Erik Eskedal som holder en presentasjon.
– Markedsføreren må rett og slett bli Don Draper og Minority Report. En som spiller på lag med teknologien, dataene og det kreative, sier Erik Eskedal, byråleder for Sopra Sterias tjenester mot markeds- og salgsavdelingen.

«Den modige markedssjefen har flere systemer enn IT-sjefen»

… og vet at datadrevne beslutninger alltid vil slå antakelser.

Erik Eskedal er byråleder for Sopra Sterias tjenester mot markeds- og salgsavdelingen. Han er et kjent ansikt innen B2B-markedsføring i Norge, med lang fartstid både som markedssjef og konsulent. Eskedal har gjennom hele karrieren vært en forkjemper for å kombinere teknologi og kreativitet, og ikke minst at investeringer skal beviselig kunne regnes hjem – over tid.

– I et samfunn preget av digital endring har få ting endret seg like mye som markedsføring. Data er fellesnevneren i et næringsliv som har blitt innsiktsdrevet, sier Eskedal.

Han mener derfor at det ikke lenger er rom for å gjette og anta. Kundedata er nemlig mer enn tall og statistikk.

– Det er kilden din til sannhet om hva kundene ønsker og foretrekker. Og kundene må alltid være hovedfokus i forretningen, sier han.

Derfor må heller ikke markedsføring stå alene. Det må jobbes med digital endring slik at data flyter på tvers av bedriftens fagområder og systemer.

Les mer om den modige markedssjefen her

Bedrifter må bedre forstå kundenes behov slik at de kan kommunisere på mottakers premisser.

Erik Eskedal.

Vi drukner i data vi ikke klarer å bruke

Eskedals påstand er at rikets tilstand på bruk av kundedata er for dårlig. Årsakene kan være mange, og gjerne knyttet til GDPR-frykt, utdaterte datamodeller og systemer, eller manglende samhandling med IT-avdelingen.  

– Vi er ikke lenger lojale til merkevarer. Derfor må bedrifter bedre forstå kundenes behov slik at de kan kommunisere på mottakers premisser. Det viktigste fremover er å skape gode kundeopplevelser, og da må en først forstå kundene sine, sier han.  

Utfordringen blir heller ikke mindre i en stabel av teknologimuligheter som vokser nærmest daglig. 

– Bare de to siste årene har antall programmer og systemer for markedsførere økt med 24 prosent, og det finnes over 10 000 produkter som skal dekke behovene til marked og kommunikasjon. Markedsavdelingen kan ha flere systemer enn IT-avdelingen! Da sier det seg selv at det er vanskelig å velge rett, påpeker Eskedal. 

Må tilegne seg kunnskap

Det viktigste svaret på utfordringene handler om kunnskap om teknologi og smartere prosesser, og det er noe markedsavdelingen må tilegne seg hele tiden. 

– Skal man være teknologi- eller datadrevet nå, må markedssjefen bli en markedsteknolog. Samtidig er det ikke den som har mest teknologi som kommer til å vinne. Det handler om å bruke teknologien på tvers av organisasjonen for å skape de virkelig gode kundeopplevelsene.

Han mener derfor at den moderne markedsfører må ha et teknologikart som viser hvordan data flyter.

– Markedsføreren må rett og slett bli Don Draper og Minority Report. En som spiller på lag med teknologien, dataene og det kreative, sier han, og legger til:

– En lykkes med mye om CMO og CIO blir bestevenner.

New call-to-action

Bedrifter som er flinke til å komme ut med personaliserte budskap leverer fem til åtte ganger høyere avkastning fra markedsføringstiltakene sine.

Erik Eskedal.

Hva er egentlig datadrevet markedsføring?

Datadrevet markedsføring handler om å optimalisere kommunikasjonen basert på den informasjonen en har tilgjengelig om kundene, mener Eskedal.

I så måte skal kunde- og innsiktsdata brukes til å predikere behov, ønsker og fremtidig adferd hos kundene. Denne innsikten skal brukes når budskapene gjøres personlig, og tilpasset for de mange ulike kanalene i markedsmiksen.

– Kundene har veldig sterke og tydelige forventinger til oss i dag. De ønsker å bli møtt med empati, at vi viser at vi forstår dem og lytter til dem. De ønsker transparens. Deres data skal forvaltes ordentlig, de skal ikke skal føle seg lurt og det må være tydelig hva som skjer videre når de gjør noe, sier Eskedal som oppsummer dette i et ønske om dialog.

For å lykkes med dette må vi evne å samle dataen, og ha teknologien som kan hjelpe oss å bruke den i markedsføring, salg, kundeservice, m.m.

– Datadrevet markedsføring gjør det mulig å i større grad å plassere rett innhold, til rett tid, i rett kanal til rett person i hele kundereisen. Digitalisering må komme sluttkunden til gode, og «marketing» er en lyttepost som tar i bruk dataene fra hele kundereisen, sier han.

Få nyheter og våre beste caser rett i innboksen din.

Årets byrå logo
BBN - The world's B2B agency logo
Google Partner
Iteo Hubspot Solution Partner Program
Iteo bra søk