Kjøpsbeslutninger starter i hukommelsen, ikke i søkemotoren eller språkmodellen. Derfor må markedskommunikasjonen bygge mentale koblinger mellom kundens behov og hva dere tilbyr.
Merkevaren som dukker opp i hodet på kjøperen i det øyeblikket et behov oppstår, er den merkevaren som oftest blir valgt.
I rapporten Category Entry Points In A B2B World, publisert av The B2B Institute ved LinkedIn, argumenterer den verdenskjente markedsføringsprofessoren Jenni Romaniuk for at de fleste kjøp ikke starter med et Google-søk eller i en språkmodell, men i vår egen hukommelse.
Merkevaren som dukker opp i hodet på kjøperen i det øyeblikket et behov oppstår, er den merkevaren som oftest blir valgt.
Andre undersøkelser har pekt på at vi velger den merkevaren vi husker og kontakter først i tre av fire tilfeller.
Les om hvordan AI endrer kjøpsprosessen innen B2B
Konsekvensen for markedsførere er at vi må bygge minner, ikke jage kortsiktige klikk. Dette er noe B2C-markedsførere har vært dyktige til, mens det har vært en til dels glemt kunst i store deler av B2B-verden.
Hva er en kategori-inngangsport?
En kategori-inngangsport (Category Entry Points – CEPs på engelsk) er de signalene en kjøper bruker for å hente frem merkevarer fra hukommelsen i en kjøpssituasjon.
Disse signalene kan være interne, som motivasjon eller følelser, eller eksterne, som tidspunkt, sted eller hvilke andre verktøy virksomheten allerede bruker. Romaniuk understreker at dette gjelder like mye i B2B som i B2C, fordi vi velger på samme måte om vi er på jobb eller hjemme.
Kategori-inngangsporter kan finnes i mange former, her er noen eksempler:
Tidspunkt og timing
- «Vi nærmer oss regnskapsårets slutt og trenger et nytt rapporteringsverktøy»
- «Vi skal lansere et nytt produkt og trenger et PR-byrå»
- «Kontrakten med nåværende leverandør løper ut om tre måneder»
Situasjon og behov
- «Vi vokser raskt og trenger et nytt HR-system»
- «Vi har fått en stor kunde i utlandet og trenger juridisk bistand»
- «Vi har hatt et dataangrep og trenger bedre sikkerhetsprogramvare»
Følelser og motivasjon
- «Jeg vil imponere styret med en ny løsning»
- «Jeg er redd for å ta feil beslutning og vil velge en leverandør styret kjenner»
- «Jeg vil ikke være i en situasjon der jeg har tatt feil valg»
Omgivelser og integrasjon
- «Vi trenger noe som fungerer sammen med Salesforce eller Hubspot»
- «Vi trenger en løsning som passer for ansatte som jobber hjemmefra»
- «Vi trenger et verktøy som kan brukes på tvers av alle avdelinger»
Det er nettopp derfor professor Romaniuk anbefaler å kartlegge disse situasjonene systematisk. En merkevare som dukker opp i hodet på kjøperen i flest mulig av disse øyeblikkene, har størst sjanse for å bli valgt. Derfor må situasjoner kobles med budskap og visuelle virkemidler, og dine mulige kunder må eksponeres for disse over tid. Det krever langsiktig arbeid med merkevarebygging.
Flere kategori-inngangsporter gir større lojalitet
Rapporten er bygget opp ved hjelp av data fra det amerikanske markedet for forretningsforsikring, med 606 respondenter.
Funnene peker på at jo flere kategori-inngangsporter en kunde kobler til en merkevare, jo lavere er sannsynligheten for at kunden bytter leverandør.
Regresjonsanalyse på tvers av 17 forsikringsprodukter viser at for hver ekstra kategori-inngangsport en kunde kobler til merkevaren i hukommelsen, synker sannsynligheten for leverandørbytte med 5 prosent.
Sammenhengen er statistisk signifikant i 16 av 17 produktkategorier. Større merkevarer som har langt flere kunder med seks eller flere kategori-inngangsport-koblinger enn mindre aktører. Bredden i minnenettverk og markedsandel følger hverandre.
Fire steg til en strategi for kategori-inngangsporter
Romaniuk beskriver fire steg som B2B-markedsførere kan bruke direkte i sitt strategiarbeid.
Det starter med å identifisere hvilke kategori-inngangsporter som finnes i kategorien, ved hjelp av et rammeverk som blant annet dekker over «når», «hvor», «med hvem», «med hva», «hvorfor» og «hvilken følelse».
I B2B anbefaler hun å se på disse fra to vinkler: Virksomhetens behov og den individuelle beslutningstakers egne ambisjoner og bekymringer.
Så må du prioritere. Markedsførere skal her sortere bort kategori-inngangsporter som ikke er troverdige for merkevaren, kategori-inngangsporter der konkurrentene allerede dominerer, og kategori-inngangsporter som representerer lav kommersiell verdi. Resultatet er gjerne fem til åtte kategori-inngangsporter som merkevaren kan bygge på over tid.
Det tredje steget er å bygge koblinger gjennom markedskommunikasjon. Romaniuk er tydelig på at én annonse bør kommunisere én kategori-inngangsport.
Over tid bør merkevaren bygge koblinger til stadig flere kategori-inngangsporter, slik at minnenettverk blir bredere og mer motstandsdyktig mot forfall og konkurrenters aktivitet.
Det fjerde steget er å måle. Romaniuk introduserer tre nøkkeltall for mental tilgjengelighet:
- Merkevarens andel av alle kategori-inngangsport-koblinger i kategorien
- Andelen kjøpere som kobler merkevaren til minst én kategori-inngangsport
- Hvor mange kategori-inngangsporter de som kjenner merkevaren i snitt kobler den til
De som husker, kjøper
The B2B Institute sammenligner arbeid med kategori-inngangsporter med kapitalallokering i finans. Slik en CEO prioriterer investeringer etter strategisk og finansiell verdi, bør markedsførere prioritere budsjettmidler til de kategori-inngangsportene som gir størst kommersiell avkastning.
I et marked der mange merkevarer sender ut hundrevis av annonser i året uten en felles tråd, er fragmentert kommunikasjon en hindring for vekst.
Merkevarer som huskes i kjøpssituasjoner, selger mer. Å bygge den typen minner er ikke et kreativt mål, det er et kommersielt mål for å skape vekst inn i fremtiden.
Skal ha med de andre i ledergruppen på denne tankegangen? Spør dem om hvilke merkevarer de først tenker på i kategorier som bil, sykkel, ski, klær eller dagligvarer. Spør så om deres egne minner har en direkte relevans til kjøpene de selv helst gjør. Deretter slår du fast at slik du velger hjemme gjør du også i en jobbsituasjon.
Vil du gå i dybden på denne? Last ned whitepaperet her
Kilde: Professor Jenni Romaniuk, «Category Entry Points In A B2B World: Linking Buying Situations To Brand Sales», The B2B Institute ved LinkedIn og Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, University of South Australia, juni 2022
Vi i Iteo hjelper dere gjerne med en strategi for å kartlegge deres inngangsporter og anbefale hvilke dere bør prioritere. Ta kontakt her.
Iteo hjelper B2B-virksomheter med innholdsstrategi, innholdsproduksjon, SEO og synlighet i AI-søk som henger sammen med marked, kommunikasjon og salg.
