Ti tips til hvordan lage et godt whitepaper

Faktabøker er gull verdt for å vise hvordan din virksomhet skiller seg ut i mengden. De som bruker det riktig bygger omdømme og driver salg.

Foto av mann som noterer og skriver på et whitepaper.

Tanken er at fri tilgang til godt innhold skal overbevise kunden til å aktivt søke mer informasjon om din bedrift, fremfor å påtvinges informasjon man ikke har bedt om.

Av Anita Thue og Andreas Thue

Whitepapere har de siste årene blitt populære markedsføringsverktøy i takt med at inbound marketing har blitt en svært utbredt teknikk for å vinne nye kunder. Når kjøpsprosesser preges av større beslutningsgrupper der flere søker etter informasjon på nettet, er faktaboken en god mulighet til å vise hvordan virksomhetens kompetanse, løsninger og tjenester er best egnet for å møte kundenes behov.

Et whitepaper skal hjelpe leseren å forstå eller løse et problem, hente ny innsikt, eller få grunnlaget som hjelper i en senere beslutning. Derfor brukes gjerne whitepapere som en salgs- og markedsføringsguide som skal lokke eller overbevise potensielle kunder/partnere til å lære mer om et bestemt produkt, tjeneste, metodikk eller teknologi.

For eiendomsgiganten Malling har vi lagd mange e-bøker, der forretningsresultatene ikke har latt vente på seg. Her er noen av eksemplene.

Viktig virkemiddel i kundereisen

Å skrive et godt whitepaper er ikke en enkel oppgave. Investeringen av tid og ferdigheter kan derimot gi verdifullt innhold som viser at din virksomhet er tankeleder. Ofte brukes en whitepaper eller en faktabok/guide i midt i trakten i salgsprosessen, men fordi konseptet er misbrukt/noe utslitt har mange utviklet en skepsis for formatet. Dette har gjerne fire årsaker:

  • Kundene opplever at innholdet ikke er godt nok, og boken fremstår lite inspirerende
  • Inngangen til whitepaperet lover mer enn innholdet leverer, og leseren føler seg lurt
  • Kunder blir oppringt av masete selgere få timer etter at guiden er lastet ned
  • Mange forveksler whitepaper med produktbrosjyre

Iteos erfaring er at whitepaper som virkemiddel har rykket stadig høyere opp i salgstrakten, og det har ikke helt den samme rollen som før. Derfor har vi også anbefalt mange oppdragsgivere om ikke å be om kontaktdetaljer som en forutsetning for nedlasting. Tanken er at fri tilgang til godt innhold skal overbevise kunden til å aktivt søke mer informasjon om din bedrift, fremfor å påtvinges informasjon man ikke har bedt om. Om innholdet er godt nok vil kunden beholde din bedrift som en av de som aktivt vurderes når kjøpsbeslutningen fattes.

Våre 10 råd til bedre whitepapers

1. Finn budskapet hos de riktige kildene

Den beste kilden til godt innhold er uavhengige tredjeparter som akademia og analysemiljøer, og virksomhetens egen fagpersoner. Budskapet bør derfor utvikles ved å hente innsikt fra de som kan produktet eller bransjen, og fra fagpersoner som evner å formidle dette på en troverdig måte til kundene. Nøkkelen til en god start handler derfor om smart research, og evnen til å finne de som andre gjerne lytter til.  Det er de som har historiene som kundene helst vil høre.

Da vi lagde whitepaper for Xledger var det viktig for oss å grave dypt for å finne den virkelig spennende historien.

Bilde gjennom forstørrelsesglass som viser nettsiden til Microsoft gjennom glasset
Anbefalt lesning:

2. Finn riktig skribent

Når man skal skrive en tekst, uavhengig sjanger, er det viktig å planlegge skrivingen i forkant. Velg et relevant tema, noe nyskapende som folk har lyst til å lese om. Det er viktig at skribenten evner å ha et fugleperspektiv, slik at man kan trekke ut hovedpunktene som er viktigst for leseren. I tillegg burde mye av innholdet være faktabasert. Å inkludere både tredjepartkilder og kundereferanser som kan bekrefte at produktet eller tjenesten gir en gevinst, sikrer teksten enda mer troverdighet.

Høsten 2019 lagde vi en whitepaper for Evry om hvordan bedrifter burde jobbe med endringsledelse når ansatte skal lære seg å jobbe på nye måter. Her er en av artiklene fra kampanjen.

3. Skriveprosessen

Det fungerer sjeldent å hamre i vei på tastaturet og «spytte ut» alt du kommer på. Whitepapere tar tid, og det er viktig å bruke tiden på en strukturert måte for å opprettholde kvaliteten i innholdet. Vi deler skriveprosessen inn i fem hovedfaser:

  • Førskrivningsfasen
    Tenk og bestem. Her skal du idémyldre og klargjøre både skrivesituasjon, mottager og formål.
  • Research
    Innsamlingen av data er en systematisk prosess som involverer flere elementer, deriblant: dokumentasjon av kritisk informasjon, analyse og tolkning av disse dataene.
  • Skrivingen
    Begynn med første utkast. Bruk kunnskapen du allerede har og kombiner den med informasjonen du har hentet ut.
  • Revideringer
    Finpuss og forbedre teksten, slik at du sitter igjen med det beste resultatet. Ikke vær redd for å kutte ned og fjerne mindre relevante deler av teksten. Tenk deg om hva som er der fordi det er relevant og hva som kun er der for å fylle ut hvite områder. Sparr gjerne med intervjuobjektene slik at de kan påvirke innholdet på riktige tidspunkt.
  • Redigering og korrekturlesing
    Det er viktig at teksten er skrevet korrekt. Unødvendige skrivefeil undergraver tekstens autoritet. Teksten skal være plettfri.

Vår lojale kunde Ibas Ontrack ville vise frem sin kunnskap om hvordan de redder det som andre har gitt opp, sjekk ut resultatet her.

Folk liker å føle at de blir sett og at du forstår deres behov. Det er derfor viktig å prioritere lesernes interesse.

4. Veien blir til mens man går

Selv om man starter med en arbeidstittel og disposisjon er det ofte slik at researchen og kildematerialet leder deg i en annen retning. Vår erfaring er at slike uventede uveier ofte skaper det mest spennende resultatet, og man skal derfor være åpen for kreativ frihet – så lenge man holder seg innenfor hovedintensjonen til oppgaven. Når du skal i gang med skrivingen er det lurt å ha et tydelig mål med teksten. Et whitepaper er ment til å skulle få leserne til å forstå seg på et saksområde, finne en løsning på et problem og ta en beslutning. Det er viktig å ha klart for seg hva målet med teksten er. Hva er det lurt at jeg har med? Hvordan kan jeg på en best mulig måte selge denne tjenesten eller dette produktet?

Takgiganten BMI ønsket å dele kunnskap med sine viktigste målgrupper, her er én av fem kampanjer.

5. Spiss deg mot én bestemt målgruppe

Det lønner seg å sikte seg inn mot en bestemt målgruppe. Da føler leserne at du snakker direkte til dem og innholdet treffer bedre. Folk liker å føle at de blir sett og at du forstår deres behov. Det er derfor viktig å prioritere lesernes interesse. Slik vil innholdet motivere leseren til å ta grep og kjøpe problemløsingsproduktet ditt. Whitepaperet bør derfor på første side gjøre det klart hvem målgruppen er, gjerne rettet mot bransje, rolle eller tema.

Amesto AccountHouse skiller seg ut i regnskapsbransjen. Det fikk vi frem i denne kampanjen.

6. Relevant innhold

Ikke kast bort tiden til folk. Innholdet skal være informativt, ikke kjedelig. Det er viktig å være både objektiv og saklig. På den måten sikrer du deg leserens tillit. Du må bevise at du er til å stole på og at du vet hva som er til det beste for kunden. Whitepapere kan være data-sentriske og teksttunge forretningsdokumenter, derfor må det jobbes mye med hvordan innholdet presenteres.

Unngå å høres ut som en litt for ivrig selger. Du må overbevise leseren om at du oppriktig tror på det du skriver. Uten lidenskap og oppriktighet blir det for magert.

Amesto Firstpoint sparket i 2019 i gang den store flyttedagen. Whitepaper var en av våre mange leveranser.

7. Den røde tråden

Legg frem en problemstilling, slik at du videre følger en rød tråd gjennom teksten. Systematiser stikkordene og følg tråden i en kronologisk rekkefølge. Du er en historieforteller som, gjennom et velskrevet whitepaper, guider leseren fra start til slutt. I den avsluttende delen av teksten oppsummerer du løsningen på problemstillingen din. På denne måten er teksten sammenhengende og du knytter de ulike avsnittene sammen.

I 2018 ville Telenor Norge ha en kampanje for å vinne kundegruppen små bedrifter. Innholdet vi utviklet brukes fortsatt.

8. Fengende overskrift

En god tittel er avgjørende. Den burde tydelig indikere hva leseren kommer til lære av akkurat ditt whitepaper. Velg en overskrift som fanger leseren. Bruk korte og presise ord som vekker interesse hos kunden, og skaper en stoppeffekt. Overskriften skal være catchy med stor C. På den måten griper du mottageren, slik at de får lyst til å lese resten av whitepaperet. Husk at det ofte skal brukes annonsering for å drive trafikk til whitepaperet, ergo må budskapene du bruker nå ønsket målgruppe.

Budskapet «Rask digital utvikling», som vi utviklet for og med Communicate, ga dem mange spennende muligheter. Her er en egen faktabok som ble utviklet for handelsnæringen.

Hopp rett på sak, introduser temaet med en gang. På den måten unngår du at leseren får inntrykk av at tiden deres går til spille.

9. Nysgjerrighetsvekkende innledning og konkluderende avslutning

Jobben til innledningen er å hente inn leseren. Det er derfor din oppgave å skrive en nysgjerrighetsvekkende innledning. Du skal fortelle leseren at du har svaret på deres knipe.

Hopp rett på sak, introduser temaet med en gang. På den måten unngår du at leseren får inntrykk av at tiden deres går til spille.

Whitepapers engasjerer leserne ved å fremheve kundenes problemer først og deretter gi dem løsningen, som tilsvarer produktet eller tjenesten du ønsker å selge. Ved å tilby en løsning helt i begynnelsen, vil leserne miste interessen.

Cognizant ville vise Norges aller største virksomheter hvordan outsourcing gir viktige konkurransefortrinn. Her kan du finne ut hva en svensk delikatesse har med nordisk språkopplæring å gjøre.

10. Utseendet teller

Estetikken i et whitepaper er også svært viktig. Et tilfredsstillende design fungerer som prikken over i-en i et ellers innholdsmessig godt whitepaper. En tekst som ser stilfull, strukturert og tiltalende ut, vekker flere av mottagerens sanser, og gjør leseren mer mottagelig for innholdet. Fargene baserer seg som regel på bedriftens profilhåndbok, det samme med størrelse på skrift og fonter. Når man designer et whitepaper er det lurt å ha i bakhodet at skriften skal være lesbar både fra en stor PC og en liten mobil. I den moderne verdenen vi lever i, er det viktig å være tilpassingsdyktig når det kommer til digitale plattformer. Når det kommer til valg av bilder er det viktig å tilpasse bildene målgruppen, slik at de er relevante til innholdet. For at det skal se mest mulig oversiktlig og forseggjort ut, er det viktig å sørge for at det opprettholdes mye luft mellom tekst og bilde. Dette kan man også gjøre ved å ha tydelige avsnitt og mellomoverskrifter.

I tillegg kan man inkludere faktabokser, sitater, punkter og punkttekster, samt linker, for å knytte ulike artikler, whitepapere, nettsider og annet sammen.  Det er viktig med variasjon i oppsettet, slik at layouten ikke blir for monoton. Da kan whitepaperet virke kjedelig og tekstkrevende, og leseren mister interessen.

Vil du vite mer om hvordan godt innhold driver salg og styrker virksomhetens omdømme? Ta kontakt med oss for en hyggelig prat, eller last ned whitepaperet vårt: «Innhold som selger».

Markedsavdelingen har fått større anerkjennelse

Da hun byttet til teknologibransjen, der salgsprosessene er lange og kompliserte, måtte Else Gullestad dykke ned i nye kundereiser.

Foto av Else Gullestad, markedsdirektør i Cognizant

– Jeg ble overrasket over hvor kompleks kundenes beslutningsreise er. De skal ta viktige beslutninger av stor strategisk betydning for fremtiden til sine arbeidsgivere.

Else Gullestad, markedsdirektør i Cognizant.

Cognizant er en av verdens største konsulentvirksomheter, og brukes av mange av Norges største virksomheter for å lykkes med teknologiske endringer. Selskapet ble startet som teknologidivisjonen til Dun & Bradstreet, og ble senere skilt ut som eget selskap som nå er mange ganger større en morselskapet. Cognizant ble for alvor en lokal størrelse i Norge da de kjøpte Frontica Business Solutions fra Aker-konsernet i 2016.

– Vi har 500 ansatte på fire lokasjoner i Norge, og kontor i nesten alle land i verden, sier markedsdirektør Else Gullestad.

Norge og Norden er viktig for Cognizant globalt.

– Vi har stort potensiale for vekst, og kundene er så digitalt modne at vi kan teste ut de mest innovative teknologiene og smarteste funksjonene. Vi bistår store nordiske virksomheter fornye hvordan de drives, og måten de skaper bedre opplevelser for sine kunder, sier Gullestad.

Kunnskap og kjennskap til merkevaren

En av de viktigste oppgavene for markedsavdelingen er å skape kjennskap til merkevaren, og dele kunnskap om hva Cognizant leverer til hvem, og hvordan. Deretter handler det om å komme ut med kampanjer som går i dybden på hvordan selskapets leveransemodell hjelper virksomheter å lykkes med de store teknologiske endringene.

– Vi kombinerer lokale behov for industri- og bransjekunnskap med beste globale praksis. Våre flinke fagfolk i Norge designer, planlegger og jobber tett sammen med kundene, og kan trekke på smarte bransjeløsninger og globale muskler. Det blir en balansert modell der vi kombinerer lokale fagfolk med bruk av eksperter i land der kostnadsnivået er lavere, sier hun.

Gullestad jobbet i logistikk-konsernet Bring før Cognizant, og fikk merke på hvor annerledes kundenes behov var i teknologibransjen.

– Jeg ble overrasket over hvor kompleks kundenes beslutningsreise er. De skal ta viktige beslutninger av stor strategisk betydning for fremtiden til sine arbeidsgivere. Derfor startet jeg med å prøve å forstå hvordan vi på beste måte kan hjelpe dem med informasjonen de behøver for å lande på den riktige beslutningen, sier Gullestad.

Først gjorde hun seg kjent med behovene til aktører innen bank, finans og forsikring. Etter å ha satt seg inn i den første bransjen kopierte hun modellen for de andre bransjesegmentene.

– Det var viktig å forstå hva kundene er opptatt av, hva som bekymrer dem og hva de ønsker informasjon om. Vi skal hjelpe dem med å drive sin organisasjon bedre, og smart teknologi er en av de viktigste byggesteinene.

– Vi kalles nå inn i møter med kundeteamene som vil ha forslag på hvordan vi kan hjelpe dem støtte kundene enda tettere og bedre.

Else Gullestad, markedsdirektør i Cognizant.

Jobber tett på linja

Gullestad er ikke den eneste markedssjefen som har opplevd at det er litt for stor avstand mellom salg og markedsføring. Hun og kollega Tilla Myhre har derfor jobbet mye med internkommunikasjon, og for å forankre de ulike kampanjene og tiltakene i resten av organisasjonen.

– Vi har ønsket å hjelpe hvert segment med innholdet som gir verdi til kundene i de ulike bransjene, eller de ulike rollene i et konsern. Ved å jobbe tett på linja har vi opplevd i større grad at rollen til markedsavdelingen verdsettes, og at våre kolleger forstår hvordan de kan bruke kommunikasjon som et verktøy for å skape bedre salgsprosesser og tettere kunderelasjoner, sier hun.

Merkevarebyggingen er dermed gått fra å kommunisere på overordnet globalt nivå, til en form og innpakning som er relevant for behov i Norge. Salgsutløsende kampanjer har ført til flere henvendelser fra nye kunder som ønsker det samme som kundehistoriene som er produsert.

– Vi kalles nå inn i møter med kundeteamene som vil ha forslag på hvordan vi kan hjelpe dem støtte kundene enda tettere og bedre. Jeg håper denne endringen har kommet fordi de ser verdien vi kan tilføre. Det er i hvert fall motiverende å se hvordan våre bidrag skaper verdi for kollegene, sier hun.

Tydelige budskap som fenger kundene

Cognizant har jobbet tett sammen med Iteo for å knekke kodene, og mener nå at formelen er funnet.

– Det handler om å utvikle tydelige og troverdige budskap som fenger kundene. Vi må skape tillitt for hva vi kan, og verdien Cognizant kan levere. Våre kolleger har engasjert seg i dette arbeidet, og vært flinke til å dele budskapet i sosiale medier, sier hun.

Sammen med Iteo utvikles innholdet, og det er valgt både tradisjonelle og nye kanaler for distribusjon.

– Iteo har hjulpet oss å jobbe på nye måter, og det utgjør en stor og positiv forskjell, sier Gullestad.

Hun bruker kun Iteo til markedskommunikasjonen og opplever dette som en stor fordel.

– Byrået må være en strategisk samarbeidspartner. Iteo jobber med mange selskaper i ulike bransjer, og det gir oss rik tilgang på erfaring og beste praksis. Det er kjempeviktig å kunne sparre med byrået slik at det er lettere å se de store linjene, og finne den smarteste gjennomføringen. Jeg får alltid hurtig svar, og rådgiverne er lette å få tak i, sier hun.

Trenger kun ett byrå

Gullestad har tidligere jobbet med store byrå og opplevde dem som mindre smidig. Ei heller har Gullestad og Myhre luksusen til å jobbe med mange forskjellige byrå samtidig. Hverdagens krav gjør behovet for en helhetlig leverandør mye større, også for å ha evnen til å gjøre endringer raskt.

– I Cognizant trenger vi fleksible partnere og muligheten til å snu oss på femøringen. Der er Iteo gode. Det å agere raskt er kjempeviktig i en digital hverdag, sier hun.

– Vi må vise frem spisskompetansen, fordi det er menneskene i Cognizant som gjør at vi skiller oss ut. Derfor har de vært tett knyttet opp mot alle aktiviteter vi har gjennomført.

Else Gullestad, markedsdirektør i Cognizant.

Viser frem ekspertene

Sentralt i markedsføringen er å fortelle historier som inspirerer og engasjerer. Derfor har det vært et sentralt premiss å vise frem menneskene som har levert løsningene, og hvem man leverer det til.

– Vi må vise frem spisskompetansen, fordi det er menneskene i Cognizant som gjør at vi skiller oss ut. Derfor har de vært tett knyttet opp mot alle aktiviteter vi har gjennomført, sier Gullestad.

Kampanjene har vært rullet ut i egne kommunikasjonskanaler, mot presse, og via annonsering. Den interne spredningen og direkte mot kundene har vært viktigst.

– Det er veldig mange ting å huske på, og med begrensede budsjetter må det prioriteres. Sammen med Iteo diskuterer vi oss frem til hvilke unike veivalg som er best for hver kampanje.

Gullestad og Myhre fordeler kampanjene mellom seg, slik at de kan ha luksusen til å dykke ned i dybden på hvert område. De har også en arbeidsfordeling der de trekker veksler på hverandres styrker og svakheter.

– Det er inspirerende å jobbe slik. Vi har en naturlig fordeling, og min kollega er heldigvis veldig flink til å finne smarte løsninger. Dermed kan jeg vie tid til å tenke strategi og videreutvikling, sier Gullestad.

Vær nysgjerrig

På oppfordring deler gjerne Gullestad råd om hva en markedssjef bør gjøre i møte med en ny sektor.

– Den viktigste egenskapen er nysgjerrighet. Man må kontinuerlig finne nye svar på hva som fungerer, og teste ut nye metoder og løsninger. Det er viktig å ikke ha kjepphester og etablerte sannheter fordi ting endrer seg veldig raskt nå, sier hun.

Testingen har gjort at markedsavdelingen har skapt mange gode resultater med metoder de ikke tidligere hadde sett for seg.

– Digital markedsføring er i konstant endring, og det er viktig å sette seg inn i de nye mulighetene og forstå så mye som mulig av grunnmekanismene i hver kanal og hver plattform. I dag gjør vi ganske målrettet og finkornet annonsering direkte mot de virksomhetene og rollene vi ønsker å nå, og her dukker det opp ting vi har lyst å teste hele tiden, avslutter hun.

Vil du snakke med oss om digital markedsføring i din bedrift? Legg gjerne igjen e-post og telefonnummer her, så tar vi kontakt med deg for en hyggelig prat!

Ny tjeneste ga flere og bedre søkere

Da Optimera skulle ansette nye fageksperter testet de nye metoder for å nå relevante kandidater.

Foto av ledere i Optimera som søker nye ansatte.

Vi ønsket å sjekke hvordan vi kunne tiltrekke oss enda flere kvalifiserte søkere.

Kommunikasjonsansvarlig i Optimera, Cato Fagermoen.

Optimera er Norges største aktør innen salg og distribusjon av byggevarer, trelast og interiør med 200 utsalgssteder, 2200 ansatte og over 12 milliarder i omsetning. Virksomheten innbefatter Optimera Proff, Optimera Handel, Optimera Logistikk, Optimera Byggsystemer, Hansmark og kjedene Flisekompaniet og Montér.

Virksomhetens viktighet i samfunnet gir også en høy terskel på kvaliteten på de som jobber i selskapet. Derfor er målet å alltid finne de mest kvalifiserte søkerne til utlyste stillinger.

– De dyktigste skal jobbe hos oss. Optimera er en landsdekkende virksomhet, og rekruttering har i stor grad vært håndtert lokalt i regionene. Virkemidlene har vært tradisjonelle med bruk av standardtekster i utlysningene og annonsering på Finn.no. Dette har fungert bra, men vi ønsket å sjekke hvordan vi kunne tiltrekke oss enda flere kvalifiserte søkere, sier kommunikasjonsansvarlig i Optimera, Cato Fagermoen.

Foto av kommunikasjonsansvarlig i Optimera, Cato Fagermoen.

Historiefortelling og annonsering

Det er en utfordring å skille seg ut i mengden på Finn.no. Flere av oss som har lest en stillingsutlysning sitter ofte igjen med flere spørsmål enn svar, og det virker som om de som utformer annonsene glemmer å tenke seg til alle spørsmålene en potensiell søker kan og bør ha. For han eller hun har i denne fasen et umettelig informasjonsbehov, som skal gi grunnlaget for å skrive søknaden som resulterer i ny jobb.

For å komme forbi denne utfordringen utfordret Fagermoen Iteo. Etter en rask rådslaging ble det bestemt å lage artikler og bruke historiefortellingsformatet for å sette de aktuelle stillingene i et mer riktig lys. Deretter skulle det annonseres målrettet for å finne de riktige søkerne.

– Målet var å treffe målgruppen bedre, gjerne også de som egentlig ikke var i modus for å bytte jobb, men som ble nysgjerrig på de spennende mulighetene ved å fortsette karrieren i Optimera.

– Stillingen på Vestlandet ga 45 søkere, der 12 var høyrelevante.

Kommunikasjonsansvarlig i Optimera, Cato Fagermoen.

Bedre, flere og raskere

Iteo tok fram sine foretrukne verktøy, tastatur og kamera, og lot nærmeste overordnede til de aktuelle stillingene fortelle om alle de spennende sidene ved jobben. Her fikk de seg noen overraskelser da de måtte hente frem nye formuleringer som beskriver de aspektene som sjelden kommer fram i selve utlysningsteksten.

De to første utlysningene dreide seg om å finne ny salgsingeniør i Innlandet, mens den andre skulle sikre ny regionsjef i Bergensområdet. Direkte tilbakemeldinger fra begge de ansvarlige i organisasjonen var entydig:

  • Mange flere søker med et høyere kompetansenivå enn på tilsvarende stilling tidligere
  • Det var overraskende hvor tidlig annonseringen ga resultater

– Stillingen på Vestlandet ga 45 søkere, der 12 var høyrelevante, sier Fagermoen som forteller om jevnt over veldig gode tilbakemeldinger internt.

– Han som bestilte det første oppdraget var kjempefornøyd og sa spøkefullt at til og med kona hans fikk lyst til å søke på jobben. Måten Iteo har løst oppdragene har tilført oss en ny dimensjon i rekrutteringsarbeidet, sier Fagermoen.

Under er skjermbilder av artiklene, som vi også har lenket til over.

Det å hele tiden teste nye muligheter gjør noe med måten vi markedsfører oss på, og gir fordeler til langt mer enn bare rekrutteringsprosessen.

Kommunikasjonsansvarlig i Optimera, Cato Fagermoen.

En fjerdedel av kostnaden for klikk og visninger

Siden Optimera ikke tidligere hadde brukt LinkedIn på denne måten, startet man datamessig litt på bar bakke, men resultatene lot ikke vente på seg. I den påfølgende kampanjen klikket 25 prosent flere mennesker, og kostnaden per klikk ble nærmest halvert. Kampanje nummer tre (som kjørte da denne artikkelen ble skrevet) reduserte både klikkprisen (CPC) og kostnaden per tusen annonsevisninger (CPM) til en fjerdedel.

– Linkedin har vist seg som en en særdeles velegnet kanal for å målrette annonseringen mot relevante bedrifter/bransjer, funksjoner og geografiske områder. Dette er ekstra vellykket for «smalere» stillinger. Samtidig har disse tiltakene også revitalisert hvordan vi bruker LinkedIn som kommunikasjonskanal, sier Fagermoen.

Siden noen av stillingene var litt «bredere» anbefalte Iteo at det også ble annonsert på Facebook. Her var både rekkevidden og antall visninger god, og artiklene/annonsene genererte mange klikk inn til artiklene.

– Det å hele tiden teste nye muligheter gjør noe med måten vi markedsfører oss på, og gir fordeler til langt mer enn bare rekrutteringsprosessen. Det var ingenting som var hokus-pokus med hva vi gjennomførte her, men det løste oppgaven, som var å skaffe flere og bedre søkere. Jeg er veldig godt fornøyd, sier Fagermoen.

Trenger din virksomhet flere og bedre søkere? Fyll ut skjema her så tar vi kontakt for en uforpliktende samtale.

Slik sprer du innhold gratis

Godt innhold kutter kostnaden på markedsføringen. Her er våre tips til hvordan du sprer budskapet ditt uten å betale for det.

Uansett om næringslivet har medvind eller tråkker i oppoverbakke, det er aldri feil å sikre at markedsføringsmaterialet sprer seg så effektivt som mulig. Første bud er å lage innhold som engasjerer, enten det er:

  • Artikler/bloggposter
  • Videoer
  • Lydfiler som podkast
  • Webinarer
  • Faktabøker, produktark, brosjyrer eller lignende

Som oftest bygges en kampanje opp med en kombinasjon av virkemidlene nevnt over, der man legger på fortjente- (som PR eller delinger) eller betalte kanaler (annonser) for å sikre den beste distribusjonen.

Troverdig innhold

Kvalitet er første bud for å engasjere målgruppen – det er bedre å lage én ting som er knallbra, enn ti ting som er halvdårlig. Det bør alltid være et mål å gi verdi til den du ønsker å nå, og det er viktig at avsender evner å sette seg i målgruppens sko før det publiseres. Hvem skrives det for, hva er det som skal formidles, hvorfor er det viktig? Jo flinkere man er til å forstå målgruppens behov, desto bedre blir kvaliteten på innholdet.

Like viktig er troverdighet. Ro ned bruken av adjektiver, og trekk gjerne inn tredjeparts-eksperter eller kilder for å underbygge dine egne budskap. Det er fortsatt slik at det beste skrytet kommer fra andre, ikke deg selv. Dersom innholdet skrives på en troverdig og balansert måte vil man merke en mye bedre mottagelse, og det er alltid smart å legge seg så tett opptil hvordan journalister skriver og vinkler. Husk at om innholdet er produsert balansert kan det brukes på tvers av alle distribusjonskanaler. Ved å slippe å tilpasse til hver kanal, frigjøres tid til å lage enda bedre innhold neste gang.

Innlegget er til nå delt organisk av hele 126 personer, og har skapt stort engasjement på Facebook. Sjelden har vår kunde BMI fått mer trafikk til siden på en enkeltartikkel.

Andreas Thue, daglig leder i Iteo

Debatt er fint

Så lenge man står på trygg faglig grunn skal man heller ikke være redd for debatt. Internett er fullt av selvsagtheter og det er ofte ukomfortabelt å mene noe som man vet vil skape debatt, fordi det er lett å frykte en mottagelse av den mer irrasjonelle sorten. Allikevel bør ikke bedrifter være redd for å ta et standpunkt, eller mene noe. Dette så vi tydelig for vår kunde BMI. I forbindelse med en stor lansering delte vi innholdet fra en undersøkelse som engasjerte og sågar provoserte noen. Det eneste vi gjorde var å gjengi funnene fra en undersøkelse, og la på noen faglig fornuftige meninger. Innlegget er til nå delt organisk av hele 126 personer, og har skapt stort engasjement på Facebook. Sjelden har BMI fått mer trafikk til siden på en enkeltartikkel.

15 måter å spre innhold billig og effektivt på

Håpet er at denne listen dekker over så mange av mulighetene som finnes for gratis spredning, men vi tar gjerne imot tips til andre muligheter som finnes:

1.      Ansatte som deler

Når man får ansatte til å dele bedriftens innhold i sine sosiale medier, profiler eller direkte via andre kanaler som e-post, får man ikke bare effektiv spredning, men også troverdighet med på kjøpet. Samtidig er graden av deling ofte synonym med lojaliteten de har til egen arbeidsplass og en pekepinn på kvaliteten på innholdet som lages.

2.      Egne kanaler og sosiale medier

Ikke glem å aktivt spre innholdet man lager i de kanalene som er etablert for virksomheten. Utform gjerne den beskrivende teksten på en måte som innbyr til dialog eller debatt.

3.      Del i grupper på sosiale medier

Det finnes en diskusjonsgruppe for alt på sosiale medier, og virksomheten bør derfor kartlegge og bli medlem av alle relevante grupper opp mot hva bedrifter står for, tilbyr eller har en mening om. Deling av godt og relevant innhold i grupper med likesinnede sikrer at man skyter med rifle og ikke hagle i markedskommunikasjonen.

4.      Bli med i diskusjonen

Ved å følge med i grupper nevnt over finnes det mange muligheter til å snakke med målgruppen direkte, og dele det relevante innholdet som bedriften allerede har utviklet. Det er naturligvis viktig at det man bringer til torgs har verdi for de man ønsker å dele med.

5.      Bli en tankeleder på LinkedIn

LinkedIn er mye mer enn en CV-base. Det er en viktig arena for faglig diskusjon, der innhold kan deles av hvem som helst. Her kan artikler gjengis av forfatter og bedriften selv, og dette vil være en flott mulighet til å vise frem bedriften som en tankeleder i sitt marked.

6.      Aktiv bruk av emneknagger

Finn ut hvilke emneknagger som er mest populære opp mot temaet som innholdet er relevant for, og bruk disse aktivt.

7.      Google My Business

Sørg for at bedriftens oppføring på Google er korrekt. Jo bedre denne er fylt ut, desto mer troverdig fremstår bedriften. Under dette feltet finnes det også muligheter for å føre opp artikler eller relevante lenker som bedriften vil fremheve.

8.      Nyhetsbrevet/E-dm

Innhold kan og bør deles direkte med de interessentene som ønsker å høre fra bedriften, og nyhetsbrev og personlige utsendelser er fortsatt en av de mest virksomme virkemidlene som finnes. Før man distribuerer er det viktig å gjøre seg opp en mening hvorvidt innholdet er relevant for alle på mottagerlisten. Derfor bør det jobbes aktivt med segmentering.

9.      Kanalene til partnere og leverandører

Bedrifter har leverandører med gode markedsføringskanaler, eller en salgskanal med distributører og/eller forhandlere. Alle disse har sine egne nettsider, sosiale medier kanaler og nyhetsbrevs-funksjoner der ditt innhold kan ha en verdi. Gå aktivt i dialog med dine partnere og tilby innholdet ditt.

10.  Presse

Om innholdet har nyhetsverdi kan det være relevant for media å plukke det opp. Tenk på hvilke medier som er relevante, og kontakt en journalist som dekker emnefeltet. Her er det særlig viktig å kjenne til hvem avisen eller magasinet skriver for. Det er lite vits å sende innhold om fisk til et fagblad som skriver om kjøtt.

11.  Organisasjoner

Det finnes mange fagorganisasjoner som jobber for sine medlemmer, enten det er IKT-Norge for IT-industrien eller Norwea for vindparkindustrien. De har sine egne kanaler ut mot sine medlemmer, og kan være interessert i å dele ditt innhold dersom det har stor nok verdi for deres medlemmer.

12.  Påvirkere

Selv om det ikke finnes veldig mange uavhengige blogger i bedriftsmarkedet i Norge, er det alltid noen som er ute etter noe innhold. Det skader heller ikke å se utenfor landets grenser og eventuelt oversette innholdet ditt.

13.  Gjør det om til en presentasjon

Det finnes mange seminarer, konferanser, podkaster og webinarer som hele tiden leter etter gode historier og vinklinger. Selv om det ofte koster penger å være med på de mest populære, vil man over tid bygge autoritet med erfaring, og bli invitert til å holde foredrag og sågar få betalt for det. Finn de faggruppene som er relevante for dere, pakk om innholdet til et format som egner seg for presentasjoner, og ta kontakt med arrangør. Det verste man kan få er et nei.

14.  Infografikk

Det visuelle sprer seg gjerne raskere enn det teksttunge. Kan innholdet ditt pakkes om til en infografikk som støtter spredningen?

15.  Søkemotoroptimalisering (SEO)

SEO er jo ikke et spredningstiltak, men jo bedre artikkelen er utformet for å gjøre det godt organisk (at den beskriver hva folk søker etter) på Google, jo flere treff vil den få over tid. Alt innhold burde derfor følge virksomhetens SEO-kjøreregler, og en ser da at resultater kommer raskt dersom jobben gjøres grundig. Et nyttig tips i denne sammenhengen er å huske å legge teksting av Youtube-filmer i et lesbart format, da tekstingen ikke kan indekseres av Google hvis den ligger integrert i filmen.

Mann som jubler foran data med teksten "Innhold som selger"

Smarte budskap og effektiv markedskommunikasjon gir flere salgsmuligheter

Last ned vår guide til innhold som selger her

Vær kreativ, men ikke lur publikum

Sist, og kanskje viktigst: Kreativitet er ekstremt viktig. Om innholdet presenteres på en måte som vekker oppsikt eller pirrer nysgjerrigheten, desto raskere vil det spre seg. Gå for all del ikke i fella med å lure leseren med spennende overskrift og ingress, og platt brødtekst uten substans. Klikkoverskrifter skaper ikke lojalitet og fører til mer misnøye enn glede.

Husk at enten artikkelen eller videoen svarer på et konkret behov, inspirerer, informerer eller underholder; all kommunikasjon er basert på mottagers premisser. Jo mer happy mottager er, desto raskere vil den nå et stort publikum.

Vil du vite mer om hvordan lage innhold som engasjerer? Last ned vår faktabok om innhold som selger ved å klikke her, eller på banneret over.

2019 fra A til Å

Lurer du på hva et markedskommunikasjonsbyrå som Iteo gjør, for hvem og hvordan? Her er et utvalg av våre stolteste øyeblikk i året som har gått.

Iteo samlet på takterrasse foran fjell i Lofoten

Resultatene kommer om vi evner å lage noe som kundenes kunder interesserer seg for, presentert på en måte som ikke er støyende eller forstyrrende.

Inbound, performance, SEO, ABM, PPC, SEM, m.m. Listen over uforståelige ord som skyller inn over vår bransje er lang, og det handler om å holde tunga rett i munn. Selv om nyordene er mange og det hyles mye om nye fabelaktige metoder og teknikker, har ikke grunnprinsippene i markedsføring endret seg. I korte trekk handler Iteos jobb om å utvikle et forståelig språk og et tydelig budskap som hjelper våre oppdragsgivere med å påvirke eller endre holdninger, dele kunnskap, og øke salget av sine produkter, tjenester og løsninger.

For å lykkes med dette må vi lage innhold og kampanjer på målgruppens premisser. Deretter må vi sikre distribusjon av kampanjene/innholdet på den mest virksomme og målbare måten. Resultatene kommer om vi evner å lage noe som kundenes kunder interesserer seg for, presentert på en måte som ikke er støyende eller forstyrrende.

For å vise hva vi mener, hvordan vi jobber, og hvordan vi går frem oppsummeres året med 29 gode eksempler. Listen er ikke komplett, men et tverrsnitt som vi i Iteo har drøftet oss frem til.

Vår oppsummering av året – fra A til Å

Arendalsuka

Vi er ikke det byrået som klatrer høyest i lobby-treet, men vil alltid være opptatt av at kundene er der det skjer om det er hensiktsmessig opp mot egen strategi. Årets høydepunkt fra Sørlandet var trekant-samarbeidet med våre kunder Norsirk og Dell Technologies, som lagde et spennende arrangement sammen med Oslokollega.

Benjamin Stenmarck

En legendarisk designer og et topp menneske. Fikset ny profil for Iteo og viser igjen hvorfor Neue er kongen på den nordiske designhaugen. Sjekk ut vår nye nettside, vi er enormt stolt.

Circ

For vår oppdragsgiver som leverer elsparkesykler utviklet vi konseptet «Dont drink and ride» der vi sammen med eventbyrået Fieldwork lagde en egen bane for sparkesyklene i Oslo sentrum. Briller som ga promillefølelse fikk publikum til å erfare hvorfor elsparkesykling er en dårlig ide i fylla. Kunden var så happy med gjennomføringen at de eksporterer ideen til sine øvrige europeiske markeder. Sjekk ut beskrivelsen i Teknisk ukeblad.

Dell Technologies Forum

Dette er høstens største arrangement for oss hvert år, og i år gjorde vi mer enn noensinne. Vi kjørte seks arrangementer i arrangementet med strategisk samling for IT-ledere, partnerevent på kvelden, og fulltegnet nettverkslunsj for kvinner i teknologibransjen. Dell hadde totalt 1100 påmeldinger, som er ny rekord.

Egen markedsføring

Skomakerens barn betegner oss, og det tok oss tre år å lansere nye nettsider. Da vi kom til markedet doblet vi også opp med innholdsmarkedsføring/annonsørinnhold i Teknisk Ukeblad og Digi. I tolv måneder fremover skal vi bevise overfor bransjer som energi, bygg, teknologi og industri at vår oppskrift på B2B-markedsføring gir mest verdi for pengene.

Flyttedagen

For Amesto, og sammen med Microsoft og Red Ant, utviklet vi markedskampanjen Den store flyttedagen med den mest omfattende videoproduksjonen vi har vært med på. Resultatet etter 12 måneder av 36 måneders-kampanjen er godt foran salgsmålene som er satt. Erfaringen er også at vi konverterer større kunder med mer volum enn det vi først trodde (som er veldig bra).

Kontorpult med dataskjerm, tastatur og mus. På skjermen står det "Vi flytter deg over til skyen"
Anbefalt lesning:

Gaselle

Det å bli kåret til Gaselle-bedrift er en anerkjennelse av hvordan bedriften drives. Det handler om å være robust, solid og sette tæring etter næring. Nå er ikke finansielle faktorer det viktigste for oss, men det er likevel en forutsetning for å kunne skape Norges hyggeligste byrå.

Huntons nye fabrikk

ble åpnet med statsminister, landbruksminister, fylkesmann, ordfører og en rekke andre profiler til stede. Åpningen var en gigasuksess og ga bred nasjonal oppmerksomhet rundt et industrieventyr som statsministeren har trukket frem i flere av sine taler gjennom året. Mer gledelig er det at trefiberisolasjon nå virkelig tar av, og markedet innser at det er den mest riktige løsningen for de sunneste hjemmene.

Intellisearch

ble tidligere i år døpt om til Haive. Tett samarbeid med dyktig og trivelig kunde ga en extreme makeover på rekordtid. Nå skal vi hjelpe dem å nå applikasjonsutviklere i hele verden med tjenesten «Applikasjons-søk som en tjeneste». Kun et fullblods B2B-byrå blir vilt begeistret av slikt😊

Jubileum

Tidligere i år feiret Emirates fem år med flyvninger til Norge, og vi har fått være med hele veien. Dette ble feiret med et eget arrangement, og det er en fryd å få jobbe med selskapet som hever standarden for hva kundene bør forvente av flyselskapet sitt. Nesten 900 000 flyvninger, 61 000 tonn norsk laks og totalt 106 000 tonn gods er fraktet østover disse årene. I tillegg feiret tidligere nevnte Norsirk 20 årsjubileum i september.

Terje Grue sammen med fire kabinpersonale. Foto: Simen Berg
Terje Grue, Norgessjef i Emirates, sammen med kabinpersonale under flyselskapets femårs-jubileum.

Krisekommunikasjon

blir en stadig mer etterspurt tjeneste. Vi kan ikke fortelle om hva vi har gjort for hvem, men har bidratt vesentlig både i flere av de mest profilerte sakene i media, og i mange flere som aldri havnet i media.

Logen

i Oslo var arena for årets barneskirenn 😊

Microsoft

fremhever at det er Iteo de ringer når noe bra skal gjøres fort. Våre venner i partnerapparatet har i år hjulpet oss i gang med en rekke spennende nye kunder på prosjekter vi har vært heftig begeistret for: Alt fra de små spesialistene og de største teknologivirksomhetene i Norge, til globale aktører med mange hundre tusen ansatte.

Bilde gjennom forstørrelsesglass som viser nettsiden til Microsoft gjennom glasset
Anbefalt lesning:

Norske

håndverkere er verdens beste er budskapet vi hamret gjennom for BMI (tidligere Icopal og Zanda) nå i sommer. Ellers har vi for takgiganten lagd store mengder innhold, produsert inboundkampanjer på løpende bånd, og bidratt på en lang rekke andre områder. Resultater er morsomt når vi kan måle dem fra Google-søk til salg.

Oslo Pensjonsforsikring

er eier av Økern Portal, som er fastlands-Norges største byggeprosjekt. I 2021 står det klart, og vi er så heldige at vi har fått gjøre all markedskommunikasjon de siste årene.

PR

Den mest åpenbare bokstaven i rekken, og vårt faglige opphav. Vi fortsetter å levere gode resultater for alle kunder i forhold til fortjent oppmerksomhet. Erfaringen er at det blir stadig mer komplisert å oppnå redaksjonell omtale, og PR må derfor i stadig større grad kombineres tett sammen med andre virkemidler. Oppsiden til at det er vanskeligere å få omtale, er naturligvis at hver omtale smaker bedre og løfter troverdigheten til våre kunder enda flere hakk.

Kvinne holder to mikrofoner og skriver i notatblokk
Anbefalt lesning:

Qou Vadis

= hvor går du hen. I alle bransjer foregår en dreining fra produkter til tjenester. Vi skal lede utviklingen i vår bransje med smarte tjenester som forenkler og forbedrer hverdagen for våre kunder. Dette skal gi en større klarhet i hva vi tilbyr, hvordan vi gjennomfører, og hva kundene kan forvente seg. Dette skal pakkes inn på en måte som er så åpen og transparent som mulig.

Ringen Anders,

Kamilla Rudberg, Hans Henrik Torgersen. Heldige oss som har fått disse tre på plass i løpet av høsten.

SEO

Årets største satsning i et stort vekstmarked. Vi hjelper nå mange kunder med strategiske grep for å øke den organiske trafikken fra søkemotorer. Vår bakgrunn som best på tekst sammen med investeringer i teknisk kompetanse utgjør kanskje den mest solide tilnærmingen til SEO i Norge.

Teknologi for utdanning

Årets konsept for Lin Education på utdanningsmessen «Sett» var EdVenture Playground. Det spiller på digitaliseringen av skolen, nå som nye læreplaner står for døren. Om ikke lenge kommer lærere og elever til å være mer tech-savvy enn de fleste av oss, og næringslivet har mye å lære av hvordan skolen kombinerer pedagogikk og teknologi, for å ta i bruk teknologi på en smart måte.

U-verdi

sier noe om hvor god en bygning er til å ta vare på varmen. Optimera og Huntons satsning på grønne elementer gir de beste veggene i en modulbasert tilnærming som gir raske og miljøriktige byggeprosjekt.

Vedlikehold

foretas proaktivt i Norges første smartheis, lansert for Malling & CO. Godt samarbeid over flere år skaper et gjensidig engasjement og en stadig større forståelse for hva om skaper engasjement. Inbound-innholdet om eiendomsinvesteringer er lastet ned av 1063 personer i en smal målgruppe, en faktabok om verdivurdering av næringseiendom er lastet ned av nesten 600 relevante personer, og listen fortsetter.

Whitepaper

Den største økningen i hva vi har levert dette året har handlet om såkalte faktabøker, eller whitepapers, som del av vår satsning på innhold som selger. Vi har utviklet og lagd innhold for minst 50 inboundkampanjer dette året. Like entusiastiske er vi for det nye designet til kundereferansene til Onsagers som vi har skapt sammen med partnere på webdesign, og som er utviklet av Iteo. Det gir en mye penere innpakning til de spennende kundehistoriene som vi lager mange av.

E-boken innhold som selger hjelper deg med å ta smarte valg for markedsføring.

 

Xstorage

Europeisk presse kom til Norge i juni for å studere den fantastiske innsatsen som er lagt ned i nye smarte måter å lagre og styre energi. Eaton i Norge har massiv suksess med sin energilagringsteknologi, og PR-innsatsen fører til at Norgessjefen er den mest siterte landssjefen i Europa for denne energiganten.

Yunlin Offshore Park

er den første store kunden for kunde Fred. Olsen Windcarrier i Asia. Med utgangspunkt i leveransen til anlegget i Taiwan annonserer vi nå strategisk i flere markeder i Asia. Vi er heldige som har en performance-spesialist med seks års fartstid fra kinesiske byrå.

Zoomen

ble brukt flittig på årets firmatur til Lofoten i august. Med 14 ørn over hodet, nyfiska sei i lomma og torskelukt i nesa var det faglige opplegget knyttet til kreativitet.

Havørn fanger fisk

Æ,

Ø og Å måtte spesialbestilles da vi fikk ny font til Iteo. Everett heter den, og vi er voldsomt fornøyd.

Øksnes Entreprenør,

beste mellomstore bedrift i Europa i sin klasse, og best på å bygge i arktiske klima. Herregud som vi gleder oss til fortsettelsen.

Året

blir ikke komplett uten nye Iteo-babyer. Siden sist har både Felix og Kornelia kommet til verden. Vi gleder oss med de stolte foreldrene.

Til ansatte, partnere og kunder: Takk for et fantastisk år. 2020 blir enda bedre😊

God jul til deg og dine.

Er du Homer eller Kåre?

Vil du selge mer? Erkjenn at følelser parkerer fornuft. Skal kunden vinnes må selgeren forstå hvordan vi tar beslutningene.

Illustrasjon av hjerne med kappe som skal kjempe mot hjerte med kappe

Livet består av tusenvis av små valg hver dag. De riktige er bra for karrieren, fremtiden og familien. Feil valg kan føre til konflikter, tap av opptjent respekt og misfornøyde sjefer/kolleger/kunder. Derfor beholder det gamle slagordet «Nobody gets fired for choosing IBM» sin enkle og smått geniale betydning.

Før var IT-sjefen på trygg grunn da han (sjelden hun) kjøpte maskiner fra IBM. Primært fordi produktene var av høy kvalitet og markedsledende, og fordi selskapets merkevare ga ryggdekning om noe gikk galt: Innkjøper kunne trygt lene seg tilbake i visshet om at det var ikke deres feil. De hadde jo tross alt kjøpt fra «store blå».

Salgsprosessene i bedriftsmarkedet fungerer på nøyaktig samme måte i dag. Man ender nær alltid med å kjøpe fra en av de tre merkevarene man allerede kjente til da anbudsprosessen ble innledet. Vi velger trygt fordi vi skyr risiko, og fordi vi er følende mennesker som tenker (og ikke det motsatte).

Mann som jubler foran data med teksten "Innhold som selger"

Smarte budskap og effektiv markedskommunikasjon gir flere salgsmuligheter

Last ned vår guide til innhold som selger her

Mindre risiko i kjøpsprosessen

Jeg deltok nylig på et webinar der en foredragsholder slo fast at hjernen tar beslutninger 11 sekunder før vi rasjonelt oppfatter det. Ergo, i mange tilfeller har vi bestemt oss før vi har begynt å tenke på det. Med denne erkjennelsen må tilbyder:

  • Vise at de er den tryggeste leverandøren (redusere risiko i salgstrakten)
  • Koble mennesker til merkevarer (inntrykk og opplevelser)
  • Forstå hva som driver mennesker – hva påvirker deres kjøpsavgjørelser
  • Hvordan få kundene engasjert – der dialog er sentralt

Selv om mange liker å tenke at de er kloke, erfarne og innsiktsrike som Kåre Willoch, er sannheten at vi har flere likhetstrekk med Homer Simpson enn vi ønsker å erkjenne. Vi tar ikke valg basert på rasjonelle kriterier, men bruker fakta og tid for å støtte valget som føles best. Vi styres av lyst og ønske, ikke ulikt den impulsive faren i Simpson-familien. Når vi vil ha det, spiller vi på bevisste og ubevisste kriterier for å gi oss selv rett.

Andreas Thue er daglig leder i Iteo
Daglig leder i Iteo, Andreas Thue.

Gode budskap spiller på følelser

Samfunnet preges av støy og mangel på tid. Kampen om oppmerksomhet er altoppslukende. Dette enten du skal selge muttere til fattern, eller gjøre muttern flau ved å delta i obskure TV-progammer. De som får oppmerksomhet skaper en opplevelse for mennesker, og etablerer en dialog. TV Norges tidligere slagord «Det du som snakker om i morgen» er et godt eksempel. Du har lykkes om målgruppen diskuterer det i lunsjen neste dag.

For en selger er det viktig å forstå motsetningene mellom følelser og risiko. For å hjelpe kunder med å gjennomføre innkjøpet de helst vil, er det avgjørende å gi gode svar gjennom hele den klassiske salgstrakten: Fra kunden blir oppmerksom på produktet/løsningen, til de er så fornøyde at de kommer tilbake, og aller best: Anbefaler det til venner og kolleger.

For å følge kundene gjennom prosessen er teknologi sentralt, og da spesielt for å hente innsikt. Vi må kunne spore kundereisen fra første berøring på merkevaren, til de er lojale og tilfredse. Innen B2B kan det ta måneder og år, og kunden må få lov til å gjennomføre reisen selv – med din velmente bistand. Den som forstyrrer og plager risikerer å miste kunden underveis. Og husk; jo mer kompliserte prosesser og systemer som også medfører endring, desto viktigere er det å skape følelsesmessige tilknytninger til merkevarer som oppfattes som, troverdige og «hel ved».

En Netflix-film som tar oss bak kulissene til «nei-siden» i Brexit kampanjen er eksempelet på dette. De kom opp med erkjennelsen om at det handlet ikke om å påvirke velgere om å «ta kontroll over egen fremtid». De oppfordret heller britene til å «ta kontrollen tilbake». Underforstått: Følelsen av at briter hadde mistet seg selv – og sin identitet i EU. Det var derfor av personlig og nasjonal betydning å løsrive seg fra Brüssels lenker.

En seier og en viktig lærepenge

Resultatene fra Årets Byrå ga oss en viktig påminnelse: Proaktivitet burde definere Iteo, og her har vi noen ermer som skal brettes opp.

Iteos ansatte står på scenen og jubler over å ha vunnet prisen for Årets PR Byrå

– Engasjement sier veldig mye om byråets kultur og verdier. Kundene berømmer Iteo for å være en viktig partner.

Pia Grahn, leder for Regi

Årets Byrå-kåringen til Dagens Næringsliv og analysebyrået Regi er den eneste konkurransen Iteo deltar i. Dette av to hovedårsaker:

  1. Det er den eneste konkurransen som utelukkende måler på objektive kriterier
  2. Vinneren kåres av den viktigste juryen, byråenes egne kunder

Iteo har to mål som er viktigere enn alt annet:

  • Fornøyde ansatte
  • Tilfredse kunder

Er dette på plass, følger øvrige resultater automatisk etter.

– Engasjement sier veldig mye om byråets kultur og verdier. Kundene berømmer Iteo for å være en viktig partner, sier Pia Grahn. Hun er leder for Regi, som gjennomfører selve undersøkelsen.

Grahn har lang erfaring som leder av store reklame- og PR-byrå i Sverige, og har også vært redaktør i Sveriges mest kjente avis for markedsførere.

Portrettbilde av Pia Grahn, leder for Regi

Pia Grahn er leder for Regi, som gjennomfører Årets Byrå-undersøkelsen.

Mestvinnende i Årets Byrå

Iteo er så heldige at vi har vunnet kåringen tre år på rad. Om vi tar med fagprisen på digital fra 2017 er vi nå det mestvinnende byrået de fire årene konkurransen har vært arrangert i Norge.

Det er stort. Det er en enorm anerkjennelse. Det motiverer.

Det er lett å bli breial når man vinner en slik kåring. Heldigvis har vi de siste tre årene bevist at gode resultater ikke går til hodet på oss. Vi vet at hardt arbeid er det eneste som sikrer gode resultater. Vi tror ikke at vi er mye mer faglig dyktige enn andre, men tror vi vinner fordi vi:

  • Bryr oss om kundene våre. Vi har engasjement og lidenskap for dem vi jobber for
  • Leverer som avtalt eller bedre. Overraskelsene skal kun være positive
  • Vet at kundenes forretningsmessige resultater er det vi bør og skal måles på

67 prosent av Iteos kunder gir høyeste score på tilfredshetsindeksen. Snittet i Norge er 46 prosent.

– Det er sjelden vi ser en så høy anbefalingsverdi. Kundene til Iteo er engasjerte, og de setter av mye tid til å gi konstruktive tilbakemeldinger

Pia Grahn, leder for Regi

Best i ni av 13 kategorier

Iteos resultater i 2019 var 0.09 poeng bedre enn året før. I 2018 var de nærmeste konkurrentene ubehagelig tett på, i år er avstanden større.

Vi er igjen best på det vi bruker å være best på:

  • Kunnskap om kommunikasjons- og mediekanaler
  • Digital kompetanse – der vi har den høyeste scoren noensinne
  • Kunnskap om kundens merkevare
  • Kunnskap om kundens marked
  • Engasjement
  • Administrative rutiner
  • Evne til å levere
  • Forretningsmessige resultater (skapt for kundene)
  • Effekt for pengene

Vår dårligste plassering er fjerdeplass på proaktivitet. Det er et slag i magen, og noe vi for alvor skal skjerpe oss på. Vi mener proaktivitet er det som burde definere oss, og her skal vi komme oss i forkant av kundens behov.

På spørsmål om redaksjonell kompetanse scorer Iteo 9,78. Snittet i PR-bransjen er 8,30.

– Her er resultatene til Iteo veldig gode, sier Grahn.

Oversikt over Iteos score i Årets Byrå 2019

Iteos resultater fra Årets Byrå-undersøkelsen fra 2016-2019, sammenliknet med resten av kommunikasjons- og PR-bransjen.

Hva betyr dette egentlig?

Det bekrefter at vi leverer verdi, og møter de viktigste måltallene et byrå bør levere på: Fornøyde ansatte som leverer sitt ytterste til bransjens hyggeligste kunder. Vi er ydmyke for det faktum at kundene i undersøkelsen ikke vil nøle med å anbefale oss til andre.

– Det er sjelden vi ser en så høy anbefalingsverdi. Kundene til Iteo er engasjerte, og de setter av mye tid til å gi konstruktive tilbakemeldinger, sier Grahn.

Den viktigste årsaken til at flest kunder valgte Iteo, skal vi tro undersøkelsen, er den digitale kompetansen. Her får Iteo et snitt på 9,44 poeng, mens snittet i PR-bransjen er 7.91.

– Når vi snakker med andre norske PR-byrå, mener noen at Iteo egentlig er et digitalt byrå. Iteo har en av de høyeste scorene på digital kompetanse, og det er noe av det viktigste byråkjøpere er på jakt etter. Digital kompetanse ønsker nesten alle byråer uansett kategori å bli bedre på, sier Grahn.

Vi har tidligere gått gjennom resultatene fra årets byråundersøkelse for å få en pekepinn på hva resultatene betyr for norske byråer og byråkunder. Her kan du lese mer om hva norske byråkunder vil ha i 2020.

Selv er vi særlig stolte av et av svarene fra en av våre kunder (vi vet ikke hvem, svarene er anonymisert):

«Iteo har vært helt avgjørende for våre resultater.»

Som vanlig er målet for 2020 enkelt å definere: Våre kunder skal igjen være de mest fornøyde, og derfor skal vi jobbe særlig med proaktivitet. Og så skal vi prøve å være litt mindre eplekjekke på scenen.

– Det kundene vil høre

Markedsansvarlig i Microsofts partnerapparat, Christina Wahlberg, har vært med på hundrevis av markedskampanjer. Her er hennes oppskrift på kommunikasjon som skaper salg.

Bilde gjennom forstørrelsesglass som viser nettsiden til Microsoft gjennom glasset

– Virksomheter må forstå kundenes informasjonsbehov, og følge dem med digital markedsføring gjennom hele kjøpsprosessen.

Christina Wahlberg, markedsansvarlig i Microsoft.

Kunder i alle typer bransjer har endret seg i hvordan de tar kjøpsbeslutninger. Markedsføringen må derfor tilpasses en ny tidsalder, og det er noe Christina Wahlberg har snakket om lenge. Hennes rolle i Microsoft er å støtte mange av selskapets forhandlere med innsikt og strategivalg slik at de skal lykkes bedre med sin markedskommunikasjon.

Wahlberg er en stor tilhenger av å løfte frem det gode innholdet på egne nettsider og spre det i mange kanaler i markedsstrategien, såkalt innholdsmarkedsføring.

Hvilket innhold bør virksomheten din ha på nettsiden? Se svaret lengre ned i artikkelen.

Gjør budskapene tydelige

For å komme i gang med godt innhold er det viktig å ha tydelige budskap på plass, og ikke minst ha en tilnærming til markedet som er unik. It-bransjen er preget av mange aktører som selger kompliserte løsninger, som i det store og hele fremstår ganske like for kundene. Særlig innen Microsofts portefølje er det stor konkurranse. Wahlberg oppfordrer til kreativitet og evnen til å spesialisere virksomheten.

– Flere må tørre å velge seg nisjer de ønsker å være best på. Kundene vil ha trygghet, og derfor er det så viktig med spesialister, sier Wahlberg.

Portrettbilde av markedsansvarlig i Microsoft, Christina Wahlberg

Hun påpeker at tydelige budskap og hva virksomheten tilbyr også gjør det lettere å sette sammen den beste markedsføringen.

Markedsavdelingen må lette salgsarbeidet ved å tilby riktig informasjon til kundene basert på de ulike stadiene de befinner seg på i sin kjøpsreise.

– Kundene vil gjøre hjemmeleksen selv og kontakter gjerne ikke en selger før de nesten er i mål med beslutningen. Derfor må virksomheter forstå kundenes informasjonsbehov, og følge dem med digital markedsføring gjennom hele kjøpsprosessen. Det handler å være tilgjengelig når kundene leter etter informasjon på nett.

Mann som jubler foran data med teksten "Innhold som selger"

Smarte budskap og effektiv markedskommunikasjon gir flere salgsmuligheter

Last ned vår guide til innhold som selger her

– Et tett samarbeid mellom byrå og oppdragsgiver sørger for utvikling av gode ideer, og sikrer tilgang til bred kompetanse.

Christina Wahlberg, markedsansvarlig i Microsoft.

Budskap og distribusjon

Viktige ord for markedsførere er de engelske uttrykkene inbound og outbound. På norsk blir dette gjerne omtalt som innholdsmarkedsføring. I overført betydning betyr dette innhold og visuell utforming som trekker kundene til dine digitale flater, og/eller sikrer at budskap distribueres på den mest kostnadseffektive måten til de man ønsker å kommunisere med.

– Norge er for lite til å ensidig basere seg på at kundene kommer til deg via søk og organisk deling. Derfor må man investere i synlighet med bruk av egne, fortjente og betalte kanaler.

Wahlberg mener at markedssjefen må tørre å prøve seg på forskjellige kanaler og flater, for å gjøre seg erfaringer om hva som funker best. Det finnes ikke en magisk formel som gjelder for alle.

– Det må investeres tid og penger i analyse og måling. Her er det mange som har innsett at et godt samarbeid med et markedsbyrå er en fordel. Et tett samarbeid mellom byrå og oppdragsgiver sørger for utvikling av gode ideer, og sikrer tilgang til bred kompetanse.

– Ingen markedssjefer kan gjøre alt lenger. Det er så store krav til kompetanse på forskjellige fagfelt, at markedssjef må finne byrået som blir hans eller hennes forlengede arm. Like viktig er det å kjøpe seg kapasitet slik at man rekker å gjennomføre aktivitetene. Mange er så nedlesset at man ikke rekker å gjøre de operative tiltakene, og dette er noe man kan hente inn hjelp til.

Vinner på å hjelpe kundene

I dag er det kundene som i stor grad definerer en virksomhets merkevare. De som klarer å hjelpe kundene i vurderingene, vil vinne på det.

– Det handler om å bygge tillitt. Derfor må man fremstå som veldig proffe i de digitale flatene. En godt designet hjemmeside med troverdig innhold er viktig, fordi kundene påvirkes av hva de ser. Følelser betyr mer enn man tror i en kjøpsprosess, sier hun.

For å vite hva som skal prioriteres i markedsføringen, må man først vite hva man egentlig tjener mest penger på, og hva det bør selges mer av. Disse behovene kjenner salgsavdelingen best, og markedsførere må derfor knytte seg tett opp til hva som foregår blant de som snakker med kundene.

– Markedssjefen må vite hvilke leads som er i prosess, hvor de kommer fra, og hvor langt de har kommet i sonderingene, sier Wahlberg.

– Når det kommer til innhold er en av mine favoritter oversikter med de mest stilte spørsmålene som kunderettede avdelinger får.

Christina Wahlberg, markedsansvarlig i Microsoft.

Innholdet som funker

Wahlberg har gjort seg mange erfaringer med hvordan innholdet burde utformes.

– Den klassiske feilen er å prøve å treffe alle med innholdet man lager. Da ender man ofte opp med å bomme på alle. Derfor bør man velge ut et sett med virksomheter som er viktig for bedriften å lande, og deretter lage innhold skreddersydd til deres behov, sier hun.

Rådet er derfor å være tydelig på hvem man ønsker skal lese, høre eller se markedsbudskapene. Spissing bør gjøres på bransje, rolle eller behov, og helst enda mer finkornet.

– Kortere salgsprosesser er en konsekvens av tillitt og troverdighet. Da må man våge å si at man har den beste løsningen for behovet, og tørre å gå rett på, sier hun.

Markedssjefen må vekk fra kampanje-tankegangen, og kjøre en «always-on» modus.

– It-bransjen selger mange tjenester og varer som det ikke søkes etter, og innovasjoner lanseres raskere enn markedet ofte klarer å oppfatte. Derfor er det viktig å være «top of mind» i sin bransje.

Dette innholdet bør virksomheten ha

Undersøkelser bekrefter at det som gir størst tillitt i kjøpsprosessen, er:

  • Anbefalinger – at det snakkes positivt om deg og hva du tilbyr
  • Kundereferanser – viser tilsvarende virksomheter som allerede er happy med det valget du skal ta
  • Omtale i presse – gir troverdighet/validering fra en uavhengig tredjepart
  • Godt innhold i form av artikler, guider, brosjyrer, videoer, og lignende

– Når det kommer til innhold er en av mine favoritter oversikter med de mest stilte spørsmålene som kunderettede avdelinger får, sier hun.

Ved å lage en FAQ (frequently asked questions) som spør og svarer med de formuleringene som kundene har, er det veldig mye større mulighet for at kundene finner akkurat deg og din bedrifts nettside.

Videre bør hvert satsnings- og tjenesteområde ha sin egen innholdspakke med artikler, brosjyrer/whitepapers, og videoer. Dette for at kundene skal selv få anledning til å lese seg opp på hva dere tilbyr.

– Særlig kundereferanser er viktig å prioritere, sammen med innhold presentert i ulike formater. Husk at folk har ulike preferanser. Noen vil lese, andre vil lytte, jeg foretrekker selv å lære med visuelle virkemidler, sier Wahlberg

Enklere salg av kompliserte tjenester

Telenor Norge brukte historiefortelling for å vise at de er unike på noe som mange tilbyr.

Logoen til Telenor på deres bygg

«Det er ikke teknologi som skaper innovasjon, men smarte folk som forbedrer sine arbeidsformer. En standardisering til velkjente programmer i Microsoft Office 365-pakken er en lavterskel-gevinst for digitalisering.»

Dette er blant budskapene bedriftsavdelingen i Telenor Norge ønsker å få ut for å hjelpe små og mellomstore norske bedrifter med å effektivisere arbeidshverdagen.

– Telenor er en av Norges mest kjente merkevarer, men har lav kjennskap som leverandør av IT-løsninger som Office 365. Derfor ønsker vi å fortelle historier om hvordan vi kan hjelpe norske bedrifter med å jobbe smartere, sier Lise Prydz Aarstrand, som er markedssjef for selskapets skytjenester.

Hun beskriver det som uvant for selskapet å være en utfordrer i markedet, som på disse tjenestene.

– Det er litt nytt for oss at kundene har liten kjennskap til oss i markedene vi opererer i. Vi tester derfor denne formen for markedsføringen i et segment vi har klare mål om å ta markedsandeler i. Historiefortelling er viktig for å bygge troverdighet rundt vårt tilbud, sier Prydz Aarstrand.

Les Telenors innhold om hvordan skape en smart digital arbeidsdag her

Mann som jubler foran data med teksten "Innhold som selger"

Smarte budskap og effektiv markedskommunikasjon gir flere salgsmuligheter

Last ned vår guide til innhold som selger her

– Det handler om å fortelle den historien som kunden kjenner seg igjen i, ikke den vi mener er riktig. Derfor satte vi kunden i sentrum og fortalte historier.

Prydz Aarstrand, markedssjef for Telenors skytjenester.

Ny måte å gjennomføre kampanjer

Innholdskampanjen ble utformet sammen med markedsbyrået Iteo og inneholder artikler og videoer i ulikt format og innpakning.

– Kundene er ambivalente til tradisjonell markedsføring, og vi ønsket å gå vekk fra de vanlige måtene vi gjennomfører kampanjer, sier hun.

Oppskriften er innhold som hjelper kunden underveis i prosessen med å gå over til nye og moderne IT-løsninger – fra første vurdering til ferdig installasjon.

Bilde av ansatte i Telenor Norge

– Målet er å hjelpe kundene jobbe smartere. Derfor utviklet vi konseptet rundt en smartere digital arbeidsdag, sier Aarstrand som presiserer at strategi- og budskapsarbeidet rundt Office 365 kom på plass sammen med Microsoft og nevnte byrå.

Særlig viktig er det at innholdet bygger trygghet på den ene siden, og tar ned terskelen for å lykkes med spennende nyskaping på den andre.

– Det er ekstremt viktig å kommunisere at vi har den fremste sikkerheten. Når vi skal hjelpe kundene lykkes med ny teknologi, er det viktig at det gjøres i trygge former, sier Prydz Aarstrand.

Oppskriften på godt innhold

I forkant hadde Telenor-teamet gjort et solid stykke arbeid med å avdekke hvilke budskap og verdier som skulle være med.

– Vi jobbet mye med å avdekke hva vi ville ha med, og ønsket å bygge videre på innhold som Iteo tidligere hadde hjulpet oss med, sier hun.

Teamet jobbet opp mot ulike fageksperter internt i selskapet fra flere avdelinger, og særlig opp mot de avdelingene som hadde dialog med kundene. Dette for å kunne utforme budskapene som var direkte knyttet til faktiske behov og ønsker.

– Det handler om å fortelle den historien som kunden kjenner seg igjen i, ikke den vi mener er riktig. Derfor satte vi kunden i sentrum og fortalte historier.

Resultatet er innhold og budskap som skapte større intern stolthet, og materialet gjenbrukes nå i mange former – som da verdensnyheten taleintegrasjon ble lansert.

Bilde gjennom forstørrelsesglass som viser nettsiden til Microsoft gjennom glasset
Anbefalt lesning:

350 leads på seks uker

Prydz Aarstrand mener godt innhold må inneholde noe leserne kjenner seg igjen i, og oppleves relevant for den enkelte. Det må spille på følelser og språket bør være folkelig.

– Da kommer man ikke utenom å engasjere de i bedriften som sitter tettest på kundene. De vet hvilke spørsmål kundene har, og hvilke utfordringer disse vil ha løst, sier Prydz Aarstrand.

Hun fremhever at det i dette tilfellet var en stor fordel å jobbe med et byrå som kunne teknologi, og er spesialisert på B2B-markedsføring.

Innholdet førte til over 350 nedlastinger fra potensielle kunder de første seks ukene. Mange ble raskt konvertert til Office 365-kunder.

– En av kundene lastet ned innholdet, og bestilte tjenestene samme dag.

Prydz Aarstrand deler fire råd med de som ønsker å bedre nå ut med sine historier:

  • Vær kritisk til eget budskap – oppleves innholdet som interessant og relevant?
  • Se budskapet med kundens øyne – snakk på mottagers premisser
  • Sørg for at budskapet er forankret i resten av organisasjonen
  • Tenk langsiktig – korte kampanjer funker ikke, det må optimaliseres og endres over tid

Kan det ikke måles, bør det ikke gjøres!

Markedsdirektører bruker mer penger på teknologi, og mindre på lønn. Trenden med «mer for mindre» blir stadig sterkere.

Ung jente står foran brun vegg og måler høyden sin

Det foregår en intens drakamp i ledergruppene om fordeling av midler. De med de beste planene vinner.

På tampen av fjoråret var vi medarrangør av et frokostseminar om hvordan måle effekten av kommunikasjon. Et rom på 100 skulle holde rikelig tenkte vi. 375 påmeldinger senere hadde vi oppgradert rommet to ganger, og måtte sette mange på venteliste. Det var åpenbart at budskapet og temaet hadde truffet en nerve hos markedssjefen og kommunikasjonsansvarlig.

Mange steder er måling av resultater fortsatt elefanten i rommet. Vi kommunikatører og markedsførere har for dårlige metoder og verktøy for å synliggjøre verdien av det vi gjør. Forskjellen nå er at ledelsen ikke lenger aksepterer antagelser. De krever bevis for at penger brukt gir avkastning opp mot virksomhetens mål. For å sitere en av landets fremste eksperter på kommunikasjonsmåling, Teknas kommunikasjonsdirektør Svein Inge Leirgulen: «Min erfaring er at mange kommunikatører sliter med å forstå hvordan kommunikasjon leverer verdi til forretningsmål, og hvordan de skal konvertere forretningsmålene til smarte kommunikasjonsmål. Jeg opplever at mange ønsker en større forståelse for måling og evaluering gjennom hele verdikjeden».

Utvikle eller avvikle?

Det foregår en intens drakamp i ledergruppene om fordeling av midler. De med de beste planene vinner. Markedsførere uten mål og mening vil fort finne ut at deres avdeling reduseres, fordi de ikke kan bevise at de utvikler. De siste årene har vi sett at markeds- og kommunikasjonsavdelingene hos våre kunder krymper, og flere oppgaver legges på færre hender. Markedssjefen er nedlesset og trekkes i alle retninger. Mange ender med å redusere antall byråer. De ser behovet for spesialisert nisjekompetanse, men har simpelthen ikke tid til å følge opp så mange eksterne parter.

I større virksomheter sentraliseres oppgaver i store regionale avdelinger. Fordi teknologi ikke kjenner noen grenser, kjøres store kampanjer fra de store markedene. Store globale IT-konsulenthus bygger opp markedsføringstjenester i Norge, og vinner oppdrag fordi de kan virke fra innerst i kjernen av IT-infrastrukturen og helt ut til løsningene som berører kundene. De får innsikt og muligheter som andre ikke kan konkurrere mot. Den geniale kreative ideen vil stadig oftere trumfes av bevist verdi, særlig i B2B-markedet.

Riktig budskap skal treffe riktig person, i rett kanal, i riktig øyeblikk. Kartlegging av kundereisen blir en forutsetning for å vite hva man skal gjøre, hvordan og når.

Bevis antall salgsmuligheter skapt

McKinsey har uttalt at markedsdirektøren er den rollen i ledergruppen som endrer seg mest i årene som kommer. I privat næringsliv må markedsførere bevise hvor mange konkrete salgsmuligheter de har skapt. Svaret på utfordringen handler om teknologi, gjennom hele kundereisen. Dette bekreftes av den årlige undersøkelsen som analytikerne i Gartner Group gjør mot markedsdirektører globalt. 63 prosent tror markedsbudsjettene vil øke i 2019. Markedssjefene er trygge på at det er riktig å investere i teknologi, innovasjon og det å skape en mer personlig kommunikasjonsform mot kundene. Riktig budskap skal treffe riktig person, i rett kanal, i riktig øyeblikk. Kartlegging av kundereisen blir en forutsetning for å vite hva man skal gjøre, hvordan og når. Derfor øker investeringene i teknologi, mens lønnskostnadene forventer å synke.

Vi markedsførere må i denne situasjonen lære oss nye ferdigheter og bli enda flinkere på strategi. Vi må tørre å la teknologi erstatte kjedelige og tidkrevende prosesser, og forstå at vi vil måles på antall salgsmuligheter skapt, fremfor kostbare kjennskaps- og kunnskapsmålinger. De som kan bevise at de skaper verdi, får langt flere muligheter. Nå, som før, er det resultater som skaper helter.

Få nyheter og våre beste caser rett i innboksen din.

  • Dette feltet er for valideringsformål og skal stå uendret.