Med jevnt over begrensede markedsføringsbudsjetter i de fleste bransjer og industrier, er det enkleste gjerne å gå for kortsiktige kampanjer for å få raske og målbare resultater.
Den nye studien fra System1 og IPA, Compound Creativity, understreker derimot verdien av å satse på kreative løsninger som tåler tidens tann. Den bekrefter i så måte at markedsførere må fortsette å kjempe for de langvarige investeringene i merkevarebygging.
Les mer: Om du ønsker å fordype deg i hvordan du best skaper effekt fra markedsføringen, kan du laste ned vår gratis guide her.
Merkevarer som scorer høyt på konsistens, har større sannsynlighet for å generere både bevissthet, differensiering, kjennskap og holdningsendring.
Kreative og emosjonelle budskap over tid
Studien fra System1 og IPA viser at kampanjer som prioriterer emosjonelle budskap og konsistent merkevarebygging, gir langt større avkastning. Dette gjelder spesielt kampanjer som skaper en gjenkjennbar, konsistent merkeidentitet.
Ikke minst har kreativitet en direkte innvirkning på markedsføringens effekt. Faktisk kan gode kreative annonser være opptil fire ganger mer lønnsomme.
Tips 1: Bruk emosjonelle elementer og kreativ historiefortelling for å engasjere målgruppen.
Merkevarebygging gjennom enkelhet og relevans
Studien fremhever også at enkelhet og repetisjon bidrar til gjenkjennelse og merkeverdi. I B2B-sammenheng dreier kreativitet seg ofte om å vise relevans på enkle og tydelige måter.
B2B-markedsførere bør dermed etterstrebe å bygge merkevarekommunikasjon rundt virksomhetens kjerneverdier, og bruke visuelle elementer som understøtter disse.
Tips 2: Bruk visuelle elementer og tonalitet som gjentar merkevarens kjerneverdier.
Vi fokuserer for mye på det kortsiktige når vi bygger merkevare. Vi forlater byråpartnere altfor tidlig, og kommer med nye kampanjeidéer morgenen etter at den nye kampanjen har gått live.
Konsistens, konsistens, konsistens
Den verdenskjente professoren i markedsføring, Mark Ritson, omtaler studien fra System1 og IPA i artikkelen Consistency is the top-class marketer’s secret weapon. Ritson, som er kjent for sin forskningsbaserte, men provoserende formidling, er ikke redd for å tråkke markedsførere på tærne:
«Vi fokuserer for mye på det kortsiktige når vi bygger merkevare. Vi forlater byråpartnere altfor tidlig, og kommer med nye kampanje-idéer morgenen etter at den nye kampanjen har gått live».
Compound Creativity handler derimot om å bygge merkevareelementer som kan gjentas og gjenkjennes på tvers av kampanjer.
Det enkleste du kan gjøre for å gjøre markedsføringen mer effektiv, sier Ritson, er å motstå endring og dra nytte av de assosiasjonene merkevaren din har bygget opp over tid.
Ritson gjør et stort poeng ut av fordelen ved å fortsette med det du allerede gjør, og legger empiri fra rapporten til grunn i det han sier at konsistente merkevarer er sterkere merkevarer: Merkevarer som scorer høyt på konsistens, har større sannsynlighet for å generere både bevissthet, differensiering, kjennskap og holdningsendring.
Ifølge studien vil det å være konsekvent i merkevareidentiteten og de kreative uttakene, faktisk gi et vedvarende konkurransetrinn etter de første 12 månedene.
Specsavers er et godt eksempel i så måte. Med humor og sitt kjente slagord «Skulle gått til Specsavers», er kommunikasjonen konsistent. Nylig gjorde de for eksempel et sprekt kampanjestunt på Oslo S.
Når markedsføringen bidrar til å skape en sammenhengende merkeidentitet, kan resultatet bli kraftig langsiktig effekt.
Tips 3: Jobb over tid med å bygge en gjenkjennbar og konsistent merkevareidentitet.
Legg deg på målgruppens minne
Studien viser også at reklamer som fokuserer på å bygge en emosjonell kobling, har større sannsynlighet for å oppnå lojale kunder. Ikke minst er vi mennesker enklere enn vi kanskje vedgår oss: Vi velger de merkevarene vi kjenner til. Som professor Jenni Romaniuk sier, starter ikke de fleste kjøp med et Google-søk, men ved at vi leter i egne minner.
Derfor er det å bygge merkevarekoblinger til kategori-inngangsporter så viktig, for på denne måten vil merkevaren legge seg på målgruppens minne.
Tips 4: Jobb med din merkevares kategori-inngangsporter.
Les om hvordan bygge mentale koblinger til din merkevare her.
«Aim for excellence. But then aim to not change it”
Med Ritsons ord er rapporten Compound Creativity en kraftfull vurdering av hvor feilslått mye markedsføring er, og hvor lett det ville vært å komme på rett kjøl med litt tålmodighet, respekt for fortiden og evnen til å holde fast ved det som fungerer.
Ifølge Ritson har vi takket være System1 og IPA endelig bevis på at konsistens kanskje er det viktigste aspektet ved markedsføring. Start med teamet og deres hovedbyrå, og sikte på lang levetid, oppfordrer professoren.
Jeg lar Ritson få siste ord også i denne artikkelen:
«Sikt mot perfeksjon. Men sikt deretter mot å ikke endre den. Som denne nye rapporten tydelig bekrefter – konsistens er ikke noe å undervurdere.»
Ønsker du å høre om hvordan vi kan hjelpe deg med å bygge en merkevare med konsistent identitet og langsiktig effekt? Ta kontakt med oss for en prat!
