Tok eierskapet til økonomidirektøren

Norske Xledger er «født i skyen». Siden oppstarten rett etter tusenårsskiftet har de bygget en internasjonal suksessbedrift. Kjernen er en funksjonsrik ERP-løsning som gir bedre virksomhetsdrift, og smartere løsninger for de som alltid ønsker å heve listen for økonomistyringen. Dette uavhengig av om regnskapsoppgavene løses internt, av en av Xledgers mange partnere innen rådgivning og regnskap, eller en kombinasjon.

Iteo ble engasjert av Xledger i starten av 2020, og de to første kampanjene markerte en dreining i hvordan selskapet adresserte sine interessenter. Der det tidligere var fokus på tips og råd knyttet til selve løsningen, markerte den nye tilnærmingen mer objektiv historiefortelling i form av ærlige og interessante betraktninger til kundene, med brukerne av systemene som en tydelig definert målgruppe.

Det trygge valget

Den første kampanjen handlet om «Det trygge valget». Den gikk langt inn i hvordan Xledger selger og implementerer sine løsninger. Utgangspunktet var å være brutalt ærlig på egne verdier og holdninger, og hjelpe kundene til å ta mer informerte valg.

Dette er viktig fordi leverandører av økonomisystemer gjerne møter de lengste og mest kompliserte salgsprosessene innen B2B-salg. Det å velge nytt økonomisystem er noe mange vegrer seg for, fordi prosessen er omstendelig. Her fungerer Xledger som en motvekt med sin effektive implementering og bortfall av fremtidige kostbare oppgraderingsprosjekter.

– En viktig del av kampanjen var å være ærlig på at Xledger, som er et standardsystem, ikke passer for alle. I denne kampanjen startet vi dreiningen fra det rasjonelle, til budskapene som bedre trigger følelser hos mottager, sier markedsdirektør Mona Mikaelsen.

Suksessen var umiddelbar, og antall nye kundehenvendelser gikk merkbart opp. Også internt kom det lovord på grepene som Mikaelsen og hennes avdeling hadde gjennomført.

Les også vårt intervju med strategisk rådgiver i PL@4M, Axel Krabberød, om hvorfor spisset innhold om sære ting konverterer best.

Ville engasjere og inspirere CFO

Resultatene bekreftet at kunde og byrå var på rett spor, og det ble gjennomført flere kreative arbeidsmøter for å finne ut hvordan selskapet enda bedre skulle snakke til mennesker, fremfor å diskutere rasjonell teknologi.

Løsningen ble kampanjen «Den moderne CFO» med inspirerende innhold som skulle være til støtte for økonomidirektører som ønsket å bevege seg vekk fra sin tradisjonelle og stereotypiske rolle. Målet var å løfte frem CFO som virksomhetens viktigste premissgiver for nye inntekter og som leverandør av innsikten, analysene og ressursene for innovasjon.

– Økonomilederne er vår kjernemålgruppe, og de har vi alltid i tankene når vi lager våre løsninger og utformer markedskampanjene. Vi ønsket å snakke direkte til mennesker og håpet var at vi kunne dele historier som ga karrieremessig inspirasjon, sier hun.

Derfor ble det utviklet en såkalt inbound kampanje der kjernen var en faktabok (whitepaper) med tittelen «Den moderne CFO». Over denne i salgstrakten var videoer (fra DNX), artikler som ble delt av ansatte, annonser og en CFO-spørreundersøkelse som fikk over 350 eksterne svar. Under whitepaperen var påmelding til webinarer, kundehistorier og andre former for konverteringer.

Et godt samarbeid mellom kunde og byrå

Mikaelsen fremhever det gode samarbeidet mellom eget markedsteam og Iteo som premisset for de gode resultatene. Rundt seg har hun bygget et team av spesialister som er dyktige på å bistå og støtte kundene fra de først er nysgjerrig på selskapet, til de er i gang med løsningen. Selskapet har ambisiøse vekstmål og markedsavdelingen er sentral for å lykkes med dette. Iteo bistår med strategi og kreative ideer/konsepter, innholdsmarkedsføringen, design og konseptualisering, og annonsering.

– Sammen har vi fagdisiplinene som skal til for å kjøre en slik helhetlig kampanje. Ved at de som utvikler kampanjen jobber tett sammen med de som distribuerer den, får vi alt vi trenger i ett byrå. Det gjør det mye enklere å komme til markedet, og det er befriende å kun måtte forholde seg til ett byrå, sier Mikaelsen.

Partene er ikke redde for å utfordre hverandre. God dialog og gjensidig respekt for hverandres styrker er forutsetningen for at det høstes verdifulle erfaringer mens kampanjene skrider frem. Denne dialogen gjør at kampanjene optimaliseres underveis, og resultatene blir bedre over tid.

– Vi blir hele tiden gjort oppmerksom på nye muligheter og kan teste ut nye løsninger for å nå målgruppen. Vi er også blitt utfordret på tiltak vi tidligere ikke trodde ville fungere mot våre målgrupper, men har fått aha-opplevelser som har motbevist dette. Det kan være at det skyldes at vi har truffet godt med både budskapene og målrettingen i kampanjene, sier hun.

Fått god mottagelse internt

Markedsavdelingen har vært nøye på forankring av dreiningen i kommunikasjonen, og mange av de ansatte er selv brukt som eksperter i kampanjene. Særlig vellykket var det å kalle Xledgers egen økonomidirektør for «verdens heldigste CFO», og denne historien var også blant annonsene som presterte aller best.

– Vi har fått positiv mottagelse på begge kampanjene vi har kjørt med Iteo. Våre kolleger har tydelig lagt merke til at vi har forandret markedskommunikasjonen, sier Mikaelsen.

Fremover skal hennes avdeling forankre kampanjene enda tettere mot selskapets partnerapparat, slik at regnskapsbyråene og økonomirådgiverne som bruker Xledger får enda bedre og flere muligheter til å vinne nye kunder på rådgivning og regnskap.

ABM og Inbound

«Den moderne CFO» har blitt en suksess ved å ta i bruk de to største buzz-ordene innen B2B-markedsføring: Inbound og ABM. I korte trekk betyr inbound at innholdet er utformet for å få kundene inn på selskapets nettside, der de skal få svarene de søker mens de gjennomfører sin beslutningsprosess. ABM er målrettet markedsføring der Iteos spesialister har gjort finkornet annonsering mot økonomiledelsen i utvalgte norske bedrifter, støttet av annonsørinnhold i, blant annet, Dagens Næringsliv og Finansavisen.

– I tillegg til annonsering på LinkedIn og Facebook, har vi tatt i bruk Google-annonsering og programmatisk, som var nytt virkemiddel, for oss. Kombinasjonen av virkemidler har vist seg å fungere veldig godt, sier Mikaelsen.

Vil du lese mer om hvordan du blir synligere for de du ønsker å nå? Last gjerne ned vår guide til account based marketing: «Slik får du kundene du vil ha».

Svært gode resultater fra Facebook for B2B og Linkedin

Mikaelsen er særlig fornøyd med hvor bra kampanjen har fungert over tid, og ved å være «på» hele tiden har det blitt benyttet flere virkemidler som har holdt konverteringene oppe. Kampanjen har vært målt gjennom hele salgstrakten, og det har vært særlig viktig med konverteringer som:

• Nedlastning av faktabok/whitepaper
• Registering av påmelding til webinar
• Henvendelse «book demo»
• Kontaktskjemaer
• Klikk på telefon-linker på nettsiden
• Klikk på mail-linker på nettsiden

– Det er gøy at kampanjen har fungert såpass bra over tid, og at så mange er interessert i våre budskap, sier Mikaelsen.

Selskapet har opplevd en betraktelig økning i trafikk til nettsidene, både betalt og organisk. Hele 5 prosent av de som har besøkt landingssidene har konvertert, som også er et meget høyt tall. De fleste konverteringene kommer fra annonser på Facebook. LinkedIn er kanalen som har prestert best med flest konverteringer målt opp mot antall visninger. Programmatisk annonsering er gjort direkte mot utvalgte bedrifter i definerte segmenter.

80 prosent konvertering på LinkedIn-annonser

Resultatene etterlater ingen tvil om at det er truffet blink på målrettingen:

• 33% konverteringsrate på ledere
• 47% konverteringsrate på daglig leder/eier av bedrift
• Alle som har CFO som stillingstittel hadde 42% konverteringsrate.

Fra august til oktober var konverteringsraten 80 prosent på CFO-er for den ene LinkedIn-annonsen. Kampanjen bygget seg opp i volum over tid og genererte stort volum og mange konverteringer også etter fire måneder. Iteos annonsespesialister mener dette viser viktigheten av å stadig optimalisere, og lage nye annonser som speiler utrykkene som engasjerer målgruppen best.

Mens kampanjen skred frem har også leverandør og byrå erkjent at budskapet vil kunne fungere over lang tid som merkevarebygger. De to sentrale premissene «moderne» og «CFO» vil aldri gå av mote, og kjernen i kampanjen kan derfor fungere i mange år, og i alle markeder, så fremt innholdet moderniseres og nye spennende vinklinger legges til.

– Det er den beste kampanjen vi har kjørt, avslutter Mikaelsen.

Trenger du hjelp til å bli synligere for de du ønsker å nå? Vi jobber med målrettet synlighet for flere av våre kunder, og har erfaring med hva som må til for å få drømmekunden på kundelista. Disse erfaringene har vi samlet i en introduksjon til account based marketing, som du kan laste ned her:

hbspt.cta.load(2758327, ‘6aa31499-dea5-4574-a8aa-9a2825457e84’, {«region»:»na1″});