Profil av Alexander Buhmann, professor ved Institutt for kommunikasjon og kultur hos BI.
Datadrevet kommunikasjon har noen store utfordringer som må løses før det når sitt fulle potensial, mener professor Alexander Buhmann ved Institutt for kommunikasjon og kultur hos BI. (Foto: Torbjørn Brovold.)

Data og teknologi er fremtiden for marked og kommunikasjon

Skal markedssjefen lykkes med datadrevet markedskommunikasjon, må man hoppe inn i den digitale endringen med begge beina først.

Bruken av store datamengder for å hente ut verdifull innsikt er på fremmarsj i kommunikasjons- og markedsføringsbransjen. Det blir utpekt av eksperter som fremtiden til moderne markedsføring. Men er det slik at mer og mer data automatisk er ensbetydende med bedre avgjørelser? Neppe, mener professor Alexander Buhmann ved Institutt for kommunikasjon og kultur hos BI.

Buhmann er en høyt anerkjent forskerstemme innen kommunikasjon, digital teknologi og ledelse, med sentrale verv i fagtunge tidsskrifter og organer som International Journal of Strategic Communication og European Communication Monitor.

Han påpeker at datadreven kommunikasjon foreløpig har noen store utfordringer som må løses før det når sitt fulle potensiale: 

– De enorme datamengdene er både en velsignelse og en forbannelse. Innsikten big data kan gi oss, kan være en stor fordel når det kommer til å ta bedre beslutninger på tvers av organisasjoner, men det krever at markeds- og kommunikasjonssjefen øker sin digitale kompetanse, sier han.

New call-to-action

Å passe inn data og informasjon for å sikre seg ryggdekning er en praksis med dype røtter som neppe kommer til å dø ut med det første.

Alexander Buhmann.

Data brukes ofte feil i dag 

Buhmann har identifisert flere grunner til at databasert kommunikasjon har utfordringer som metode. Den første av dem dreier seg om selektiv bruk av data. Data blir ofte benyttet av kommunikasjons- og markedssjefer på passende måter for å underbygge budskap eller med selvpromoterende hensikter – i stedet for at de nyttiggjør seg av det til å ta bedre avgjørelser.

– Mange forsøker å hente inn utvalgte data som kan underbygge kampanjer og taktikker – for å overbevise kunder om at tiltakene var effektive og vellykkede. Å passe inn data og informasjon for å sikre seg ryggdekning er en praksis med dype røtter som neppe kommer til å dø ut med det første, forteller Buhmann.

Her bør enhver mediebedrift, avdeling, leder og kommunikasjonsrådgiver ta en selvkritisk titt i speilet og spørre seg; er dette god og redelig arbeidsmetodikk?

Kompetansegap

En annen utfordring er mangelen på ferdigheter innen håndtering av store datamengder. Bakteppet er den eksplosive veksten av digitale verktøy og den voksende tilgangen til data og informasjon. Data er blitt en kompleks og mangefasettert masse, og parallelt utvikles det tusenvis av ulike verktøy å velge mellom, som alle hevder de vil hjelpe oss i å automatisere prosesser og gi verdifull innsikt.

– Ferske tall fra European Communication Monitor viser at femti prosent av kommunikasjonssjefer ikke føler seg kompetente til å håndtere big data. Noen av disse hevdet til og med at de enorme mengdene tilgjengelig data der ute føltes som en belastning heller enn en ressurs, sier Buhmann.

Vi har altså en vei å gå når det gjelder kompetanse og ferdigheter. En interessant problemstilling er hvordan man skal organisere seg for å lykkes med databaserte arbeidsmetoder. Dette er en viktig diskusjon som byråer, avdelinger og kommunikasjonsfolk må ta, for å finne ut hvordan man kan sette sammen nye team bestående av eksisterende spesialister og folk med kunnskap innen datahåndtering og -tolkning.

Kun om lag halvparten av ledere der ute vil følge tett med på debatten og utviklingen av kommunikasjonsteknologi for å forstå hvordan og hva som skal til for å løfte bedriften sin.

Alexander Buhmann.

Vilje til endring

Hva så med viljen og motivasjonen til å ta tak i digital endring og store data i kommunikasjons- og markedsføringsbransjene? Heller nølende, ifølge professoren, som viser til at kun om lag halvparten av ledere der ute vil følge tett med på debatten og utviklingen av kommunikasjonsteknologi for å forstå hvordan og hva som skal til for å løfte bedriften sin. Det vitner om et motivasjonsgap, men det er lys i tunnelen:

– Vi ser at det i økende grad etableres rutiner og standarder knyttet til for eksempel hvordan en best går frem for å anskaffe seg ny kommunikasjonsteknologi. Dette begynner å bli en viktig diskusjon i akademia så vel som i bransjen. Blant annet har bedrifter mye å tjene på å samkjøre slike prosesser med IT-avdelinger. Ofte kan dataene fra Martech/Komtech-verktøy benyttes også inn mot andre avdelinger, sier Buhmann.

Les mer om hva som kreves av den modige markedssjefen her

Kan bli en hjørnestein i hele bedriften

Dermed kommer vi inn på en siste sentral del ved databasert kommunikasjon. Får vi orden på de nevnte utfordringene – ikke lenger bruke data ettersom de best passer inn, og lære oss å håndtere kompleksiteten i store datamengder – vil metodikken ha effekt langt utover markedsavdelinger, ifølge Buhmann:

– Jeg ser egentlig på databasert kommunikasjon som en del av en lang reise mot at ledelse i seg selv skal bli mer datadrevet. Big data har nemlig potensiale til å bli en viktig ressurs for langt mer enn bare kommunikasjons- og markedsavdelingene. Jeg vil si at verdien i datamengder og kommunikasjonsteknologi er så stor at den utgjør en strategisk mulighet til å bryte ned silotenkingen i organisasjoner, sier han.

Professoren avslutter med å løfte blikket mot ledere: 

– Dette er et stort ansvar blant kommunikasjons- og markedsføringsledere der ute. Digital endring er et svært viktig lederansvar, og det gjelder å være kjapp og mottakelig for trender og utviklinger. Her er lederne nødt til å ligge tett på. Muligheten er der til å gjøre kommunikasjon og marked til navet som skaper innsikt fra big data for hele organisasjonen. Da begynner vi virkelig å snakke om at kommunikasjon og marked blir hjørnesteiner i bedriften, avslutter han.

Få nyheter og våre beste caser rett i innboksen din.

Årets byrå logo
BBN - The world's B2B agency logo
Google Partner
Iteo Hubspot Solution Partner Program
Iteo bra søk