Du er ikke Steve Jobs
Etter å ha forlatt journalistikken – i alle fall for denne gang – har mitt første år på byråsiden gitt meg mye ny innsikt. «Hvorfor», spurte journalist-Varg seg titt og ofte, «driver disse menneskene og sender meg virkelighetsfjerne pressemeldinger fullstendig løsrevet fra all fornuft?»
De fleste avsenderadresser jeg endte med å blokkere på min jobb-PC sendte nemlig ikke spam. De sendte pressemeldinger.
Problemet var særlig utbredt rundt produktlanseringer. Jeg kunne ikke fatte og begripe hva som kunne få noen til å omtale generiske hårfønere som «revolusjonerende» eller ditto tørketromler som «banebrytende». Enten det gjaldt en ny tjeneste, et nytt produkt, eller bare en oppfriskning av fjorårets modell satt superlativene ofte rent parodisk løst.
Etter et år på denne siden av bordet forstår jeg litt bedre hvor dette fenomenet stammer fra, og det virker som det er to hovedforklaringer.
Amerikansk selvglorifisering
På den ene side tror jeg det skriver seg fra ukritisk oversettelse av amerikanske pressemeldinger, hvor det i større grad er en kultur for å skryte seg selv opp i skyene. Da er det noen som ikke har vært gode rådgivere og sagt fra til sin kunde at «dette funker ikke i Norge, la oss gjøre det på en bedre måte», eller så er det noen som ikke har vært gode kunder og hørt etter.
På den annen side skriver det seg fra en misforståelse, også her til lands, av hva Steve Jobs holdt på med.
3 ledere som endrer verden med god strategisk kommunikasjon
«One more thing…»
Tenk tilbake til 2007. Apple holder et lite show, snakker om sine produkter, og mot slutten lanserer Steve Jobs den aller første iPhone. Det har blitt skrevet bøker om denne talen. «One more thing», fulgt av grandiose påstander, et utall adjektiver, og store mengder skryt uten særlig rot i virkeligheten.
Presentasjonen ble startskuddet for en kavalkade av salgs- og omsetningsrekorder for Apple, mens konkurrentene desperat prøver å henge med. Ethvert selskaps våteste drøm. Da er det ikke rart at kommunikasjonsrådgivere verden over forsøker å etterlikne denne kommunikasjonsstilen.
For det var sånn det foregikk, ikke sant? Ikke helt. Selve presentasjonen har etter hvert fått en slags mytologisk status, og oppfatningen om at adjektivene satt løst er et element som virkelig har festet seg. Men: Hvis du går tilbake og ser gjennom showet vil du raskt innse at Jobs’ presentasjon er relativt fattig på adjektiver.
Adjektivstøy
Der var riktig nok enkelte høytsvevende påstander, og en god del «wonderful». Likevel, først og fremst var Jobs opptatt av å vise frem et produkt som på mange måter var banebrytende. Det meste av presentasjonen holdt seg også til å forklare – rent deskriptivt – hva produktet hadde å by på.
Det var i en litt annen liga enn «denne revolusjonerende hårføneren har en utrolig funksjon – den kan på spektakulært sett fukte hår mens det fønes! Banebrytende!»
Overdreven bruk av adjektiver er støy. Det vet de fleste. Hvis du har et godt produkt holder det som regel å fortelle hva som gjør produktet godt. Du trenger ikke hamre det inn med overflødig skryt; sånt gjør bare at pressemeldingen din havner i et spamfilter. Hvis du har et banebrytende produkt forstår som regel både journalistene og kundene det selv.
Først og fremst: Husk at hvis du kaller deg rådgiver, så er du en rådgiver – ikke en oversetter. Du er heller ikke Steve Jobs, og for de aller fleste er det ikke en iPhone du selger. Alt og alle kan ikke revolusjonere planeten hver gang, men det betyr ikke at du må ta i ekstra for å få frem fordelene i det dine kunder leverer.
