Markedsfolk er fra Venus, selgere er fra Mars

Salg og markedsføring blir ofte nevnt i samme åndedrag, som om de var uadskillelige størrelser. Direktører for den ene er ofte direktør for den andre også. Flere utdanningsløp har begge ordene i navnet. Selv om de formelt sett er adskilt og kanskje sitter forskjellige steder vil andre i bedriften ofte se på «salg og marked» som én avdeling.

De har mange likhetstrekk, en god slump overlapp, og det er avgjørende for virksomheten at de samarbeider godt. Men samme hvor tett sammenvevd de er, så er de også helt forskjellige.

«Marked» er et tohodet troll, hvor det strategiske hodet er opptatt av analyser – trender i markedet, kundenes behov, målgrupper og prising. Det operative hodet driver markedskommunikasjonen, og nettsider, brosjyrer, pressearbeid og arrangementer er bare noen av verktøyene som brukes.

«Salg» har et skarpere fokus. Det viktige er bygging og vedlikehold av nettverk og relasjoner. Som selger vil du prioritere å kommunisere verdien i dine produkter og tjenester, for i siste ledd å kunne dra i land salget.

Disse forskjellene gjør seg også gjeldende på rekrutteringssiden. Forskjellige oppgaver tiltrekker seg forskjellige personligheter, så avdelingene bemannes av ganske forskjellige typer mennesker.

Dette kan skape gnisninger og frustrasjon på begge sider.

En selger vil ha handling og aktivitet, og helst være i forkant av alt som skjer. Selgere er gjerne utålmodige (på en god måte!), har ofte sterke personligheter og er ikke redde for å si sin mening. Sett fra markedsførernes øyne kan dette fremstå som brautende, samt gi en følelse av at selgerne bruker dem som en fast-food-restaurant. «Jeg vil ha en DM med disse bildene, den skal være så og så stor, og jeg trenger den før ukeslutt.»

Mange innen markedsføring forstår ikke at selgerne har en god grunn til å komme med konkrete forespørsler og korte tidsfrister. De ser ikke hvor intim nærhet selgerne har til kunden og hvordan en god selger nærmest instinktivt forstår hva som er viktig for dem.

Hvis en selger sier at bildet på en brosjyre må være fra Lofoten, ikke fra Hvaler, er det neppe basert på smak og behag. Trolig skyldes det at selgeren skal henvende seg til kunder i Nord-Norge. De har ikke noe særlig forhold til skjærgården nederst i Oslofjorden – men vil umiddelbart gjenkjenne et bilde fra sin hjemregion og dermed vite at dere kan hjelpe dem der de er.

Korte tidsfrister har også sin forklaring. Dagens kunder forholder seg ikke til noen enkel og forutsigbar salgstrakt. Kundene gjør stadig flere undersøkelser selv, de er mer kunnskapsrike enn før, og de blir stadig mer forskjellige i sin tilnærming til bedriften.

Mens enkelte kan bruke årevis som lunkne «leads» før de blir kunder, kan andre gå fra å være helt ukjente til å bli storkunder på et par dager.

Både salg og marked må forstå denne utviklingen. De må også forstå hverandre godt nok til å kunne vinne både dagens og morgendagens kunder. Marked kan irritere seg over hoiende, kravstore selgere som høylytt erklærer at det er de som «drar inn pengene». Salg kan bli frustrert over den analytiske og metodiske – kort sagt treige – fremdriften hos markedsførerne. Til syvende og sist er de begge avhengige av hverandre.

Salg uten markedsføring (og vice versa) er som en robåt med én åre. Det er mulig å få fremdrift, men det går ikke særlig fort, og det er ikke spesielt effektivt.

Salg trenger markedsførerne for å være effektive. Markedsførerne finner ut hvilke markeder som er de mest lukrative, hvilke priser som vil gi best resultat og hvilke kunder som har mest potensiale. De skaper en bevissthet om selskapet og hva dere kan tilby lenge før selgeren banker på døren. Samtidig forsterker de selgerens budskap lenge etter at vedkommende har dratt.

På samme måte trenger markedsavdelingen selgerne, spesielt i bransjer som driver med B2B-salg. Uansett hvor god nettsiden er, og uansett hvor innholdsrike bloggposter, artikler og webinarer som produseres, så er det ingen kommunikasjon som slår den man har ansikt til ansikt. Det er heller ingenting som opprettholder en god relasjon så godt som et levende menneske.

For at de to halvdelene under direktøren for salg og marked skal kunne fungere best mulig vil det være smart å bringe dem tettere sammen. Det er likevel viktig å huske på hvor forskjellige de er, og å unngå å prøve å viske ut skillet. La selgerne bli mer involvert i utvikling av markedsplaner og materiell, og muntre samtidig opp selgerne til å dele innsikt om kundene tilbake.

Et tettere samarbeid kan skape litt mer krøll under utviklingen av nye strategier og verktøy. Det kan også gi forsinkelser i implementeringen. Men sluttresultatet blir planer og hjelpemidler som selgerne faktisk bruker, samt selgere som har mer innsikt i den langsiktige tankegangen som ligger til grunn for markedsstrategien.