Debatt er gøy. Friske meninger er gøy. Men kronikker forkledd som produkt- og tjenestesalg? Ikke like gøy.
Tenk litt etter: Når du leser en anmeldelse av en bok, film eller et nytt album – hva husker du best? En lunken treer eller en nådeløs ener? Jeg vet i alle fall at en velformulert slakt eller en overbevisende lovprising gir langt mer enn middelhavsfarerne.
Likevel er mange redde for å mene noe. Meningsinnhold krever at du står for noe – og at du tåler responsen. Spørsmålet er: Tråkker du på tær med tøfler eller vernesko?
Tilbakeholdenheten i dagens krenkesamfunn gjør at det er få som faktisk mener noe. Det betyr at du kan få gjennomslag hvis du tør si noe.
Norske bedriftsledere er for forsiktige
I dagens krenkesamfunn er vi alle litt redde for å tråkke på feil tær – vi vil ikke ha oppmerksomheten og støyen som følger med. Men den tilbakeholdenheten gjør at det er få som faktisk mener noe – og det betyr at du kan få gjennomslag hvis du faktisk tør si noe.
Det finnes hederlige unntak – noen av Sveits-flyktningene, for eksempel, har mer åpenbare meninger enn de fleste. Men majoriteten holder seg på den trygge, forutsigbare linjen.
Jeg har selv skrevet utallige kronikker – både i eget navn og som ghostwriter for virksomheter. Suksessraten er ofte god, men like ofte sitter jeg igjen med en følelse av at det mest interessante ble skrellet bort i frykt for å støte noen. Tøfler er med andre ord standardutstyret for virksomhetskronikører. Men hva skjer når man velger vernesko?
Da jeg tråkket på noen tær
For en tid tilbake irriterte jeg meg over en unnlatelsessynd i Norges største bank. Jeg skrev en kronikk, pekte tydelig på ansvaret til topplederen og lekte meg med formuleringene. Dagens Næringsliv svarte raskt: «Den vil vi publisere.»
Den fikk oppmerksomhet. Bankens sjef – eller mest sannsynlig kommunikasjonsavdelingen – svarte, dog uten å egentlig svare. To uker senere gikk sjefen av. Ikke at jeg tar æren eller skylden for det, men det var en påminnelse: Når du tør å mene noe, kan det ha effekt.
Du trenger ikke være kjedelig – selv i B2B
Ja, B2B er ikke fyr og flamme 24/7. Noe vil alltid være faktaorientert og litt traust. Men det betyr ikke at du må skrive kjedelig. Hvis du har lest hit og kjenner på en form for inspirasjon – eller irritasjon – så gjør noe med det!
Da jeg først skrev dette innlegget, lekte jeg med analogien «Skyter du med sprettert eller kanon? Svaret er alltid kanon.» Men så tenkte jeg på vår tids geopolitiske situasjon og skrotet det. Poenget er: Du må velge vinkling med omhu, men det betyr ikke at du må være forsiktig.
Det går an å være tydelig uten å være konfronterende. Det handler om å sette ord på det som betyr noe – uten nødvendigvis å rive beina vekk under noen.
Poenger å ta med i en kronikk som betyr noe
- Ikke selg produkter eller tjenester. Det dreper troverdigheten.
- Tør å være kontroversiell. Pek på en utfordring som faktisk betyr noe.
- Hvem har ansvaret? Svaret er alltid noen. Si det høyt.
- Engasjer og vær engasjert. Brenner du på lavbluss, blir du ikke sett.
- Tråkker du på noen tær? Hvis ikke, bør du kanskje spisse budskapet.
- Er temaet aktuelt? Medier jakter relevans – gi dem det.
- Underbygg med kilder. Styrk argumentene dine med fakta.
- Har du noe nytt å bringe til torgs? Hvis ikke, hvorfor skal folk lese det?
- Er det noe i din bransje som irriterer deg? Bra. Skriv om det.
- Hvordan bygger dette din merkevare? En skarp stemme gir troverdighet.
- Hva gagner dette virksomheten? En god kronikk gir synlighet og påvirkningskraft.
- Send den inn selv. Det kan øke sjansen for publisering. Og det føles bra!
Er det noe i din bransje som irriterer deg? Bra. Skriv om det.
Tøfler eller vernesko? Valget er ditt.
Å skrive en kronikk handler ikke om å krangle for kranglingens skyld. Men det handler om å tørre å mene noe – og si det tydelig. Norske bedriftsledere kan godt snøre på seg verneskoene litt oftere. Kanskje er det din tur neste gang?
