Fra telefon og telefaks til ChatGPT. Verktøyene har endret seg, men oppgaven er den samme: Å formidle med presisjon, innsikt og troverdighet. Her er noen erfaringer fra 30 år med innhold, og hvordan KI nå gir meg «superkrefter» i hverdagen.
Jeg startet min karriere med journalistikk og kommunikasjon tidlig på 90-tallet, da telefaksen pep i hjørnet av redaksjonen og internett og e-post var forbeholdt de få. I dag jobber jeg daglig med kunstig intelligens som en naturlig del av verktøykassen.
Det er gøy å ha vært med på to revolusjoner som har åpnet dører til en ny verden. Den første kom med internett og det enorme havet av informasjon og kommunikasjon det brakte med seg. Den andre med generativ kunstig intelligens, som kom på radaren senhøsten 2022.
Like viktig som godt drivstoff, er sjåføren. Det er du som kjenner bransjen, kunden og målgruppen, og det er denne forståelsen som gir mening til innholdet.
Den digitale kollegaen
Jeg husker godt researchfasen midt på nittitallet. Den var ganske annerledes. Skulle det lages en oversikt eller sammenstilling av økonomiske tall, var telefaksen den raskeste veien. Send ut til hundre, få en del tilbake – og purre og purre på resten. Når data var samlet inn, var det tid for Excel. Når resultatene var klare, kunne intervjuene komme. Enten per telefon eller fysisk møte.
Poenget er at det tok tid, veldig mye tid.
Med internett ble det over årene mye enklere å finne informasjon. E-post til alle gjorde kontaktflatene større og det ble enklere å få svar på en del standardspørsmål fra mange. Telefaksen ble parkert for godt. Den digitale æraen gav mer vind i seilet.
Ideer, domenekunnskap, vurdering og analyse var – og er – fremdeles viktige egenskaper. Det var mange som gjerne ville pynte på sannheten. Uten kunnskap og erfaring kunne de lett slippe unna med det.
Så kom betaløsningen av ChatGPT. Jeg husker dagen på kontoret da min tidligere kollega Kurt Lekanger sa at han hadde fått den til å skrive en artikkel om meg. Den var langt ifra perfekt, men det var noen sannheter, og det var noe oppspinn. Men hastigheten på å skape en ramme var formidabel.
KI som verktøy – ikke erstatning
Så siden november 2022 har jeg brukt ChatGPT aktivt i arbeidet mitt. Det begynte forsiktig, med litt prøving og feiling, men i takt med nye versjoner, tok det raskt av. I dag er KI en digital kollega som hjelper meg med å:
- Strukturere ideer raskere
- Bearbeide tekstutkast i rekordfart
- Tilpasse budskap til ulike kanaler og målgrupper
- Hente frem innsikt og inspirasjon på strak arm
Men som mange har understreket gang på gang: KI alene skaper ikke kvalitet. Den trenger deg. Det er du – med erfaring, kontekst og faglig dømmekraft – som gjør innholdet relevant, treffsikkert og troverdig. Eller meg da, i dette tilfellet.
Kvalitet inn gir kvalitet ut
Et KI-verktøy kan være en turbo, men bare hvis du mater det med riktig drivstoff. For innholdsproduksjon betyr det:
- Gode intervjuer
- Klare målgrupper
- Solid innsikt i bransjen og konteksten
- Presise instruksjoner
Hvis du har dette, kan KI hjelpe deg å skrive tekster som tidligere tok mange timer – på færre timer. Timer som kan brukes til finpussing eller nye tekster. Men like viktig som godt drivstoff, er sjåføren. Det er du som kjenner bransjen, kunden og målgruppen, og det er denne forståelsen som gir mening til innholdet. Uten domenekunnskap og kontekst er risikoen stor for å ende opp med glanset tøv eller floskler. Her skiller vi i Iteo oss ut: Vi kombinerer KI-ferdigheter med dyp innsikt i B2B-bransjer som industri, energi, IT og rådgivning.
Jeg vil vektlegge viktigheten av transkribering av intervjuer. Det kan du gjøre automatisk, men min personlige mening er at det er her mye av gullet ligger: Har du gjennomført et godt intervju, hør gjennom det selv og formuler underveis. Forståelsen og konteksten blir mye større, når du i neste omgang skal sparre med din digitale kollega.
Et konkret eksempel: Jeg brukte nylig ChatGPT til å omarbeide et langt intervju til en artikkel. Fordi intervjuet var grundig, spørsmålene gjennomtenkte og poengene tydelige, ble outputen overraskende god. Men jeg måtte fremdeles bruke mitt faglige blikk til å justere vinkel og vektlegging. Det er her erfaringen kommer inn.
Kildekritikk og etterprøving
Dette har du hørt og lest tidligere, men kan ikke understrekes nok: KI kan finne på tull. Hallusinasjoner, utdaterte fakta eller kreative sammenstillinger av ting som aldri har skjedd. Vi fikk vår første «KI-skandale» med Tromsø kommune i 2025. Aktiv bruk av KI betyr at kildekritikk og faktasjekk er viktigere enn noen gang.
Jeg har mange ganger spurt min digitale kollega om hen fant på en sammenheng eller setning. Svaret er rett som det er ja, med en slags godkjennende begrunnelse. Andre ganger er svaret nei, hvor hen lister opp fakta på bakgrunn av validerte kilder og tekst jeg har spilt inn i prosessen.
Å bruke KI betyr ikke bare at du må være god til å skrive eller i alle fall kjenne igjen en god passus når den kommer – du må være en god redaktør. En som kan skille gull fra gråstein. Det gjelder både tekstene du selv mater inn, og det du får tilbake.
KI handler ikke bare om å gjøre ting raskere – det handler om å få bedre tid til det som virkelig betyr noe: De gode ideene, den strategiske samtalen og det unike perspektivet.
Kommunikasjonsfolk må redefinere rollen sin
KI utfordrer ikke jobben vår, men den endrer hvordan vi utfører den. Rollen vår handler i stadig større grad om:
- Å tolke informasjon og forstå kontekst
- Å sile og strukturere innsikt til meningsfull kommunikasjon
- Å regissere innhold, ikke bare produsere det
- Å være kildekritiske og redaksjonelle i møte med automatisert output
Dette åpner for helt nye muligheter, men fordrer også at vi tar eierskap til prosessen, og ikke lar oss forblinde av «KI-magi» (selv om det er lett å bli både euforisk og avhengig).
Den røde tråden i alt du har lest er produktivitet. Da jeg startet min karriere som journalist var produktivitet et greit ord. Det var i Hegnar Media, så kanskje ikke så rart. Men gjengs over tid har produktivitet ikke vært et velklingende ord i journalistkretser.
Du kan like eller mislike det, men riktig bruk av KI øker produktiviteten til alle som jobber med tekst. Men det er viktig å være klar over at produktivitet for alle pengene, ikke gir det beste produktet. KI handler ikke bare om å gjøre ting raskere – det handler om å få bedre tid til det som virkelig betyr noe: De gode ideene, den strategiske samtalen og det unike perspektivet. Når rutineoppgaver går unna i større fart, får vi mer tid til å være kreative og menneskelige.
Det er her verdien ligger for deg som kunde: Innhold som både er effektivt laget og strategisk forankret. Jeg tror fremdeles på menneske og maskin, hånd i hånd for hele tiden å bli bedre.
Vil du vite mer om hvordan vi i Iteo bruker KI til å skape bedre B2B-kommunikasjon? Ta kontakt – vi deler gjerne erfaringer og hjelper deg i gang med smart, innsiktsdrevet innhold.
