5 veier til vekst med B2B-markedsføring

Budskap som engasjerer og investeringer i økt synlighet er sentralt ifølge LinkedIns partnersjef.

Det er mange misoppfatninger i markedsføring, spesielt innenfor B2B. En av disse er at mennesker må overbevises med fakta og at en større del av markedsbudsjettet skal brukes på konverteringskampanjer for å levere de resultatene bedriften trenger.

Partnersjef i LinkedIn Norge, Tina Rødahl mener det som har manglet i diskusjonen rundt B2B-markedsføring er tilstrekkelig data om hvordan forskjellige markedsføringsstrategier kan skape vekst.

– Det er ingen grunn til at B2B-markedsførere ikke skal appellere til følelser eller ikke investere i merkevaremarkedsføring.

Partnersjef i LinkedIn Norge, Tina Rødahl.

Effektmålingsstudie av B2B-markedsføring

LinkedIns tenketank, B2B-Institute, publiserte for ett år siden en rapport om de 5 vekstprinsippene innenfor B2B marketing. Her er det brukt et rammeverk som målte effektiv B2B-markedsføring, og det ble testet antagelser blant annet for å se om B2B trenger å følge andre regler enn B2C.

– Undersøkelsen slår fast at det ikke er noen spesielle regler som gjelder for B2B-markedsføring. Det vil si at det ikke er noen grunn til at B2B-markedsførere ikke skal appellere til følelser, bare kommunisere produktdetaljer eller ikke investere i merkevaremarkedsføring, sier Rødahl.

Foto av Partnersjef i LinkedIn Norge, Tina Rødahl.

Konklusjonen er at merkevarer lettere fester seg i folks minne gjennom emosjonelle budskap, mens taktiske kampanjer kan fokusere mer på rasjonelle argumenter, produkter og tjenester. Med andre ord, det finnes ingen god grunn til hvorfor bare å fokusere på bunnen av salgstrakten og ignorere en bredere markedsstrategi.

Les om hvilke seks kjennetegn som karakteriserer de beste B2B-kampanjene her.

Her er LinkedIn Norges 5 prinsipper for B2B-markedsføring, som bør følges for å skape vekst:

  • Økt synlighet gir større markedsandel: ­Det er en klar sammenheng mellom merkevarens Share of Voice (SOV) og Share of Market (SOM). For å øke SOM må det investeres i å vokse SOV gjennom å øke markedsføringsbudsjettene sammenlignet med konkurransen.
  • Finn balansen mellom merkevare- og aktiveringsmarkedsføring: B2B-virksomheter vil ha størst vekst når 46% av budsjettet brukes til merkevarebyggende aktiviteter og 54% til aktiviseringsmarkedsføring, bedre kjent som taktisk annonsering. Merkevarebygging krever mer investering over tid og leverer mindre av de umiddelbare avkastningene, men effekten varer derimot lenger.
  • Finn nye kunder: For å skape vekst må det investeres i å øke kundemassen. Den beste måten å oppnå dette på er å sikre at merkevarekampanjer når alle nåværende og fremtidige kjøpere. B2B-strategier trenger to målrettingsmetoder: bred for merkevareaktivitet og mer spesifikk for aktiveringsmarkedsføring, forteller Rødahl.
  • Top of mind er kritisk. En bedrift oppnår store fordeler når merkevaren er kjent og huskes. Undersøkelsen viste at kampanjer med mål om å gjøre merkevaren mer berømt, får langt høyere resultater enn merkevarer som bare skal bygge bevissthet.
  • Følelser og langsiktig påvirkning: Mange B2B-merkevarer undervurderer den enorme verdien av emosjonelt engasjement for å skape langsiktig vekst.

Les mer om effektiv B2B-kommunikasjon i vår e-bok: «Du trenger bare én for B2B».

Last ned e-bok: Du trenger bare én for B2B!

Foto av strategisk rådgiver i Platform, Axel Krabberød.

Slik får du kundene du har lyst på

– Dess smalere og mer nerdete budskapet er, jo mer relevant vil det bli for de du vil treffe, mener Axel Krabberød, strategisk rådgiver i PL@4M.

Markedsføring mot bedrifter har alltid vært annerledes enn å markedsføre mot forbrukere. De siste årene har de fleste i bransjen blitt mer bevisst på at det finnes tekniske muligheter for å drive enda mer målrettet enn før. Verktøy for å spore handlinger som klikk, lesetid og nedlastninger gir større muligheter for å vite hva kunder faktisk er interessert i, og viser om man treffer med budskapet, eller om det er nødvendig med justeringer.

– Før markedsførte man «med hagle», et budskap spredd mot alle i flere kanaler. I dag forsøker man å kommunisere én til én digitalt, og å påvirke ulike beslutningstagere i bedriften med skreddersydde budskap for å påvirke interne beslutningsprosesser. Vi ser et klart paradigmeskifte med ABM-markedsføring, sier Axel Krabberød, strategisk rådgiver i PL@4M.

Hold deg relevant

Krabberød utfordrer bedrifter til å være modigere når de former budskap og lager innhold.

– Med dagens mengde støy må man være mer relevant for kundene, ellers klarer man ikke å få kundens engasjement i form av klikk, lesing, nedlastning eller bestilling. Folk engasjerer seg ikke i innhold som er for generelt. Den klassiske situasjonen er at man klarer å være synlig, men sliter med å konvertere fordi budskapet ikke treffer på relevans eller nytte.

Han mener altfor mange er redde for å være spisse nok med innholdet sitt.

– Den klassiske situasjonen er at man klarer å være synlig, men sliter med å konvertere fordi budskapet ikke treffer på relevans eller nytte.

Axel Krabberød, strategisk rådgiver i PL@4M.

Lag innhold med godt faglig nivå

Når man skal lage innhold som er spissere, betyr det også at man må går mer i dybden på hvert tema. Da er muligheten til å trekke på de ansattes fagkompetanse avgjørende.

– Å lage godt innhold krever mye. Det er ikke alltid så lett å trekke ut relevant info fra ressurser internt for en i markedsavdelingen, og da vil innholdet fort bli preget av innholdsprodusentens forståelse og forenkling av tema. Av den grunn lager mange B2B-bedrifter altfor mye generelt innhold som ikke holder godt nok faglig nivå. Med generelt innhold som er for selvfølgelig for eksperter, treffer man egentlig «ingen». Det viktigste med godt innhold er derfor å klare å trekke ut spesifikk kunnskap fra organisasjonen, og være spiss på tema. Det er bedre å ha ti artikler som forklarer mindre detaljer med kvalitet, enn to artikler som er for generelle og som forsøker å favne bredt. Bruk mer penger og tid på å lage godt og relevant innhold som trekker på intern kunnskap, råder Krabberød.

Vis selvtillit og interesse for kundens perspektiv

Når en bedrift skal overbevise noen om å bli kunde av dem, blir mange fort veldig tekniske og tjenesteorientert. Det er uinteressant for de aller fleste, mener Krabberød.

– Ha selvtillit til å stole på at kunden vet hva du selger. Fokuser heller på hvilke problemstillinger du kan løse for kunden. Å snakke om egne tjenester og hvor fortreffelig de er blir sjelden troverdig, det kan minne om usikkerhet og mangel på forståelse av kunden og deres perspektiv, sier Krabberød.

Skal man selge tjenestene sine, bør man snakke mindre om verktøyene man har til rådighet, og mer om relevante problemstillinger som kunden kjenner seg igjen i, og verditilbudet til bedriften.

– En håndverker snakker ikke om verktøyene hun har i sin verktøykasse til sine kunder. Hun vil vite mer om kundens ønsker og planlagt bruk, for så å presentere en løsning og ofte implisitt viser verdien hun leverer i sitt arbeid. Hvilke verktøy han vil bruke er ofte ikke relevant for kunden, sier Krabberød.

Slik får du kundene du vil ha!

Vi har samlet alt du trenger å vite om account based marketing. Last ned vår introduksjon til ABM her.

– Det er med spisset innhold om sære ting man virkelig konverterer. Våg å gå smalt ut.

Spiss innholdet mot mennesker

ABM-kampanjer starter ofte med at man peker seg ut noen få bedrifter man vil skal kjøpe sine tjenester. Krabberød oppfordrer til å huske at selv om man annonserer mot bedrifter, er det likevel mennesker man skal snakke til.

– Man må tenke på hvem som jobber der, og hva de er opptatt av. Hvem er beslutningstagerne? Sett deg inn i hva bedriften sliter med, og hvem man skal påvirke for å selge sin løsning.

ABM er et komplisert spill. Men det er verdt det. Kommunikasjonsaktiviteter har blitt billigere, så midler er frigjort til å jobbe mer strategisk. Skal man treffe de med beslutnings- og strategiansvar, må du lage innhold som pirrer dem og svarer på deres bekymringer.

Unngår man å bruke midler på irrelevant innhold, og går «all-in» for spissere og mer relevant innhold vil resultatene komme, mener Krabberød.

– Det er med spisset innhold om sære ting man virkelig konverterer. Våg å gå smalt ut. Bruk faguttrykk og nerdebegreper. Vær nærmest ekskluderende i ordbruken. Det vil skille klinten fra hveten når din målgruppe scroller gjennom feeden. De du treffer, treffer du da virkelig!

ABM krever en høyere investering, men det lønner seg:

  • SiriusDecisions fant at 89% av organisasjoner som rapporterte på ABM-avkastning sa at ABM-kampanjer fikk høyere ROI. ​
  • 30% av disse fant at ROI var minst 21% høyere i ABM-støttede kampanjer enn de uten ABM-tankegang.​
  • I følge Act-on er kontraktsverdien som er inngått som følge av ABM-aktiviteter i gjennomsnitt 40% høyere for mellommarkedskontoer og 35% for enterprise-segmentet.
  • Ifølge Fifth Ring er kunder 40% mer villige til å handle etter å ha mottatt innhold tilpasset spesifikke behov.

Vi har jobbet med ABM for flere av våre kunder, og har erfaring med hva som må til for å få drømmekunden på kundelista. Disse erfaringene har vi samlet i en introduksjon til account based marketing, som du kan laste ned her:

Last ned guide: Slik får du kundene du vil ha

Følelser i B2B-markedsføring

Det må skapes følelsesmessige bilder for å overbevise den delen av hjernen som tar 95 prosent av alle beslutninger.

Kreativitet er markedsførerens hjemmebane. Vi skal glede. Overraske. Inspirere. Skape engasjement. Bilder er ekstremt viktig: Både de man ser, og de målgruppene skaper selv. De beste kampanjene får en til å tenke. De underholder. De får deg til å føle.

Følelser går på minnet.

Dermed er overgangen kort til viktigheten av å være top of mind: Enten salget skal skje i dag, eller om salgsprosessen tar fem år. Top of mind har faktisk aldri har vært viktigere i B2B, fordi kun tre bedrifter stikker av med 70-90 prosent av salget.

Enten det er en annonse, DM, pressemelding, bloggpost, et webinar eller en video: Kampen om oppmerksomheten er stor. Hurtig scrolling videre er fienden. Uten at jeg har noe håndfast statistikk som beviser denne påstanden er det nærliggende å anta at 99,99 prosent av alle kampanjer raskt går i glemmeboka – om de i det hele tatt legges merke til.

Er B2B like kult som B2C?

Whitepapers er mindre sexy enn TV-reklame. DM-er er ikke like kule som det å dele ut frisbees på stranda. LinkedIn er noe mindre underholdende enn Snapchat og Tik Tok. Vi B2B markedsførere har ikke 10 millioner kroner som mediabyrået kan blåse på få uker. Brorparten av markedssjefene jeg møter, kremter og tar en liten pause før de forteller hvor mye de har i budsjett til sin neste kampanje. Vi som byrå er vant med å bli utfordret på hvordan levere «mer for mindre».

Det er kanskje det mest førende prinsippet når vi skal planlegge og gjennomføre kampanjer: B2B-aktører må på én og samme tid skape kjennskap til merkevaren, spre kunnskap om hva virksomheten leverer, og bevise avkastning på investeringen ned til minste krone og øre. Summen av utfordringer skaper en utvikling der mailene fra våre kunder kommer stadig senere på kvelden, samtaler starter med en beklagelse på hvorfor mailene ikke er besvart, og takknemligheten er stor når spørsmål besvares før de stilles.

Skape engasjement med glede og anger

Der B2C-markedsførere elsker å spille på et vell av følelser, har gjerne B2B-kampanjer vært tunge på rasjonelle salgsbudskap. Selv om kunnskapsdeling er viktig, er det vanskelig å vinne hjertet til kunden med fakta. Målgruppen er alltid mennesker. De reagerer på markedskommunikasjon på samme måte hjemme som på jobb (som også er to sider av samme sak for de fleste nå).

Alle markedsførere, uansett markedssegment og målgruppe, må derfor huske den viktigste læresetningen i faget: All kommunikasjon er basert på mottagers premisser. Det handler ikke om hva vi sier eller hvordan. Det viktigste er hvordan det oppfattes og oppleves. Derfor må vi våge å vekke følelser som glede, overraskelse, varme, kjærlighet. Kanskje noen ganger tristhet, frykt eller anger?

Overraskelse og glede gir de beste resultatene

Den amerikanske psykologen Daniel Kahneman har i boken Thinking Fast and Slow beskrevet hvordan 95 prosent av alle beslutninger fattes med instinkt og intuisjon – av mange beskrevet som magefølelse. Kahneman beskriver dette som hjernens system 1. Denne delen av hjernen reagerer lynraskt og bruker de grunnverdiene og erfaringene til den enkelte. Det er denne hjernedelen som markedsføring må rette seg mot.

Den andre delen av hjernen er treg, logisk og ubesluttsom. Den liker fakta, kunnskap og reagerer rasjonelt. Den står også for kun fem present av beslutningsprosessen. Med andre ord. Vi kjøper med hjertet og bruker det rasjonelle for å underbygge valget. Jeg har tidligere argumentert for at vi ønsker å være som Kåre Willoch, men ender opp som Homer Simpson.

Illustrasjon av hjerne med kappe som skal kjempe mot hjerte med kappe
Anbefalt lesning:

Analyser reklamen etter ansiktsuttrykk

Det globale byrået System1 Group tilbyr vitenskapelige svar på hvor bra annonser scorer på følelser. Med teknologi for å kjenne igjen og kategorisere ansiktsuttrykk får de data som settes inn i et 5- stjernersystem som rangerer effektiviteten til kampanjen. Ifølge mine kolleger i vårt søsterbyrå True i London, er det annonsene som spiller på flere følelser samtidig som gjør det best, der overraskelse og lykke er den mest magiske kombinasjonen. Dessverre har System1 avdekket at typiske B2B-annonser gjør det dårligst, der 80 prosent kun oppnår en stjerne (der fem er best).

Vi er for opptatt av egenskaper og funksjoner

Årsaken til at B2B-kampanjer ikke vekker nok følelser, handler gjerne om at vi er for opptatt av å fremheve de unike egenskapene til produktene og tjenestene. Resultatet er gjerne for mye produktinformasjon, og man blir rett og slett oppfattet som kjedelig og intetsigende. Derfor må vi B2B-markedsførere våge mer. Vi må sette mål om hvilke følelser vi ønsker å vekke hos målgruppen. Vi må bruke flere eksterne briller for å evaluere oss selv. Det må hentes inn mer kvalitativ innsikt. Alle kampanjer må grundig testes internt, og markedssjef må særlig være obs på førsteinntrykkene som formidles. De beste kampanjene skaper det riktige inntrykket allerede første gangen.

Viktigheten av internkommunikasjon og merkevareambassadører

Når man endrer utrykket i markedsføringen bør det forankres. Andre beslutningstagere internt må forstå bakgrunnen for den nye kampanjen – og at meningen er å engasjere kundene på nye måter. For å lykkes må de våge å teste, og være tålmodige. De må forstå hva markedsavdelingen ønsker å oppnå, og hva som er bakgrunnen til den nye retningen. Like viktig er internkommunikasjon til alle ansatte slik at de ikke bare forstår og er stolte av kampanjen, men også bidrar til å dele innholdet i sine egne kanaler. Verdien av delt innhold er mange ganger større og mer troverdig enn betalt plassering, og stolte ansatte er noe alle virksomheter etterstreber å ha.

Fordi det er lønnsomt

Større markedsandeler er synonymt med bedre marginer og større lønnsomhet. Det gir forutsetningene til å treffe blinken enda bedre neste gang. Det er viktig å huske at følelsesmessig markedsføring handler om mye mer enn nusselige katter eller blide småbarnsmødre som gliser fra øre til øre etter nok en dårlig natt med dårlig søvn. Det handler om å skape engasjement. Humor er særlig viktig, og det er noe den norske reklamebransjen har vært veldige gode på – og som de glemmer fort når oppgaven er B2B.

I de fleste kampanjer er video den viktigste dimensjonen øverst i trakten – fordi den som regel er den kreative hjørnesteinen og det virkemiddelet som er best til å skape følelser. Ikke alle har råd til å lage dyre videoer, og det setter da enda større krav til bildevalgene. Det er fortsatt vanskelig å bli entusiastisk i en internasjonal bildebank. De visuelle aspektene skal skape en større tilknytning til merkevaren. Bildebruken er ekstremt viktig for å trekke med seg kundene fra langt ute på Google og helt ned til skjemautfylling på hjemmesiden. Det må jobbes med top og mind, og deretter forsterkes i det mer rasjonelle innholdet som er viktigere jo tettere man kommer på selve innkjøpsbeslutningen.

Vil du snakke med oss om følelser (i markedskommunikasjonen)? Fyll ut skjema her, så tar vi kontakt for en uforpliktende samtale.

«Top of mind» har aldri vært viktigere i B2B

Kjøpere velger som oftest merkevaren de kjente til fra før.

Top of mind har vært forbrukermarkedsførerens hjemmebane, men nå viser fersk forskning at det for bedrifter som selger til bedrifter (B2B) også er slik at:

  • Merkevarer med størst kjennskap vinner de fleste salgsprosessene
  • Emosjonelle budskap er 94 prosent mer effektive enn rasjonelle og informerende
  • Det er en tydelig kobling mellom kreativitet og hvor bra kampanjen lykkes

B2B-markedsføring blir stadig mer komplekst. Markedsdirektøren må nå være spesialist på strategi. I tillegg må hen ha finkornet innsikt i stadig mer avanserte og komplekse kundegrupper og distribusjonskanaler.

Teknologi spiller nøkkelrollen i endringen. Prosesser må automatiseres og det må settes opp personlige kundereiser spisset mot både brede- og mikrosegmenter av markedet. I noen tilfeller er målgruppen hundre tusen personer, i andre er det så snevert som kanskje en håndfull spesialister. Felles for kundereisene er at mottaker av kommunikasjonen må oppleve at budskapet er skreddersydd for dem. Summen av utfordringer er nok til å ta pusten fra de fleste, og det hjelper ikke at markedsavdelingen i en typisk B2B-bedrift normalt består av maks en til to personer.

Må bevise ROI på alle investeringer

Kunder blir stadig mer kravstore. Toppleder forventer at markedssjef kan bevise nøyaktig avkastning på investeringene. Der markedssjef før måtte få mest mulig synlighet for annonsemidlene, må de i dag også kunne bevise presist hvilken rolle disse investeringene har i salgsprosessene. Hver krone brukt skal gjerne gi minst seks kroner tilbake. For å komme dit må markedssjef:

  • bygge en følelsesmessig kobling mellom hva selskapet står for, og hva kundene ønsker å se/høre
  • øke effektiviteten og bruke data for å skape de mest virksomme kampanjene
  • kjenne kundenes informasjonsbehov gjennom hele salgstrakten
  • Nettsiden må gå fra å være et selvsentrert showrom til å være ressurssenteret som gir kundene bedre løsninger og smart innsikt.

Det krever et veldig tett samspill mellom kunde og byrå, kanskje tettere enn noen ganger tidligere. Det må jobbes hardt med å finne ut hva som gjør at virksomheten virkelig skiller seg ut, og evne å spille på disse verdiene, holdningene og væremåten. Det handler om substans og troverdighet. Det kan ikke “fakes”. Det handler om å gjøre kunden kjent med hvem du er, og hva du står for.

Les mer om effektiv B2B-markedskommunikasjon i vår e-bok «Du trenger bare én for B2B».

Verdens største undersøkelse om effektive B2B-kampanjer

Vårt søsterbyrå i London, True Agency, ble av den globale annonsørforeningen ANA (tilsvarer den norske Annonsørforeningen) kåret til å være verdens mest kreative B2B-byrå i 2020. Grobunnen for deres kreativitet kommer fra forskning og analyse, og våre kolleger bruker mye tid på å sette seg inn i de emosjonelle og rasjonelle årsakene som påvirker kundereiser, og hva som driver kjøpsbeslutningen. For å komme frem til svarene har de utformet B2B Brand Index Study som er verdens største undersøkelse av sitt slag. Den måler hvor bra B2B-kampanjer presterer.

Ønsket var å finne koblingen mellom kreativitet og effektivitet, og for å vise nøyaktig hvorfor det er så viktig med tankelederskap. De gransket kampanjer i 23 bransjesegmenter i 26 land, og analyserte alt fra strategien til de ulike operative virkemidlene. Undersøkelsen tok to år å gjennomføre, og hentet inn de beste kampanjene fra BBN, som er verdens største B2B-byrå, og fra de beste nominasjonene i ulike priskåringer i B2B-segmentet.

Tre store aktører dominerer hvert marked

I følge True ble regelen om 3 først presentert i 1976 i en avhandling skrevet av Boston Consulting Group (BCG)-konsulenten Bruce Henderson. Hans teori var at modne marked preget av sunn konkurranse gjerne består av tre store tilbydere i hvert segment, som kontrollerer 70 til 90 prosent av markedet.

30 år senere fikk BCG bekreftet Hendersons hypotese etter å ha studert over 10 000 virksomheter i tidsrommet 1975 til 2009. I denne nyversjonen ble det også trukket frem at i modne markeder er det gjerne plass til tre store og komplette tilbydere, og noen få spesialiserte aktører. Svarene pekte på at en aktør må ha minst 10 prosent markedsandel for å klare seg, og at de tre største aktørene gjerne hadde hhv. 40%, 30% og 20% markedsandel. Det er med andre ord enormt viktig å være på pallen. Markedsførere må sikte seg inn på å øke kjennskapen til merkevaren, og deretter dele kunnskap.

Les LinkedIn Norges fem råd til vekst med B2B-markedsføring. 

Den store kreative ideen

Nevnte undersøkelse viser at en beslutningsgruppe gjerne starter med tre potensielle tilbydere de kjenner til. Deretter øker de raskt utvalget til ti – der de tre første fortsatt er med i 97 prosent av tilfellene. Derfor er også merkevarekjennskap viktigere enn noensinne. Selv om følelser er viktige å spille på, skal man ikke glemme at det å bygge troverdighet (det rasjonelle) er enormt viktig for å skape tillit. Tillit og trygghet for at man tar rett valg er som kjent kanskje den beste oppskriften for å korte ned salgsprosessen.

Kampanjer som skal lykkes må inneholde en idé og et element som er designet for å huskes (som da Doffen daua), og taktiske virkemidler som skal konvertere. Ofte ender mange opp med å prioritere endepunktene i trakta: Øke kjennskapen, eller selge mer til de som allerede er kunder eller veldig nære med å bli det. Samtidig  er det forskjeller mellom bransjene. Tilbydere av konsulent-tjenester gjerne er best på markedsføring øverst i trakten, mens IT-industrien jobber knallhardt med salgsutløsende operative kampanjer.

Selv om mye kan diskuteres, og det aldri finnes noen absolutte sannheter i kommunikasjon, er de viktigste funnene fra undersøkelsen at:

  • de tre største aktørene vinner 70 til 90 prosent av alle salgene – de som allerede er kjent ved innledningen til kjøpsprosessen
  • kreative kampanjer er 12 ganger mer effektive når det kommer til å levere forretningsgevinster
  • budsjettene burde fordeles med 60 prosent til merkevarebygging og 40 prosent på taktiske kampanjer
  • følelsesmessige budskap huskes bedre og er derfor viktigst for merkevarebyggingen, og for å øke salget

Top of mind-markedsføring, der man evner å vinne hjertet til ulike interessenter i en stor beslutningsgruppe, er derfor løsningen og den enorme utfordringen for markedssjef.

Les mer om dette i vår e-bok «Du trenger bare én for B2B».

Last ned e-bok: Du trenger bare én for B2B!

Nesten alle B2B-markedsførere jobber med account based marketing (ABM)

Ifølge en rapport fra Salesforce fra 2020 bruker 9 av 10 B2B-markedsførere programvareverktøy for account based marketing. Hvorfor, og hva er det?

B2B-kunder forventer å bli møtt på samme måte som forbrukere – med innhold som engasjerer.

Virksomheter som henvender seg til forbrukere bruker store mengder data til å forstå kunden. De som lykkes evner å skreddersy markedsføringen, slik at den treffer mest mulig relevant for den enkelte forbrukeren. For B2B-markedsførere er account based marketing en lignende strategi, hvor man jobber for å treffe avgrensede målgrupper eller bedrifter direkte med målrettede budskap.

Ifølge State of Marketing-rapporten fra Salesforce fra 2020, forventer B2B-kunder å bli møtt på samme måte som forbrukere – med innhold som engasjerer. Det har mange B2B-markedsførere forstått, siden stadig flere bruker ABM for å nå ut bedre:

  • 92 prosent jobber med ABM globalt.
  • 64 prosent av de spurte begynte med ABM i løpet av de siste fem årene, og allerede bruker 68 prosent automatisering.
  • Nordiske markedsfører bruker ca. 15 prosent av sine markedsbudsjetter på ABM.

Undersøkelsen er basert på intervjuer med 7000 markedssjefer om deres arbeid og forventninger for fremtiden, 300 av dem var nordiske.

Hva er account based marketing?

ABM er en strategi som går ut på å identifisere og engasjere et begrenset antall definerte målgrupper, og personifisere kommunikasjonen mot disse. Målgruppene kan for eksempel være bransjer, nisjer eller til og med lister med selskaper som bedriften ønsker å få på kundelisten. Oppgaven til salg- og markedsavdeling vil være å produsere innhold rettet spesifikt mot disse målgruppene og bruke annonsering, sosiale medier og søk for å eksponere de rette menneskene for dette innholdet.

Account based marketing snur med andre ord salgstrakten på hodet og behandler hver kunde/potensielle kunde som et eget marked, heller enn å målrette mot en bredere demografi, slik man gjør med en ren inbound marketing-tilnærming. Det gjør at bedriften kan bruke annonsekronene på en mer treffsikker måte.

Til tross for navnet, er ikke account based marketing så konsentrert rundt markedsavdelingen som det høres ut som. Det er en strategi som fokuserer på resultat, som forener salg- og markedsavdelingen om de samme målene. Det kan for eksempel være å gjøre salgsprosessen raskere og bruk av ressurser mer effektiv. ABM krever derfor at bedriften må ta en beslutning om å fokusere innsatsen på en målrettet liste over svært ønskelige målgrupper som allerede nå, eller i fremtiden, passer godt for bedriften.

Fordeler med ABM

I tillegg til å spare bedriften for ressurser gir ABM flere fordeler. ITSMA kaller dette for de «tre R-ene»:

1. Reputation

Omdømme, bevissthet og kunnskap om bedriftens merkevare vil øke blant målgruppen. Det blir mer sannsynlig at din merkevare blir «top of mind» og et naturlig valg for målgruppen i en salgsbeslutning, fordi budskapet fra bedrift til målgruppe blir skreddersydd.

2. Relationships

Forholdene som bedriften din har på tvers av målgrupper vil øke i både kvalitet og kvantitet. Din merkevare blir det «alle» mener er det beste alternativet.

3. Revenue

Når ressursene brukes på de målgruppene som virkelig teller, øker  sannsynligheten for at disse blir faste kunder.

Hvordan kommer du i gang?

Hvis du er en av dem som ikke jobber med ABM i B2B-markedsføring, anbefaler vi å sette deg inn i metoden og hvordan den vil påvirke din bedrift. For å lykkes med ABM, må det bli et tankesett, og det kan innebære en del endringer i hvordan bedriften jobber, og markedsavdelingens samarbeid med salg.

Det er en prosess som krever planlegging – helst ledet av noen med erfaring innen både ABM-transformasjon, salg og markedsføring. Når ledelsen og salg- og markedsavdelingene er om bord, kan det være lurt å starte med et pilotprogram i en liten del av bedriften for å teste ABM. Start gjerne med en høyt prioritert, avgrenset målgruppe.

Vi har jobbet med ABM for flere av våre kunder, og har erfaring med hva som må til for å få drømmekunden på kundelista. Disse har vi samlet i en introduksjon til account based marketing, som du kan laste ned her:

Last ned guide: Slik får du kundene du vil ha

 

Foto av mann som noterer og skriver på et whitepaper.

Ti tips til hvordan lage et godt whitepaper

Faktabøker er gull verdt for å vise hvordan din virksomhet skiller seg ut i mengden. De som bruker det riktig bygger omdømme og driver salg.

Tanken er at fri tilgang til godt innhold skal overbevise kunden til å aktivt søke mer informasjon om din bedrift, fremfor å påtvinges informasjon man ikke har bedt om.

Av Anita Thue og Andreas Thue

Whitepapere har de siste årene blitt populære markedsføringsverktøy i takt med at inbound marketing har blitt en svært utbredt teknikk for å vinne nye kunder. Når kjøpsprosesser preges av større beslutningsgrupper der flere søker etter informasjon på nettet, er faktaboken en god mulighet til å vise hvordan virksomhetens kompetanse, løsninger og tjenester er best egnet for å møte kundenes behov.

Et whitepaper skal hjelpe leseren å forstå eller løse et problem, hente ny innsikt, eller få grunnlaget som hjelper i en senere beslutning. Derfor brukes gjerne whitepapere som en salgs- og markedsføringsguide som skal lokke eller overbevise potensielle kunder/partnere til å lære mer om et bestemt produkt, tjeneste, metodikk eller teknologi.

For eiendomsgiganten Malling har vi lagd mange e-bøker, der forretningsresultatene ikke har latt vente på seg. Her er noen av eksemplene.

Viktig virkemiddel i kundereisen

Å skrive et godt whitepaper er ikke en enkel oppgave. Investeringen av tid og ferdigheter kan derimot gi verdifullt innhold som viser at din virksomhet er tankeleder. Ofte brukes en whitepaper eller en faktabok/guide i midt i trakten i salgsprosessen, men fordi konseptet er misbrukt/noe utslitt har mange utviklet en skepsis for formatet. Dette har gjerne fire årsaker:

  • Kundene opplever at innholdet ikke er godt nok, og boken fremstår lite inspirerende
  • Inngangen til whitepaperet lover mer enn innholdet leverer, og leseren føler seg lurt
  • Kunder blir oppringt av masete selgere få timer etter at guiden er lastet ned
  • Mange forveksler whitepaper med produktbrosjyre

Iteos erfaring er at whitepaper som virkemiddel har rykket stadig høyere opp i salgstrakten, og det har ikke helt den samme rollen som før. Derfor har vi også anbefalt mange oppdragsgivere om ikke å be om kontaktdetaljer som en forutsetning for nedlasting. Tanken er at fri tilgang til godt innhold skal overbevise kunden til å aktivt søke mer informasjon om din bedrift, fremfor å påtvinges informasjon man ikke har bedt om. Om innholdet er godt nok vil kunden beholde din bedrift som en av de som aktivt vurderes når kjøpsbeslutningen fattes.

Våre 10 råd til bedre whitepapers

1. Finn budskapet hos de riktige kildene

Den beste kilden til godt innhold er uavhengige tredjeparter som akademia og analysemiljøer, og virksomhetens egen fagpersoner. Budskapet bør derfor utvikles ved å hente innsikt fra de som kan produktet eller bransjen, og fra fagpersoner som evner å formidle dette på en troverdig måte til kundene. Nøkkelen til en god start handler derfor om smart research, og evnen til å finne de som andre gjerne lytter til.  Det er de som har historiene som kundene helst vil høre.

Da vi lagde whitepaper for Xledger var det viktig for oss å grave dypt for å finne den virkelig spennende historien.

Bilde gjennom forstørrelsesglass som viser nettsiden til Microsoft gjennom glasset
Anbefalt lesning:

2. Finn riktig skribent

Når man skal skrive en tekst, uavhengig sjanger, er det viktig å planlegge skrivingen i forkant. Velg et relevant tema, noe nyskapende som folk har lyst til å lese om. Det er viktig at skribenten evner å ha et fugleperspektiv, slik at man kan trekke ut hovedpunktene som er viktigst for leseren. I tillegg burde mye av innholdet være faktabasert. Å inkludere både tredjepartkilder og kundereferanser som kan bekrefte at produktet eller tjenesten gir en gevinst, sikrer teksten enda mer troverdighet.

Høsten 2019 lagde vi en whitepaper for Evry om hvordan bedrifter burde jobbe med endringsledelse når ansatte skal lære seg å jobbe på nye måter. Her er en av artiklene fra kampanjen.

3. Skriveprosessen

Det fungerer sjeldent å hamre i vei på tastaturet og «spytte ut» alt du kommer på. Whitepapere tar tid, og det er viktig å bruke tiden på en strukturert måte for å opprettholde kvaliteten i innholdet. Vi deler skriveprosessen inn i fem hovedfaser:

  • Førskrivningsfasen
    Tenk og bestem. Her skal du idémyldre og klargjøre både skrivesituasjon, mottager og formål.
  • Research
    Innsamlingen av data er en systematisk prosess som involverer flere elementer, deriblant: dokumentasjon av kritisk informasjon, analyse og tolkning av disse dataene.
  • Skrivingen
    Begynn med første utkast. Bruk kunnskapen du allerede har og kombiner den med informasjonen du har hentet ut.
  • Revideringer
    Finpuss og forbedre teksten, slik at du sitter igjen med det beste resultatet. Ikke vær redd for å kutte ned og fjerne mindre relevante deler av teksten. Tenk deg om hva som er der fordi det er relevant og hva som kun er der for å fylle ut hvite områder. Sparr gjerne med intervjuobjektene slik at de kan påvirke innholdet på riktige tidspunkt.
  • Redigering og korrekturlesing
    Det er viktig at teksten er skrevet korrekt. Unødvendige skrivefeil undergraver tekstens autoritet. Teksten skal være plettfri.

Vår lojale kunde Ibas Ontrack ville vise frem sin kunnskap om hvordan de redder det som andre har gitt opp, sjekk ut resultatet her.

Folk liker å føle at de blir sett og at du forstår deres behov. Det er derfor viktig å prioritere lesernes interesse.

4. Veien blir til mens man går

Selv om man starter med en arbeidstittel og disposisjon er det ofte slik at researchen og kildematerialet leder deg i en annen retning. Vår erfaring er at slike uventede uveier ofte skaper det mest spennende resultatet, og man skal derfor være åpen for kreativ frihet – så lenge man holder seg innenfor hovedintensjonen til oppgaven. Når du skal i gang med skrivingen er det lurt å ha et tydelig mål med teksten. Et whitepaper er ment til å skulle få leserne til å forstå seg på et saksområde, finne en løsning på et problem og ta en beslutning. Det er viktig å ha klart for seg hva målet med teksten er. Hva er det lurt at jeg har med? Hvordan kan jeg på en best mulig måte selge denne tjenesten eller dette produktet?

Takgiganten BMI ønsket å dele kunnskap med sine viktigste målgrupper, her er én av fem kampanjer.

5. Spiss deg mot én bestemt målgruppe

Det lønner seg å sikte seg inn mot en bestemt målgruppe. Da føler leserne at du snakker direkte til dem og innholdet treffer bedre. Folk liker å føle at de blir sett og at du forstår deres behov. Det er derfor viktig å prioritere lesernes interesse. Slik vil innholdet motivere leseren til å ta grep og kjøpe problemløsingsproduktet ditt. Whitepaperet bør derfor på første side gjøre det klart hvem målgruppen er, gjerne rettet mot bransje, rolle eller tema.

Amesto AccountHouse skiller seg ut i regnskapsbransjen. Det fikk vi frem i denne kampanjen.

6. Relevant innhold

Ikke kast bort tiden til folk. Innholdet skal være informativt, ikke kjedelig. Det er viktig å være både objektiv og saklig. På den måten sikrer du deg leserens tillit. Du må bevise at du er til å stole på og at du vet hva som er til det beste for kunden. Whitepapere kan være data-sentriske og teksttunge forretningsdokumenter, derfor må det jobbes mye med hvordan innholdet presenteres.

Unngå å høres ut som en litt for ivrig selger. Du må overbevise leseren om at du oppriktig tror på det du skriver. Uten lidenskap og oppriktighet blir det for magert.

Amesto Firstpoint sparket i 2019 i gang den store flyttedagen. Whitepaper var en av våre mange leveranser.

7. Den røde tråden

Legg frem en problemstilling, slik at du videre følger en rød tråd gjennom teksten. Systematiser stikkordene og følg tråden i en kronologisk rekkefølge. Du er en historieforteller som, gjennom et velskrevet whitepaper, guider leseren fra start til slutt. I den avsluttende delen av teksten oppsummerer du løsningen på problemstillingen din. På denne måten er teksten sammenhengende og du knytter de ulike avsnittene sammen.

I 2018 ville Telenor Norge ha en kampanje for å vinne kundegruppen små bedrifter. Innholdet vi utviklet brukes fortsatt.

8. Fengende overskrift

En god tittel er avgjørende. Den burde tydelig indikere hva leseren kommer til lære av akkurat ditt whitepaper. Velg en overskrift som fanger leseren. Bruk korte og presise ord som vekker interesse hos kunden, og skaper en stoppeffekt. Overskriften skal være catchy med stor C. På den måten griper du mottageren, slik at de får lyst til å lese resten av whitepaperet. Husk at det ofte skal brukes annonsering for å drive trafikk til whitepaperet, ergo må budskapene du bruker nå ønsket målgruppe.

Budskapet «Rask digital utvikling», som vi utviklet for og med Communicate, ga dem mange spennende muligheter. Her er en egen faktabok som ble utviklet for handelsnæringen.

Hopp rett på sak, introduser temaet med en gang. På den måten unngår du at leseren får inntrykk av at tiden deres går til spille.

9. Nysgjerrighetsvekkende innledning og konkluderende avslutning

Jobben til innledningen er å hente inn leseren. Det er derfor din oppgave å skrive en nysgjerrighetsvekkende innledning. Du skal fortelle leseren at du har svaret på deres knipe.

Hopp rett på sak, introduser temaet med en gang. På den måten unngår du at leseren får inntrykk av at tiden deres går til spille.

Whitepapers engasjerer leserne ved å fremheve kundenes problemer først og deretter gi dem løsningen, som tilsvarer produktet eller tjenesten du ønsker å selge. Ved å tilby en løsning helt i begynnelsen, vil leserne miste interessen.

Cognizant ville vise Norges aller største virksomheter hvordan outsourcing gir viktige konkurransefortrinn. Her kan du finne ut hva en svensk delikatesse har med nordisk språkopplæring å gjøre.

10. Utseendet teller

Estetikken i et whitepaper er også svært viktig. Et tilfredsstillende design fungerer som prikken over i-en i et ellers innholdsmessig godt whitepaper. En tekst som ser stilfull, strukturert og tiltalende ut, vekker flere av mottagerens sanser, og gjør leseren mer mottagelig for innholdet. Fargene baserer seg som regel på bedriftens profilhåndbok, det samme med størrelse på skrift og fonter. Når man designer et whitepaper er det lurt å ha i bakhodet at skriften skal være lesbar både fra en stor PC og en liten mobil. I den moderne verdenen vi lever i, er det viktig å være tilpassingsdyktig når det kommer til digitale plattformer. Når det kommer til valg av bilder er det viktig å tilpasse bildene målgruppen, slik at de er relevante til innholdet. For at det skal se mest mulig oversiktlig og forseggjort ut, er det viktig å sørge for at det opprettholdes mye luft mellom tekst og bilde. Dette kan man også gjøre ved å ha tydelige avsnitt og mellomoverskrifter.

I tillegg kan man inkludere faktabokser, sitater, punkter og punkttekster, samt linker, for å knytte ulike artikler, whitepapere, nettsider og annet sammen.  Det er viktig med variasjon i oppsettet, slik at layouten ikke blir for monoton. Da kan whitepaperet virke kjedelig og tekstkrevende, og leseren mister interessen.

Vil du vite mer om hvordan godt innhold driver salg og styrker virksomhetens omdømme? Ta kontakt med oss for en hyggelig prat, eller last ned whitepaperet vårt: «Innhold som selger».

Foto av Else Gullestad, markedsdirektør i Cognizant

Markedsavdelingen har fått større anerkjennelse

Da hun byttet til teknologibransjen, der salgsprosessene er lange og kompliserte, måtte Else Gullestad dykke ned i nye kundereiser.

– Jeg ble overrasket over hvor kompleks kundenes beslutningsreise er. De skal ta viktige beslutninger av stor strategisk betydning for fremtiden til sine arbeidsgivere.

Else Gullestad, markedsdirektør i Cognizant.

Cognizant er en av verdens største konsulentvirksomheter, og brukes av mange av Norges største virksomheter for å lykkes med teknologiske endringer. Selskapet ble startet som teknologidivisjonen til Dun & Bradstreet, og ble senere skilt ut som eget selskap som nå er mange ganger større en morselskapet. Cognizant ble for alvor en lokal størrelse i Norge da de kjøpte Frontica Business Solutions fra Aker-konsernet i 2016.

– Vi har 500 ansatte på fire lokasjoner i Norge, og kontor i nesten alle land i verden, sier markedsdirektør Else Gullestad.

Norge og Norden er viktig for Cognizant globalt.

– Vi har stort potensiale for vekst, og kundene er så digitalt modne at vi kan teste ut de mest innovative teknologiene og smarteste funksjonene. Vi bistår store nordiske virksomheter fornye hvordan de drives, og måten de skaper bedre opplevelser for sine kunder, sier Gullestad.

Kunnskap og kjennskap til merkevaren

En av de viktigste oppgavene for markedsavdelingen er å skape kjennskap til merkevaren, og dele kunnskap om hva Cognizant leverer til hvem, og hvordan. Deretter handler det om å komme ut med kampanjer som går i dybden på hvordan selskapets leveransemodell hjelper virksomheter å lykkes med de store teknologiske endringene.

– Vi kombinerer lokale behov for industri- og bransjekunnskap med beste globale praksis. Våre flinke fagfolk i Norge designer, planlegger og jobber tett sammen med kundene, og kan trekke på smarte bransjeløsninger og globale muskler. Det blir en balansert modell der vi kombinerer lokale fagfolk med bruk av eksperter i land der kostnadsnivået er lavere, sier hun.

Gullestad jobbet i logistikk-konsernet Bring før Cognizant, og fikk merke på hvor annerledes kundenes behov var i teknologibransjen.

– Jeg ble overrasket over hvor kompleks kundenes beslutningsreise er. De skal ta viktige beslutninger av stor strategisk betydning for fremtiden til sine arbeidsgivere. Derfor startet jeg med å prøve å forstå hvordan vi på beste måte kan hjelpe dem med informasjonen de behøver for å lande på den riktige beslutningen, sier Gullestad.

Først gjorde hun seg kjent med behovene til aktører innen bank, finans og forsikring. Etter å ha satt seg inn i den første bransjen kopierte hun modellen for de andre bransjesegmentene.

– Det var viktig å forstå hva kundene er opptatt av, hva som bekymrer dem og hva de ønsker informasjon om. Vi skal hjelpe dem med å drive sin organisasjon bedre, og smart teknologi er en av de viktigste byggesteinene.

– Vi kalles nå inn i møter med kundeteamene som vil ha forslag på hvordan vi kan hjelpe dem støtte kundene enda tettere og bedre.

Else Gullestad, markedsdirektør i Cognizant.

Jobber tett på linja

Gullestad er ikke den eneste markedssjefen som har opplevd at det er litt for stor avstand mellom salg og markedsføring. Hun og kollega Tilla Myhre har derfor jobbet mye med internkommunikasjon, og for å forankre de ulike kampanjene og tiltakene i resten av organisasjonen.

– Vi har ønsket å hjelpe hvert segment med innholdet som gir verdi til kundene i de ulike bransjene, eller de ulike rollene i et konsern. Ved å jobbe tett på linja har vi opplevd i større grad at rollen til markedsavdelingen verdsettes, og at våre kolleger forstår hvordan de kan bruke kommunikasjon som et verktøy for å skape bedre salgsprosesser og tettere kunderelasjoner, sier hun.

Merkevarebyggingen er dermed gått fra å kommunisere på overordnet globalt nivå, til en form og innpakning som er relevant for behov i Norge. Salgsutløsende kampanjer har ført til flere henvendelser fra nye kunder som ønsker det samme som kundehistoriene som er produsert.

– Vi kalles nå inn i møter med kundeteamene som vil ha forslag på hvordan vi kan hjelpe dem støtte kundene enda tettere og bedre. Jeg håper denne endringen har kommet fordi de ser verdien vi kan tilføre. Det er i hvert fall motiverende å se hvordan våre bidrag skaper verdi for kollegene, sier hun.

Les mer om effektiv B2B-markedskommunikasjon i vår e-bok «Du trenger bare én for B2B».

Tydelige budskap som fenger kundene

Cognizant har jobbet tett sammen med Iteo for å knekke kodene, og mener nå at formelen er funnet.

– Det handler om å utvikle tydelige og troverdige budskap som fenger kundene. Vi må skape tillit for hva vi kan, og verdien Cognizant kan levere. Våre kolleger har engasjert seg i dette arbeidet, og vært flinke til å dele budskapet i sosiale medier, sier hun.

Sammen med Iteo utvikles innholdet, og det er valgt både tradisjonelle og nye kanaler for distribusjon.

– Iteo har hjulpet oss å jobbe på nye måter, og det utgjør en stor og positiv forskjell, sier Gullestad.

Hun bruker kun Iteo til markedskommunikasjonen og opplever dette som en stor fordel.

– Byrået må være en strategisk samarbeidspartner. Iteo jobber med mange selskaper i ulike bransjer, og det gir oss rik tilgang på erfaring og beste praksis. Det er kjempeviktig å kunne sparre med byrået slik at det er lettere å se de store linjene, og finne den smarteste gjennomføringen. Jeg får alltid hurtig svar, og rådgiverne er lette å få tak i, sier hun.

Les om hvordan Cognziant styrket merkevarekjennskapen ved å lansere en guide til kunstig intelligens for norske ledere.

Trenger kun ett byrå

Gullestad har tidligere jobbet med store byrå og opplevde dem som mindre smidig. Ei heller har Gullestad og Myhre luksusen til å jobbe med mange forskjellige byrå samtidig. Hverdagens krav gjør behovet for en helhetlig leverandør mye større, også for å ha evnen til å gjøre endringer raskt.

– I Cognizant trenger vi fleksible partnere og muligheten til å snu oss på femøringen. Der er Iteo gode. Det å agere raskt er kjempeviktig i en digital hverdag, sier hun.

– Vi må vise frem spisskompetansen, fordi det er menneskene i Cognizant som gjør at vi skiller oss ut. Derfor har de vært tett knyttet opp mot alle aktiviteter vi har gjennomført.

Else Gullestad, markedsdirektør i Cognizant.

Viser frem ekspertene

Sentralt i markedsføringen er å fortelle historier som inspirerer og engasjerer. Derfor har det vært et sentralt premiss å vise frem menneskene som har levert løsningene, og hvem man leverer det til.

– Vi må vise frem spisskompetansen, fordi det er menneskene i Cognizant som gjør at vi skiller oss ut. Derfor har de vært tett knyttet opp mot alle aktiviteter vi har gjennomført, sier Gullestad.

Kampanjene har vært rullet ut i egne kommunikasjonskanaler, mot presse, og via annonsering. Den interne spredningen og direkte mot kundene har vært viktigst.

– Det er veldig mange ting å huske på, og med begrensede budsjetter må det prioriteres. Sammen med Iteo diskuterer vi oss frem til hvilke unike veivalg som er best for hver kampanje.

Gullestad og Myhre fordeler kampanjene mellom seg, slik at de kan ha luksusen til å dykke ned i dybden på hvert område. De har også en arbeidsfordeling der de trekker veksler på hverandres styrker og svakheter.

– Det er inspirerende å jobbe slik. Vi har en naturlig fordeling, og min kollega er heldigvis veldig flink til å finne smarte løsninger. Dermed kan jeg vie tid til å tenke strategi og videreutvikling, sier Gullestad.

Vær nysgjerrig

På oppfordring deler gjerne Gullestad råd om hva en markedssjef bør gjøre i møte med en ny sektor.

– Den viktigste egenskapen er nysgjerrighet. Man må kontinuerlig finne nye svar på hva som fungerer, og teste ut nye metoder og løsninger. Det er viktig å ikke ha kjepphester og etablerte sannheter fordi ting endrer seg veldig raskt nå, sier hun.

Testingen har gjort at markedsavdelingen har skapt mange gode resultater med metoder de ikke tidligere hadde sett for seg.

– Digital markedsføring er i konstant endring, og det er viktig å sette seg inn i de nye mulighetene og forstå så mye som mulig av grunnmekanismene i hver kanal og hver plattform. I dag gjør vi ganske målrettet og finkornet annonsering direkte mot de virksomhetene og rollene vi ønsker å nå, og her dukker det opp ting vi har lyst å teste hele tiden, avslutter hun.

Les mer om effektiv B2B-markedskommunikasjon i vår e-bok «Du trenger bare én for B2B».

Last ned e-bok: Du trenger bare én for B2B!

Foto av Norsirk-logo på lilla vegg

Mer enn doblet antall besøkende fra organiske søk

Med svært ulike hovedmålgrupper er det viktig for Norsirk å kunne bruke Google som «forside» på nettet. Jevn og målrettet SEO-jobbing sørget for at organisk trafikk var mer enn doblet ved utgangen av 2019, sammenlignet med året før.

– Det at vi rangerer høyt i Google på våre viktigste temaer er avgjørende for å nå riktige målgrupper.

Guro Kjørsvik Husby, kommunikasjonsdirektør i Norsirk.

Norsirk er eid av bransjeorganisasjonene IKT-Norge, Abelia og Elektronikkbransjen, og hjelper kundene med å ivareta sine produsentansvar. Alle importører og produsenter av elektroniske og elektriske produkter, emballasje og batterier plikter gjennom avfallsforskriften å betale for avfallshåndteringen av det de setter på markedet. Norsirks oppgave er å hjelpe dem med innsamling og gjenvinning av avfallet på vegne av kundene.

Må nå svært ulike målgrupper

Selskapet kommuniserer både mot offentlige og private virksomheter og forbrukere, og må blant annet overholde et lovkrav om å informere forbrukere og næringsliv om hvordan de kan sikre gjenvinning av elektronisk avfall og batterier. Det at informasjonen de gir ut er enkel å finne i Google, er avgjørende for å nå alle målgrupper.

Målrettet bruk av SEO

Norsirk startet samarbeidet med Iteo i 2015. Siden da har arbeidet utviklet seg fra nettsideleveranser til å omfatte PR, innholdsproduksjon, sosiale medier og strategisk kommunikasjon. De siste par årene har Iteo og Norsirk jobbet strategisk med bygging av tematiske sider innen kildesortering, hvor organisk søkemotoroptimalisering (SEO) har vært sentralt. Målrettet bruk av nøkkelord og søkefraser i overskrifter, mellomtitler, tekst, bildefiler, metatitler og tagger har over tid har gitt gode resultater.

– Det at vi rangerer høyt i Google på våre viktigste temaer er avgjørende for å nå riktige målgrupper. Når både forbrukere og virksomheter som behøver hjelp med gjenvinning finner oss i toppen av Google-søket, hjelper det oss både å komme i kontakt med nye kunder og å nå forbrukere med viktig informasjon, sier kommunikasjonsdirektør i Norsirk, Guro Kjørsvik Husby.

Foto av Guro KJørsvik Husby, kommunikasjonsdirektør i Norsirk.

Finner informasjon og leser den

Området Norsirk opererer i er komplekst, både hva gjelder tjenester de leverer og lovverket rundt. Kunder og forbrukere er ofte på jakt etter riktig og god informasjon om gjenvinning, noe Norsirk mener de har lykkes med på sine nettsider.

– Vi ser at sentrale informasjonssider, blant annet om produsentansvar, kildesortering og batterigjenvinning, er godt besøkt. Gjennomsnittlig lesetid på sidene våre er rundt 1,5 minutter. Når treffene på organiske søk samtidig øker vesentlig, tolker jeg det som at folk finner relevant informasjon via Google, og tar tiden de trenger til å lese denne informasjonen. Det er jeg svært fornøyd med, forteller Kjørsvik Husby.

Billigere annonsering, mer relevante treff

I 2019 hadde antall økter basert på organisk søk en økning på 110 prosent, sammenlignet med tilsvarende periode i 2018.

– Selv om vi hadde gode lesertall etter en stor satsning på betalt annonsering i 2018, tror jeg likevel vi treffer målgruppen bedre med relevant informasjon ved at de finner oss gjennom organiske søk, fortsetter hun.

En annen fordel er at man kan redusere annonseringen.

– I mange tilfeller vil det ha en verdi å kjøre noe søkeordannonsering i Google, men høy rangering i det organiske søkeresultatet har mer troverdighet og treffer mer målrettet. Vi har faktisk redusert vår innsats på betalte søk, sier Kjørsvik Husby.

Resultatene tilskriver hun i stor grad samarbeidet med Iteo.

– Her har jeg lent meg mye på Iteos engasjement for organisk SEO og deres evne til å jobbe og skrive på en måte som skaper høyere rangeringer i Google, samtidig som vi har god flyt i tekstene.

For et selskap som jobber på et komplekst område med omfattende lovgivning, er det en fordel å ha langsiktige kommunikasjonspartnere som forstår bransjen.

– Iteo har brukt mye tid på å sette seg inn i og opparbeide seg kunnskap om vår bransje, som er en relativt smal nisje. Innsikten og fagkompetansen deres gjør at vi har stor tillit til deres råd, og at kvaliteten på leveransene blir god, avslutter Kjørsvik Husby.

Er du nysgjerrig på hva din bedrift kan gjøre for å forbedre organisk trafikk? Ta kontakt med oss for en hyggelig prat! Vi tilbyr også en gratis, forenklet versjon av vår SEO-analyse. Den kan gi bedriften en nyttig pekepinn på hvilke tiltak som kan være til hjelp. Trykk på lenken under for å lese mer.

Jeg ønsker å få en gratis SEO-analyse

Foto av ledere i Optimera som søker nye ansatte.

Ny tjeneste ga flere og bedre søkere

Da Optimera skulle ansette nye fageksperter testet de nye metoder for å nå relevante kandidater.

Vi ønsket å sjekke hvordan vi kunne tiltrekke oss enda flere kvalifiserte søkere.

Kommunikasjonsansvarlig i Optimera, Cato Fagermoen.

Optimera er Norges største aktør innen salg og distribusjon av byggevarer, trelast og interiør med 200 utsalgssteder, 2200 ansatte og over 12 milliarder i omsetning. Virksomheten innbefatter Optimera Proff, Optimera Handel, Optimera Logistikk, Optimera Byggsystemer, Hansmark og kjedene Flisekompaniet og Montér.

Virksomhetens viktighet i samfunnet gir også en høy terskel på kvaliteten på de som jobber i selskapet. Derfor er målet å alltid finne de mest kvalifiserte søkerne til utlyste stillinger.

– De dyktigste skal jobbe hos oss. Optimera er en landsdekkende virksomhet, og rekruttering har i stor grad vært håndtert lokalt i regionene. Virkemidlene har vært tradisjonelle med bruk av standardtekster i utlysningene og annonsering på Finn.no. Dette har fungert bra, men vi ønsket å sjekke hvordan vi kunne tiltrekke oss enda flere kvalifiserte søkere, sier kommunikasjonsansvarlig i Optimera, Cato Fagermoen.

Foto av kommunikasjonsansvarlig i Optimera, Cato Fagermoen.

Historiefortelling og annonsering

Det er en utfordring å skille seg ut i mengden på Finn.no. Flere av oss som har lest en stillingsutlysning sitter ofte igjen med flere spørsmål enn svar, og det virker som om de som utformer annonsene glemmer å tenke seg til alle spørsmålene en potensiell søker kan og bør ha. For han eller hun har i denne fasen et umettelig informasjonsbehov, som skal gi grunnlaget for å skrive søknaden som resulterer i ny jobb.

For å komme forbi denne utfordringen utfordret Fagermoen Iteo. Etter en rask rådslaging ble det bestemt å lage artikler og bruke historiefortellingsformatet for å sette de aktuelle stillingene i et mer riktig lys. Deretter skulle det annonseres målrettet for å finne de riktige søkerne.

– Målet var å treffe målgruppen bedre, gjerne også de som egentlig ikke var i modus for å bytte jobb, men som ble nysgjerrig på de spennende mulighetene ved å fortsette karrieren i Optimera.

– Stillingen på Vestlandet ga 45 søkere, der 12 var høyrelevante.

Bedre, flere og raskere

Iteo tok fram sine foretrukne verktøy, tastatur og kamera, og lot nærmeste overordnede til de aktuelle stillingene fortelle om alle de spennende sidene ved jobben. Her fikk de seg noen overraskelser da de måtte hente frem nye formuleringer som beskriver de aspektene som sjelden kommer fram i selve utlysningsteksten.

De to første utlysningene dreide seg om å finne ny salgsingeniør i Innlandet, mens den andre skulle sikre ny regionsjef i Bergensområdet. Direkte tilbakemeldinger fra begge de ansvarlige i organisasjonen var entydig:

  • Mange flere søker med et høyere kompetansenivå enn på tilsvarende stilling tidligere
  • Det var overraskende hvor tidlig annonseringen ga resultater

– Stillingen på Vestlandet ga 45 søkere, der 12 var høyrelevante, sier Fagermoen som forteller om jevnt over veldig gode tilbakemeldinger internt.

– Han som bestilte det første oppdraget var kjempefornøyd og sa spøkefullt at til og med kona hans fikk lyst til å søke på jobben. Måten Iteo har løst oppdragene har tilført oss en ny dimensjon i rekrutteringsarbeidet, sier Fagermoen.

Under er skjermbilder av artiklene, som vi også har lenket til over.

Foto av to av lederne i Optimera.

Det å hele tiden teste nye muligheter gjør noe med måten vi markedsfører oss på, og gir fordeler til langt mer enn bare rekrutteringsprosessen.

En fjerdedel av kostnaden for klikk og visninger

Siden Optimera ikke tidligere hadde brukt LinkedIn på denne måten, startet man datamessig litt på bar bakke, men resultatene lot ikke vente på seg. I den påfølgende kampanjen klikket 25 prosent flere mennesker, og kostnaden per klikk ble nærmest halvert. Kampanje nummer tre (som kjørte da denne artikkelen ble skrevet) reduserte både klikkprisen (CPC) og kostnaden per tusen annonsevisninger (CPM) til en fjerdedel.

– Linkedin har vist seg som en en særdeles velegnet kanal for å målrette annonseringen mot relevante bedrifter/bransjer, funksjoner og geografiske områder. Dette er ekstra vellykket for «smalere» stillinger. Samtidig har disse tiltakene også revitalisert hvordan vi bruker LinkedIn som kommunikasjonskanal, sier Fagermoen.

Siden noen av stillingene var litt «bredere» anbefalte Iteo at det også ble annonsert på Facebook. Her var både rekkevidden og antall visninger god, og artiklene/annonsene genererte mange klikk inn til artiklene.

– Det å hele tiden teste nye muligheter gjør noe med måten vi markedsfører oss på, og gir fordeler til langt mer enn bare rekrutteringsprosessen. Det var ingenting som var hokus-pokus med hva vi gjennomførte her, men det løste oppgaven, som var å skaffe flere og bedre søkere. Jeg er veldig godt fornøyd, sier Fagermoen.

Trenger din virksomhet flere og bedre søkere? Fyll ut skjema her så tar vi kontakt for en hyggelig prat!

En post-it-lapp der det står SEO for å illustrere SEO-analyse.

SEO-analyse: Grunnlaget for å rangere høyt i Google

Uten å gjøre en SEO-analyse kan det være vanskelig å ta smarte beslutninger om hvordan øke nettsidens organiske synlighet i søkemotorene. Men hva inngår egentlig i en SEO-analyse?

For å klatre til topps i Google og i søkemotorene er det viktig å ha kontroll på søkemotoroptimalisering (SEO). Å skape og opprettholde en SEO-vennlig nettside krever en god strategi og en god dose arbeid – over tid. Før jobben med SEO settes i gang, bør du sørge for å gjøre en grundig analyse av nettsiden. Her gir vi deg en kort innføring i hva SEO-analyse er, og hvorfor det er viktig.

Hva er SEO-analyse?

En SEO-analyse kartlegger hvordan en nettside presterer i organiske søk i søkemotorene. Kort sagt svarer SEO-analysen på hvor synlig nettsiden din er i søkemotorer som Google. Den har også som mål å komme med konkrete tiltak som kan bidra til å øke den organiske trafikken til nettsiden. Noen ganger er tiltakene som trengs for å gjøre nettsiden mer synlig få og ukompliserte. Andre ganger kan manglene være så omfattende at det vil lønne seg å bygge opp nettsiden helt fra bunnen av.

For bedrifter er det viktig at nettsiden ikke drukner på side to eller tre på Google. Hvor mange ganger blar du selv til side to når du gjør et kjapt Google-søk for å finne en tjeneste, et produkt eller en leverandør? Svært sjeldent, vil jeg tro. Derfor er jobben med å få nettsiden til å rangere høyt i søkemotorene viktig. På sikt kan godt SEO-arbeid øke konverteringsfrekvensen til bedriften. Første steg er å gjennomføre en SEO-analyse.

Når trenger jeg SEO-analyse?

En SEO-analyse vil være et nyttig verktøy i flere tilfeller. Det vil for eksempel være gunstig før bedriften setter i gang med å bygge nye nettsider. På en annen side kan det hende bedriften har en nettside som ikke leverer de resultatene som forventes. Da vil en SEO-analyse være en nyttig «helsesjekk» av nettsiden: Hva er det som fungerer i dag, hva må forbedres og hvilke ressurser trengs for å øke kvaliteten?

For en nyansatt markedssjef vil en god rapport basert på SEO-analysen gi et godt grunnlag for å vite hvordan bedriften presterer i organiske søk, slik at det blir enklere å sette seg realistiske mål og forventninger til videre arbeid. Samtidig vil det alltid lønne seg å ta jevnlige SEO-analyser for å se om som det som gjøres faktisk fungerer. Bruker dere de riktige fokusordene? Er alt det tekniske oppdatert? Har dere glemt lenker i de nyeste artiklene? Dette er spesielt viktig etter kampanjer og større prosjekter. Uten grundig rapportering i etterkant, mister man verdifull læring og innsikt som kan brukes i neste kampanje eller prosjekt.

Dette består Iteos SEO-analyse av:

  1. Søkeord
  2. Lenker
  3. Innhold
  4. Teknisk gjennomgang
  5. Oppsummering og tiltak

Under kan lese mer om hva som inngår i hvert steg av analysen.

Bokstaver lagt utover et tastatur. Det står "Search" for å illustrere SEO-analyse.

Det er alltid lurt å kartlegge hvilke søkeord som fører til konverteringer.

Søkeord

Søkeord er ord eller setninger som brukes for å koble innholdet på nettsiden til termene folk søker etter. Målet med søkeord er å nå målgruppen på rett sted til rett tid. Søkeord av god kvalitet rangerer bedre i Google, og kvaliteten baseres på klikk, relevans og opplevelsen av nettsiden. En søkeordsanalyse tar for seg søkeordene som er relevante for bedriften. Med en søkeordsanalyse ser du hvordan din nettside rangerer på søkeordene du ønsker å bruke, både på desktop og på mobil.

For å vurdere hvilke søkeord du bør satse på, tas det utgangspunkt i tre ting i analysen:

  1. Søkevolum og rangering
  2. Konvertering
  3. Konkurranse

1. Søkevolum og rangering

Vi ser på hvordan nettsiden rangerer sammenlignet med bedriftens konkurrenter. Sammen går vi gjennom hvilke søkeord du bør satse på for å utkonkurrere konkurrentene, og hvilke søkeord det må jobbes mer med for å oppnå høyere søkevolum og mer organisk trafikk. Dersom du for eksempel rangerer lavt på et søkeord som er svært viktig for din bedrift, er det viktig å identifisere tiltak som kan endre dette.

Ofte lønner det seg å velge enkelte fokusord å jobbe med først. Fokusordene er søkeord som er ekstra viktige for bedriften. Hvilke fokusord en velger bør baseres på søkevolum og relevans for bedriften. Når jobben med fokusord er gjort, kan det lønne seg å velge noen lengre søkefraser å fokusere på. Disse kalles gjerne «long-tail keywords» i markedsføring, og er svært spesifikke søkefraser. Et long-tail ord relevant for oss i Iteo er for eksempel «B2B-markedsføring». Fordi søkefrasene er svært spesifikke, gjelder det å jobbe strategisk med disse slik at din bedrift rangerer høyest her.

2. Konvertering

Det er alltid lurt å kartlegge hvilke søkeord som fører til konverteringer. I en søkeordsanalyse ser vi på hvilke søkeord som ble brukt i forkant av reelle konverteringer på nettsiden. Slik kan man sikre at man bruker ordene som allerede gjør det bra organisk og i søkeannonsering.

3. Konkurranse

Mange bedrifter har sterke konkurrenter, og slik skal det være i et sunt og variert marked. Men når det finnes konkurrenter som allerede rangerer høyt på søkeordene du ønsker deg, er det viktig å vurdere hvor sterke de er. Hvis konkurrentene har svært sterke nettsider, som opptar hele førstesiden i søkemotorene, er det kanskje ikke akkurat disse søkeordene som bør prioriteres i første omgang. Det betyr ikke at du skal glemme disse søkeordene, men at du bør rette fokus mot mer spesifikke søkefraser (long-tail keywords) først.

Anbefalt lesning:

Lenker

En nettside får «poeng», og dermed en høyere organisk rangering i Google, basert på antall lenker og kvaliteten på lenkene som linker til nettsiden. I SEO-analysen sammenlignes nettsiden ut ifra et gjennomsnitt. Det vil være positivt for rangeringen dersom andre domener linker til nettsiden (linkbygging), og at linkene er av høy kvalitet. En kvalitetslenke er enkelt forklart en link fra en ekstern nettside som allerede rangerer høyt i søkemotorene. I Google straffes nettsider med lavkvalitetslenker, så kvalitet på lenkene trumfer kvantitet. Bruk også sosiale medier aktivt. Her har du gode muligheter til å spre innlegg fra nettsiden i ønskede kanaler som Facebook og LinkedIn.

Internlenker er også et viktig stikkord. Det er viktig å linke til sin egen nettside for å rangere bedre. Man bør derfor sørge for å linke til relevante undersider der det er logisk. I denne artikkelen, som handler om SEO-analyse, vil det for eksempel være relevant at vi linker til vår egen tjenesteside om SEO. Dette er en effektiv måte å fortelle Google hvilke undersider som er viktige for din bedrift.

Basert på SEO-analysene vi gjennomfører, er dette ofte våre anbefalinger når det kommer til lenking:

  • Ta en gjennomgang av egen nettside, og sørg for å legge inn interne lenker på en balansert måte. Her anbefales det å bruke ankertekster. Ankertekst er en klikkbar tekst som følger en link til en nettside, med utgangspunkt i bedriftens fokusord.
  • Lag en strategi for linkbygging: Hvordan kan bedriften få flest mulig linker fra samarbeidspartnere, kunder og leverandører?
  • Lag en strategi for hvordan dere skal jobbe for å få flere lenker fremover. Kan det være mulig å få lenker inkludert i relevante publikasjoner, stillingsannonser eller pressemeldinger?

Innhold

Det er viktig for Google, og ikke minst for bedriftens kunder, at innholdet på nettsiden er unikt, relevant og at det svarer på brukerens spørsmål. Det er derfor avgjørende å skaffe seg innsikt i hvordan brukerne til din bedrift søker etter det bedriften din tilbyr. En SEO-analyse ser på nettsidens struktur, bruk av søkeord og metadata (metatitler og metabeskrivelser).

Under går vi kort gjennom noe av det viktigste i innholdsdelen av en SEO-analyse:

Unngå tungt fagspråk

Mange av våre kunder er spesialister innenfor sitt fagfelt, og er ivrige etter å dele sin kunnskap via artikler på nettsiden. Det er veldig bra! Samtidig er det viktig å huske på at innholdet må skrives enkelt. Unngå komplisert fagspråk, og ta hensyn til din målgruppe. Hva søker de etter? Identifiser målgruppene dine så du vet hvem du prater til.

Ikke overbruk fokusord

Ja, det er viktig å bruke fokusordene. Men husk også å variere! Viktige fokusord skal brukes strategisk, men naturlig. Finn synonymer, og lag en tekst som flyter. Fokusordene bør brukes i H1-titler (hovedtitler) og H2- og H3-titler (undertitler) på nettsiden. Disse bør svare på det din målgruppe ønsker svar på.

Metatittel

Metadata er informasjonen du får opp når du søker på noe i søkemotorene. Metadataen består av metatittel og metabeskrivelse. Metatittel er overskriften man ser i søkeresultatet. Den bør være unik og optimaliseres for hver enkelt side på nettsiden for å tiltrekke seg besøkende.

Metabeskrivelse

Metabeskrivelsen er utdraget av tekst som vises i søkeresultatet under metatittelen. Teksten er avgjørende for om folk klikker på lenken din når den dukker opp i søkemotorene. Metabeskrivelsen må ha riktig lengde på teksten for både mobilt søk og desktop. Det anbefales en lengde på maks 160 tegn. Ved flere tegn risikerer du at Google kutter teksten, noe som vil være uheldig for budskapet du vil få frem. Teksten bør avsluttes med en CTA («call to action») som vekker nysgjerrighet og får folk til å ville klikke på lenken.

Ved hjelp av SEO-analysen ser man enkelt hvilke sider som mangler metatitler og metabeskrivelser. Dette er viktige ressurser for å vise at din nettside svarer på akkurat det brukeren lurer på, slik at det frister å klikke seg inn på nettsiden.

Sørg for å ha en god metatittel og metabeskrivelse til alle sider på nettsiden din, inkludert blogginnlegg, artikler eller annet innhold bedriften publiserer.

Teknisk gjennomgang

I den tekniske gjennomgangen av SEO-analysen går vi gjennom nettsidens oppbygging (sitemap), kartlegger duplikater, mobilvennlighet, hastighet og andre potensielle feil. Slike feil kan for eksempel være tekstfattige sider, dårlig kode eller sider helt uten lenker.

Det er ikke alltid det er nødvendig å fikse alle de tekniske feilene. Det vil være viktig og riktig å se på kost/nytte av å fikse hver enkelt feil. Som allerede nevnt kan det i enkelte tilfeller lønne seg å bygge opp en helt ny nettside, slik at alt er korrekt og SEO-tilpasset før lansering. Vi har tidligere skrevet en artikkel om hvorfor du bør bygge opp nettsiden fra bunnen av.

Oppsummering og tiltak

Siste ledd i en SEO-analyse er presentasjon av hovedfunnene. Her gir vi våre anbefalinger basert på tiltak som vil gi deres nettside et løft. Målet med tiltakene er å generere mer trafikk inn til nettsiden fra organiske søk i søkemotorene. Dere vil få et forslag til en arbeidsplan med tiltak som bør prioriteres.

Dersom dere velger å samarbeide med et byrå, har våre digitale rådgivere og innholdsprodusenter god erfaring med å bygge opp SEO-vennlige sider. Vi lanserte blant annet en vår nye nettside i forbindelse med Iteos profilendring i 2019. Det er derimot ikke en selvfølge at vi er det rette byrået for deg. Her kan lese mer om hva du kan forvente av et fullservicebyrå som Iteo.

Åtte tips til arbeid med SEO

SEO-analysen gjør deg oppmerksom på hvilke tiltak som må gjøres for at nettsiden deres presterer bedre i søkemotorene. Den gir deg grunnlaget du trenger for å kartlegge tekniske feil og mangler, slik at arbeidet med å øke synligheten i Google blir enklere.

Avslutningsvis gir vi deg noen nyttige tips for det overordnede SEO-arbeidet. Hvis du er usikker på noen av punktene, kan SEO-analysen hjelpe deg på vei.

  1. Sørg for gode titler, overskrifter og metabeskrivelser.
  2. Ta deg tid til bildebeskrivelser. Google bruker kunstig intelligens for å identifisere objekter i bilder, men informasjonen er begrenset og består av veldig generell informasjon. Bildebeskrivelser er derfor fortsatt viktig for SEO.
  3. Kartlegg hvilke ord og fraser akkurat dine kunder søker på. Bruk innholdet på nettsiden til å svare på kundens spørsmål.
  4. Ta i bruk verktøy som Google Analytics, Google Search Console og Keyword planner.
  5. Sørg for at nettsiden er hurtig og responsiv.
  6. Hvilket domene har du? Norske sider rangerer ofte bedre med .no-domene.
  7. Gjør en aktiv jobb med å sikre interne lenker på nettsiden.
  8. Nettsider med SSL-sertifikat rangerer høyere i søkemotorene. SSL autentiserer identiteten til et nettsted, og krypterer informasjonen mellom en nettleser og webserveren. Og krypterte nettsider gir store fordeler, deriblant bedre hastighet, økt kundelojalitet og større tillit.

Våre digitale rådgivere og innholdsprodusenter jobber hver eneste dag med å optimalisere innhold for søkemotorene. Ta kontakt her for å komme i gang med SEO-analysen. Vil du lære mer SEO? Da anbefaler vi å lese mer om hvordan du kan klatre til topps i Google.

Få nyheter og våre beste caser rett i innboksen din.

Årets byrå logo
BBN - The world's B2B agency logo
Iteo Hubspot Solution Partner Program
Iteo bra søk