Forstå kunden, ha enklere budskap og skriv på norsk

Fremmedord-onani, egen heltedyrkelse og introvert kommunikasjon preger it-bransjens markedsførere. Kundene derimot søker objektive og troverdige råd.

Byggevarebransjen har stereotypisk blitt oppfattet som tilbakelente med «Løp og kjøp” og rabatter som de mest brukte verktøyene i overtalelseskassa. Denne myten knuses nå. Sannheten er at Maxbo, Optimera, Byggmakker og de andre tidlig forsto noe som de fleste begynner å innse nå. Som Aina Lunde i Pr-operatørene, har fremhevet i et svært godt innlegg publisert i bransjebladet Kampanje: «For markedsførere gjelder det å tørre å ta steget bort fra å la merkevaren være helten i kommunikasjonen til å bli den gode hjelperen.» Nevnte kjeder har i mange år utviklet innhold som hjelper deres kunder til å «klare det sjæl». De har vært formidleren av innhold som har gjort at Ola og Kari kunne løse selv de mest intrikate utfordringer, og delt godt innhold gratis. Ergo har flere løftet opp pensel og spikerpistol, og totalsalget har økt. Kundene viser sin takknemlighet i kassa.

Nye beslutningsmønstre

Kjøpsbeslutninger er ikke slik de var i gode gamle dager. Gårsdagens massive «mindf**king» med løp og kjøp budskap, om hvorfor deres merkevare størst, raskest og best har gått ut på dato. Kunder vil ikke ha klein selvskryt. De vil ha råd og hjelp. Ikke nødvendigvis fra selger, men gjerne fra venner, fagfolk og likesinnede med erfaringer. Google har mistet troverdighet, jungeltelegrafen er kongen på haugen. Det vokser frem nye typer kjøpere og beslutningstagere. De ønsker innovasjon, nye tanker, smartere løsninger og liker å pløye ny mark. De utfordrer normen. De ønsker å påvirkes på rett måte, men er samtidig svært kildekritiske. De kan utsettes for reklame, men ikke subjektivt og navlebeskuende lureri. Vi kjøper ikke mobilselskapers argument om at vi får lave priser fordi de har billige «liksom» kantiner.

Den digitale omveltningen er sentralt i dette. Som min kollega Erik Eskedal sier: Det er lenge siden man har stolt på selgere, folk vet at Google-søk er kjøpt og betalt, og man står igjen med dimensjonen i sosiale medier. Råd fra noen man kjenner, eller som har stått foran tilsvarende valg: Gode gamle uavhengige tredjepartskilder. Disse gir sannheten usminket og behøver ikke å slenge med tullete mange adjektiver. Man ser også at beslutninger fattes av større grupper der ledere har mer detaljkunnskap om ulike fagdisipliner enn før. Få om noen merker dette bedre enn it-bransjen. Man behøver ikke lenger en teknisk tittel for å få tilgang til nødvendige verktøy.

Et paradigmeskifte – kommunikasjonen må tilpasses alle typer brukere

For markedsførere betyr dette paradigmeskiftet at virksomhetens budskap må kunne forstås av mange flere. Man må lage innhold som er tilpasset alle typer brukere. Alt fra topplederen som typisk overbevises i en kort heistur, til den ansatte som skal nytte verktøyene og som kan utøve press oppover og mot siden, og ikke minst mot den teknisk kyndige som helst vil delta på webinar, konferanse, lese ørten whitepapers og snakke med likesinnede før et beslutningsgrunnlag utformes til sjefen som snart er kommet opp til toppetasjen.

Stikkordet er at man må forstå. Man må kjenne målgruppene. Løsningsselgere tar forrang. Budskapene må våre spisse og relevante. Innholdet i kort og langt format må treffe hjertet til målgruppen, og deretter hodet. Deretter må man forstå at målgruppen vil forbruke. Helst «oppdage» innholdet selv, eller få det fra troverdige kilder. Vet du hvilke av dine kommunikasjonskanaler som er troverdige? Dette er greit å finne ut før de også blir ødelagt!

0 kommentarer

Skriv en kommentar

Lyst til å kommentere?
Bidra gjerne!

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *