Når skjemaet ødelegger merkevaren 

— Føkk gating, innleder Andreas Thue, daglig leder i Iteo, med et smil. 

Gating, eller bruk av skjema for å fange data, er en av de ledende metodene for leadsgenerering innen digital markedsføring, og særlig innen B2B-markedsføring.

Her henter bedriften informasjon om potensielle kjøpere og interessenter ved å tilby verdifullt innhold som artikler, videoer, whitepapers og e-bøker i bytte mot personlig informasjon, som navn og e-postadresse.

Bedriften bruker disse dataene til å ta potensielle kunder gjennom en segmentert kundereise og øke antall konverteringer, samt måle og optimalisere ulike markedsføringsinnsatser på tvers av kanaler.

hbspt.cta.load(2758327, ’18debf80-ef37-4533-bb0e-a023b5098ea7′, {«useNewLoader»:»true»,»region»:»na1″});

Veisperre mellom bedrift og kunde 

I dag står gating som strategisk verktøy overfor mange utfordringer. Folk vil ha kunnskap, opplysning og underholdning raskt og enkelt. De er mindre villige til å gi bort personlig informasjon.  
 
Og ikke minst – skjemaet er en barriere mellom bedriften og publikum. Innholdet kan ha skyhøy kvalitet, men hvis et skjema får folk til å snu i døra fordi de ikke er kjøpeklare, kan bedriften risikere at ikke nok mennesker ser innholdet i første omgang.  

 I en artikkel publisert av Forbes i august, vises det til at gating bør brukes sent i kundereisen og at markedssjefer som vurderer å bruke gating bør å fokusere på to spørsmål: Hva er bedriftens overordnede markedsførings- og forretningsmål? Og er merkevaren sterk nok for at gating skal fungere? 

Merkevaren må bygges

I stadig mer pressede salgsmarkeder er det nettopp merkevaren de fleste bedrifter bør prioritere. Det krever at bedriften bruker tid på å bygge et godt omdømme og etablere seg på markedet.

Andreas Thue, daglig leder i Iteo, mener dette bør ligge i hjertet av enhver bedrifts langsiktige markedsstrategi:

– Bedrifter som vil lykkes, må investere i merkevarebygging. De må gi mennesker verdifullt innhold som gjør dem kjent med bedriften, og hva de kan tilby uten å kreve noe av personer for tidlig i kundereisen. En sterk merkevare gir integritet, bygger tillit og gjør at bedriften blir vurdert som en foretrukket partner og leverandør over tid, sier Thue. 

Merkevarebygging ligger øverst i «trakten», noe som gjør at bedrifter tidligere kan vurdere kvaliteten av leads, lenge før de blir salgsklare. Da kan man også avgjøre hvilke tiltak som bør tas i de ulike kanalene på en bedre måte.

Godt innhold gir synlighet 

For at merkevarebyggingen skal lykkes, må bedriften altså gjøre seg synlig til et bredt publikum, gjerne utenfor hovedmålgruppene. Ganske riktig viser utallige målinger at åpent innhold gir flere visninger, styrker SEO-rangeringen og øker spredningen til sine egne nettverk. Høy kvalitet på innholdet er en forutsetning og bør stå høyt på prioriteringslisten.  

Ville Murtojärvi er Head of Digital Marketing i det internasjonale B2B-byrået BBN Finland. Han og kollegaene ser stadig at andre metoder gir bedre leadsgenerering hos kundene deres, både i kvantitet og kvalitet. Derfor anbefaler han sjelden gating til kundene sine. 

— En modig markedssjef bør være trygg på at innholdet i seg selv er godt nok til å skape leads og salg. Å gi en gratis verdi skaper tillit, og varmer opp publikum slik at de er mer klare for å «forplikte seg» senere, sier han.  

Samler data på andre måter 

Blant de ulike måtene å samle data på gir Murtojärvi dette eksempelet: 

—En kort og engasjerende introduksjonsvideo kan gi data om hvem som har sett videoen og hvor mye de har sett. Dette kan gi en pekepinn på en mulig kundebase, som så kan få tilbudt noe annet, for eksempel en karusellannonse. Jo lenger inn i kundereisen, jo sterkere blir interessen hos publikumet som blir igjen, uten at du pusher et kjøp. Når du så på et senere tidspunkt ber om informasjon gjennom for eksempel en webinar-invitasjon, så vet du at publikumet genuint er nysgjerrige og interesserte, sier Murtojärvi.

Til syvende og sist kokes det ned til spørsmålet: Når vi vet at gating kan spenne bein på merkevarebyggingen – og vi kan skaffe leads på andre måter – hører gating hjemme i en moderne markedsstrategi?  

For Thue er saken klar – på de kreative elementene som ligger høyest oppe i trakta bør det absolutt ikke benyttes gating.  

hbspt.cta.load(2758327, ‘dd8e1ffc-484d-4a76-939f-7fb0a4ec388f’, {«useNewLoader»:»true»,»region»:»na1″});