Merkevarebygging på kort og lang og sikt

PR som merkevarebygger fungerer på både kort og lang sikt. De største gevinstene kommer langsiktig. Tro på egen magefølelse og lojalitet til budskapet er avgjørende.

Etter 12-13 år som kommunikasjonsrådgiver har jeg erfart hvordan gode strategier gir både korte og lange operasjonelle gevinster. Tidligere, da jeg jobbet mer forbrukerrettet, opplevde jeg flere eksempler på hvordan god omtale for produkter utløste hylleskred i butikkene. Får man en anbefaling i en test på TV2 hjelper deg, eller en bra erfaringshistorie i ukebladet Hjemmet på et helseprodukt, kan oppdragsgiver lett regne hjem en stor og synlig kortsiktig gevinst – produktene renner ut av hylla.

Tenk langsiktig og vær tro mot budskapet
Man kan oppnå de samme gevinstene B2B: Det fordrer at man må stake ut en kurs/visjon, ha det rette budskapet, engasjere målgruppens intellekt, og tørre å stå løpet i lengden. Da IBM først lanserte sin visjon om en smartere verden for noen få år tilbake var det flere som rynket på nesen, særlig i jantelovens Norge. Tanken er at IBM med fokus på nye tanker, samhandling og effektivisering og nyskapende teknologi gjør mange bekker små til en stor å. Kan man f. eks med teknologi og nye tanker sikre at bygninger bruker mindre energi, vil ikke denne smartheten bare sørge for at byggets eier/leietaker reduserer driftskostnadene, men det er også med på å redusere klimautfordringer.

IBM er tro mot dette markedsbudskapet og setter det i front. Det gir dem også muligheten til helt annerledes og mer spennende diskusjonspunkter med sine kunder. De kan snakke om en større løsning fremfor et spesifikt produkt. Dessuten setter man i gang tankeprosesser og løfter det opp på et nivå med allmenn interesse på tvers av privat og offentlig sektor.

PR som verktøy for å endre holdninger
Citrix er en av mine mest lojale kunder. Jeg har fulgt selskapet direkte og indirekte siden 2000. Kort fortalt leverer de programvare som sikrer effektiv leveranse av IT-tjenester på brukernes egne premisser. For to år siden rullet de ut et konsept (bring your own device) som gikk på at teknologien var moden for at ansatte i virksomheter kunne få IT-tjenester levert på egne premisser til den maskinen/enheten de ønsket. Dette er en klar motsats til normen der alle får det alle andre får og at nye enheter, som f. eks. iPad, ikke støttes. Dette konseptet er bra for alle parter, og sikrer gevinster som medarbeidertilfredshet, kostnadsbesparelser, bedre rutiner for IT-avdelingen, m.m.

Citrix var ganske alene om dette budskapet i det norske markedet i to år. De har investert og trodd på konseptet, fordi magefølelsen og dermed fornuften sa det var rett. Det er i utgangspunktet vanskelig materie å jobbe med siden budskapet er nytt og strider mot gjengse rutiner som har satt seg over tiår. Samtidig er det budskap som går på tvers av normen og også pirrer mottagers fantasi som gir de riktige resultatene i B2B markedsføring. Det handler ikke om å pushe produkter, men oftest om å endre holdninger slik at kundene ikke bare kjøper en pakke med spiker, men hele huset i et jafs. Til dette må man snakke til mottakers hjerte. Det er de emosjonelle budskapene som utløser beslutningen. Hodet (rasjonaliten) brukes til å forsvare hjertet.

Slik lykkes du
PR er etter min subjektive oppfatning det beste, billigste og mest effektive verktøyet for de som skal endre holdninger. Har man tro på det man står for og gjør, god magefølelse, tålmodighet, og engasjement kommer man langt. Nøkkelen ligger i å utvikle gode budskap, posisjonere seg rett og ikke minst fortelle historier som gjør at engasjement og diskusjoner oppstår. I en verden preget av allslags kanaler for dialog bør alle merkevarer legge til rette for å posisjonere seg på en måte som engasjerer og skaper debatt og spire til nye ideer. Verdens fremste virksomheter har flyttet terskelen, og kommunikatører er virksomhetens fremste verktøy for å skape liv i merkevaren.

Når man knytter markedsbudskapet tett opp til salgsapparat utløses de største gevinstene. Utfordringen er å finne budskapet som hele virksomheten lojalt samler seg bak. Om selgerne lever og ånder for budskapet vil resultatene komme i fleng.