Fra B2B til B2H

Interesse- og markedsføringsorganisasjonen Holmesreport.com publiserte nylig en artikkel som kikket på hvordan store virksomheter kjører markedsføringskampanjer som treffer og spiller på medmenneskelighet. I stedet for et introvert fokus på produkter og løsninger, settes fokus på hva løsningene faktisk kan gjøre for mennesker og samfunn. Det handler om større perspektiv og dialog.

Kommunikasjon som engasjerer

Bakgrunnen for artikkelen er en rundbordsdiskusjon om bruk av visuelt innhold for B2B virksomheter. Kjernen i diskusjonen gikk på menneskeheten som den nye markedsføringsmodellen, eller ideen om at B2B må vike for B2H kommunikasjon. H-en refererer til «human».

Disse kampanjene dannet grunnlaget for diskusjonen:

• Intel og Toshibas «The Beauty Inside» fra 2013 hvor et tilsynelatende kjedelig tema om prosessorer vinkles mot den iboende verdien av ting som ikke er opplagt for det blotte øye
• Googles første TV-reklame på hva søk betyr for menneskers liv, rettet mot en gripende kjærlighetshistorie
• Ciscos «The Network Effect» – en dokumentarserie som ser på hvordan mobil infrastruktur kan ha effekt på sosioøkonomiske forhold

Her hjemme har vi sett flere slike eksempler, med Triggers «Stopp bryllupet» som kanskje det mest spennende.

Innhold som vekker følelser

Ikke alle disse er nødvendigvis B2B, men alle fra sektorer som lett kan bli sittende fast i mekanikken i såkalte «speeds and feeds» markedsføring – raskt og spesialtilpasset innhold. Kampanjene retter ikke søkelyset på produktkvalitet eller å forsikre seg at merkevaren får størst mulig plass – det handler om å fortelle en historie som engasjerer og berører.

Alle aktører i kommunikasjonsbransjen kan ikke ha egne produksjonsavdelinger som lager videoer som dette, selv om det stadig investeres i større og mer omfattende kampanjer. Nøkkelen kan ligge i å gjøre innhold mer menneskelig, sette mennesket i fokus, og bygge historier rundt det. Det starter med innsikt, og det å sette av tid til å være kreative.