Hvordan skille seg ut i en bransje der alle vil være innovative og grønne, men der forskjellene i realiteten er små? Retura tok et modig valg og gikk for ny merkevareplattform med et budskap som får hjertet til å banke.
– Det var tydelig at Iteo hadde gjort dette før. Prosessen var ryddig, profesjonell og inkluderende, og det gjorde det enklere å forankre arbeidet i hele organisasjonen.
Retura er næringslivets rådgiver på avfallshåndtering. Sagt på en annen måte er det de som henter avfallet på arbeidsplassen din, og som passer på at det du kaster kan brukes bedre, lengre og om igjen.
Det samme gjør flere av konkurrentene, og det konkurreres hardt om å ha det mest miljøvennlige slagordet.
Vi grønner på!
Vi tar vare på fremtiden
Ditt avfall er vår skattkiste
Slik presenterer konkurrentene seg når de bygger sin merkevare. Selv hadde Retura valgt budskapet Et miljø i balanse, men var nå klare for å prøve noe nytt.
– Vi visste at vi var for like konkurrentene våre. Målet var derfor å utvikle en ny merkevare- og budskapsplattform som kunne hjelpe oss med å løfte frem det unike med oss.
Kathrine Ekern, markedssjef i Retura.
23 selskaper. Én merkevareplattform
Retura er en samling av lokale avfallsselskaper for næringslivet som til sammen dekker hele Norge. Dette er selskapets store styrke, men også en utfordring.
Å skulle samle 23 lokale selskaper under én merkevare kan være krevende i seg selv, og nå skulle organisasjonen utfordres på den vante og trygge kommunikasjonen.
– Vi visste at vi kom til å møte en del motstand, men vi var samtidig trygge på at dette var helt nødvendig for å skille oss ut og kunne ta en tydelig posisjon i markedet. Vi ønsker å bli den første kundene tenker på når de skal velge avfallspartner, sier Ekern.
Hun tok derfor initiativ til en grundig merkevareprosess, og kontaktet blant annet Iteo.
Kreativitet og B2B-kompetanse
– Vi hadde ikke gjort noe lignende siden oppstarten i 2001. Vi hadde derfor behov for å sette ord på hvem vi er, og trengte et blikk utenfra. Da vi møtte Iteo, skjønte vi raskt at dette var et byrå med den riktige kompetansen og relevante erfaringer, sier hun.
Det var viktig for Retura at byrået som skulle hjelpe forstod B2B-markedet, og raskt kunne sette seg inn i både hovedkontorets behov og virkeligheten ute i de lokale selskapene.
– All innsikt, underlag og forslag til støttebudskap satt fra første stund. I tillegg til tung faglig kompetanse, ble vi utfordret kreativt allerede i vårt første møte, forteller hun.
Slik utviklet vi ny merkevareplattform for Atea
Det ble etablert en felles arbeidsgruppe og etter en grundig innsiktsprosess, der flere nøkkelpersoner fra alle deler av landet ble intervjuet, kom Iteo med en anbefaling og en retning for den videre prosessen. Dette var viktig for å sikre at alle deler av organisasjonen ble hørt, og at arbeidsgruppen var enige om veien videre.
– Iteo var veldig ryddige og profesjonelle. Workshopene og innsiktsprosessen var en fryd å være med på, og vi følte virkelig at vi ble tatt med på reisen og at våre innspill ble hørt og forstått, sier hun.
– Det er en stor fordel at kompetansen er samlet. Nesten uansett hva vi ber om, kan Iteo levere, og alt henger sammen med den nye plattformen.
– Vi var for eksempel tidlig enige om at vi med fordel kunne spille mer på det nasjonalromantiske. Vi er den eneste aktøren som henter og forvalter næringsavfall over hele landet. Vi kjører til hver krik og krok av Norge og tar vårt samfunnsoppdrag på største alvor. Likevel ble vi nok litt overrasket da Iteo presenterte ideen Vi elsker Norge, forklarer hun.
Et modig grep
– Vi hadde nok forventet et budskap som var noe mer «bransjenært». Vi så alle for oss et slagord med referanse til avfall, miljø eller gjenvinning. Men det var lett å kjøpe Iteos argumenter, sier Ekern.
Rådet var å velge et budskap som overrasker og som skiller seg vesentlig fra konkurrentene. Det skal få folk til å stoppe opp og undres, men det må samtidig være lett å fylle budskapet med troverdig innhold.
– Vi trengte litt tid på å forstå at dette er oss, men nå er vi ikke i tvil! Det ble mange interne diskusjoner, men dette var også noe av poenget: Å skape noe som engasjerte og som vi kunne føles oss hjemme i, sier hun.
Les om hvordan Retura i Trondheim fyller den nye budskapsplattformen med innhold.
Med relativt små markedsbudsjetter var det viktig å velge et budskap og et design som blir lagt merke til, og som det er lett å leke med. Allerede nå ser Ekern at kreativiteten blomstrer over hele Norge.
– Vi har blant annet tapetsert Brann stadion med Vi elsker Brann og budskapet er tatt bruk i mange lokale varianter. Det er viktig for meg at de som gjør jobben, rundt om i hele Norge, kjenner at dette er et budskap som fungerer. For det er faktisk sånn at vi er med på å styrke lokalsamfunn, opprettholde arbeidsplasser og utvikle mer miljøvennlige løsninger for fremtiden. Og det vil jeg at vi skal være stolte av, sier Ekern.
Det er dyrt å være kjedelig
Ved å velge et slagord og en budskapsplattform som skiller seg vesentlig fra konkurrentene, sørger Retura for å bli lagt merke til. Sammen med den røde signalfargen, og en svært god logo, ligger nå alt til rette for at Retura kan bygge en sterkere merkevare og sørge for at målgruppen tenker på dem først, når de er i kjøpsmodus.
Les mer om hvordan du bygger en merkevare som varer
– Forskning viser at 75 prosent velger den aktøren de husker og kontakter først, i en kjøpsprosess. Det sier noe om hvor viktig det er å bli husket, også i B2B-markedet. Og for å bli husket, må du skille deg ut. Hvis ikke må du bruke veldig mye penger på å kjøpe deg til merkevarekjennskap, sier Andreas Thue, som er kreativ leder i Iteo.
Han får støtte fra Ekern, som nå har satt seg som mål å øke merkevarekjennskapen til Retura i tiden som kommer. Målet er også å vinne flere anbud og bli invitert inn i flere prosesser.
– En markedsanalyse har vist oss hvilke regioner og målgrupper som har lav kjennskap til oss. Vi har også opplevd å bli glemt i store anbudsprosesser. Det må vi få gjort noe med. Vi har derfor inngått et langsiktig samarbeid med Iteo, som skal hjelpe oss med alt fra posisjonering og strategi til operativt markedsarbeid. Vi er veldig glade for å ha fått Iteo med på laget, avslutter Ekern.
Kathrine Ekern trekker frem følgende fordeler med å samarbeide med Iteo:
- Høy faglig kompetanse
- Forstod briefen og våre behov svært godt
- Satte seg raskt inn i utfordringer og lokale variasjoner
- Ryddige, profesjonelle og grundige
- God kommunikasjon underveis og flinke til å involvere alle relevante parter
- Leverer alltid til deadline
- Svært god struktur og metode
- Strekker seg litt lenger enn planlagt og forventet
- Passer på at vi er fornøyde og har fått det vi trenger
- Tør å utfordre oss
- Mange spesialister som samarbeider godt internt
- Alt som blir levert er i henhold til budskapsplattformen
