer seg for å anbefale løsninger som ikke møter de fremste standardene.

Iteo anbefalte å ta utgangspunkt i hvordan FN-sambandet definerer bærekraft: «En utvikling som tilfredsstiller dagens behov uten å ødelegge fremtidige generasjoners muligheter til å tilfredsstille sine behov». Dette er et utsagn som står i sterk kontrast til tilstanden i Norge der vi hvert år forsyner oss av ressurser tilsvarende 3,6 jordkloder. Like viktig er erkjennelsen at BMI virker i den delen av samfunnet som bruker desidert mest av verdens ressurser: Bygg og anleggsnæringen.

Vi tar tak

Resultatet av den kreative prosessen ble kommunikasjonskonseptet «Vi tar tak». Dette har da dobbel betydning i form av at BMI leverer til taket, men også at selskapet sparket i gang en langvarig satsning der hensikten er å sikre at det jobbes smartere og mer langsiktig i hele verdikjeden, fra produksjon og logistikk, til utførelse og vedlikehold.

Nøkkelordene i konseptet er «lengre», «bedre» og «smartere».

– Vi har alltid oppfordret våre partnere og kunder til å velge kvalitet til bygget. Når hus- og byggeier foretrekker produktene og utførelsene som gir lengst levetid, har det stor innvirkning på miljøbelastning og totaløkonomi. Det mest miljøvennlige taket er det som aldri blir produsert. Derfor ønsker vi å påvirke våre kunder til å velge løsningene og håndverkere som bruker de smarteste metodene, med materialene som har den beste kvaliteten, og der utførelsen sikrer den lengste levetiden, sier Svenberg.

Kommunikasjonskonseptet traff spikeren på hodet på første slag.

– Vi ønsket ikke å drive grønnvasking eller fremstå som bedre enn vi er, men snarere å bygge opp en kommunikasjonsplattform som kunne fungere over tid. Ærlighet, troverdighet og substans skulle være bærebjelkene, sier Svenberg.

Ble stolte

Svenberg trekker frem en arbeidsprosess som var givende og smidig. Fra oppdraget ble formidlet i mai, var kampanjen klar til lansering i august 2020.

– Vi fikk satt ord på tankene våre, og kampanjen ble annerledes enn vi først så for oss. Vi fikk god veiledning på både strategi og kommunikasjon, og Iteo forsto og klarte å formidle ønskene våre. Det er en stor fordel at vi har jobbet lenge sammen, uten dette tror jeg ikke de hadde klart å knekke den kreative nøtten på en så god måte, sier Svenberg.

Da kampanjen ble presentert til ledelsen og øvrige ansatte var tilbakemeldingen unisont positive.

– Siden kampanjen formidler hvem vi er, og hva vi står for, var det sentralt med intern forankring. Jeg fikk gode tilbakemeldinger på at vi turte å være ærlige, og at dette handlet mer om holdningene enn handlingene våre. Om alle lever og ånder for smartere ressursbruk, blir også valgene vi tar på jobb langt mer bærekraftige, sier Svenberg.

– Mange fremhevet at de ble stolte og rørte av kampanjen. Våre verdier og holdninger betyr mye for våre ansatte, og de jobber hos oss fordi vi står for mer enn bare det kommersielle, sier Svenberg.

Alt i ett byrå

Svenberg er glad for at så mye av kampanjen kunne løses av ett byrå, der Iteo også prosjektstyrte filmskaperne.

– Iteo og Rammelaus leverte et kjempekonsept og en sømløs prosess. Som markedsdirektør har jeg en hektisk hverdag, og det er derfor utrolig behagelig å kunne forholde seg til ett byrå som forstår deg, og som evner å drive prosjektene fra start til mål, sier Svenberg.

– Iteo er veldig fleksible, og også ærlige nok til å forstå sine begrensninger. De vet når de skal trekke inn partnere for å gjøre sluttresultatet enda bedre, fortsetter han.

Han skryter av en måloppnåelse over forventing.

– Vi nådde frem til de eksterne målgruppene vi ønsket å snakke til, og for meg var det viktigste den interne stoltheten dette skapte, sier han, og legger til at BMI med dette arbeidet ba om en kortsiktig kampanje, men endte opp med en kommunikasjonsplattform som fungerer over lang tid, og som kan skaleres ut i alle retninger.

– Vi har fått god verdi for pengene, og kommer til å ha med oss dette videre i merkevarebyggingen, legger han til.

Innholdsmarkedsføring i egne, fortjente og betalte kanaler

Kampanjen besto av følgende elementer:

• En kampanjeside på egen nettside der ulike typer historier ble fortalt.
• Rammelaus leverte tre flotte filmer som fortalte ulike typer historier om BMI: Grønne urbane tak, og fra produksjonen i Rogne i Valdres, og fabrikken i Årdal.
• Artikler som fortalte ulike typer historier knyttet til de ulike delene av kampanjen, der selskapets ansatte og partnere var i sentrum.
• Organisk synlighet i sosiale mediekanaler. Blant annet ble postene på Facebook delt organisk av ansatte som også kommenterte at de ble «rørt og stolt».
• Målrettet og finkornet annonsering mot viktige B2B-målgrupper (ABM).
• Annonsering på YouTube, Facebook, LinkedIn, og i bransjeblader som Byggeindustrien og Estate Nyheter

Et utvalg av resultatene:

• 651 714 eksponeringer av Facebook-annonsene, der blant annet 35 000 mennesker så gjennom hele videoen de fikk i feeden. Klikkfrekvensen var høy, og over 10 000 personer klikket seg inn på kampanjesiden.
• På LinkedIn ble det fokusert på en smalere målgruppe, med et lavere budsjett. Også her var klikkfrekvensen høy, og kostnaden per landingssidevisning lav sammenlignet med benchmark i segmentet.
• Display-annonseringen fungerte godt med lav klikkpris.
• På YouTube var engasjementet særlig høyt, med lave kostnader per visning. Resultatene var godt over snittet, visningstiden langt over benchmark.
• Annonsørinnholdet i fagpresse generte opp mot 3000 klikk inn til kampanjens landingsside, og lesetiden på bygg.no var på langt over seks minutter i snitt.

I Iteo er vi særlig stolte av at det ble gjennomført og levert en bærekraft-kampanje der vi unngikk å skrive ordet bærekraft. Målet var å bruke andre virkemidler for å kommunisere hva som er den egentlige verdien av å ta valg som gir et resultat som er «lengre», «bedre» og «smartere».

– Jeg har fått mange gode tilbakemeldinger, og den hyppige organiske delingen i sosiale medier er for meg et tegn på at dette konseptet skaper stolthet, og vil fortsette å gjøre det i lang tid fremover, avslutter Svenberg.