Derfor er ABM en fornuftig salg- og markedsstrategi akkurat nå

Account-based marketing (ABM) kan være en god strategi for å sikre en mer fornuftig bruk av annonsemidler. Her forklarer vi hvordan teknikken fungerer og hvordan du kommer i gang.

Illustrasjon av Account-Based Marketing

– Ikke tell de du når. Nå de som teller.

David Ogilvy

Vi startet å skrive på denne artikkelen i slutten av 2019, sterkt inspirert av B2B-bloggen Integrated B2B. Den skulle være en vennlig, men også viktig vekker om å forberede bedriften – spesielt salg- og markedsavdelingen – på tider der man må bruke markedsmidlene smartere og mer nøkternt. Lite visste vi at artikkelen dessverre skulle bli veldig relevant bare kort tid senere.

Vær forberedt før stormen kommer – invester nå

Denne mellomtittelen ble skrevet i desember, og bærer preg av det. Budskapet er riktig og viktig, men mange opplever å stå i stormen allerede. Det er kanskje for sent med de viktigste forberedelsene, og bedriften din er kanskje ikke klar for de store investeringene akkurat nå. Likevel vil vi tro at det er kjærkomment med råd om hvordan bedriften kan bruke annonsemidler mest mulig fornuftig, og det er det som er hensikten med denne artikkelen.

Vi har allerede skrevet om hvordan markedsføreren har mulighet til å skape viktig verdi for virksomheten i vanskelige tider. For mange B2B-bedrifter vil det nå være ekstra viktig å bruke kronene riktig, og treffe de rette bransjene, bedriftene og beslutningstakerne for å holde hjulene i gang. Å investere i en målrettet og mer treffsikker strategi for salg og markedsføring kan være smart, og mange store og mellomstore B2B-bedrifter ser til account-based marketing (ABM) for nettopp det.

ABM snur salgstrakten på hodet

Du har kanskje ikke hørt om ABM før nå? Eller vet lite om det? Du er ikke alene. ABM er en strategi som går ut på å identifisere og engasjere et begrenset antall definerte målgrupper, og personifisere kommunikasjonen mot disse. Målgruppene kan for eksempel være bransjer, nisjer eller til og med lister med selskaper som bedriften ønsker å få på kundelisten. Oppgaven til salg- og markedsavdeling vil være å produsere innhold rettet spesifikt mot disse målgruppene og bruke annonsering, sosiale medier og søk for å eksponere de rette menneskene for dette innholdet.

Account-based marketing snur med andre ord salgstrakten på hodet og behandler hver kunde/potensielle kunde som et eget marked, heller enn å målrette mot en bredere demografi, slik man gjør med en ren inbound marketing-tilnærming. Det gjør at bedriften kan bruke annonsekronene på en mer treffsikker måte.

Account-based marketing snur den tradisjonelle salgstrakten på hodet og behandler hver kunde/potensielle kunde som et eget marked, heller enn å målrette mot en bredere demografi, slik man gjør med en ren inbound marketing-tilnærming. Det gjør at bedriften kan bruke annonsekronene på en mer treffsikker måte.

Som CEO Jon Miller i Engagio sier: Se for deg at du fisker med et nett. Du kaster nettet i vannet, men du styrer ikke hva du kommer til å dra inn. Fangsten er tilfeldig, og du drar ofte inn fisk du ikke vil ha. Konkurrentene dine fisker med spyd, og kan legge ressurser og fokus i akkurat det de ønsker å fange. De er på målrettet jakt.

Mange bedrifter oppgir at ABM gir betydelig høyere avkastning på investeringen for hver krone som brukes på salg og markedsføring. Dette gjør strategien til et «must-have» for å vinne i konkurransedyktige markeder – som for eksempel IT-bransjen. Nå blir ABM adoptert enda bredere, med amerikanske B2B-bedrifter i spissen.

Er ABM slutten på inbound marketing?

Nei, vi mener ikke det. I følge Integrated B2B konverterer inbound marketing omtrent 1 av 100 leads. Det kan være flere årsaker til at konverteringsraten ikke er høyere, men det skal vi ikke gå inn på i denne artikkelen. Poenget er at bedrifter ofte bruker store ressurser på markedsføring for å få leads som ikke nødvendigvis gir bedriften betydelig verdi. Det betyr ikke at inbound marketing ikke fungerer. Men for å jakte med spyd fremfor nett, vil det være klokt av salg- og markedsavdelingen å finne en god balanse mellom å trekke interessenter inn (inbound) og pushe budskapene ut til mindre og definerte målgrupper, for eksempel en bedrift du ønsker å få på kundelisten din (ABM).

Inbound marketing og verktøy tilpasset denne strategien, for eksempel HubSpot, har til hensikt å samle salg- og markedsavdelingen i ett og samme CRM-system, der begge parter spiller en like stor rolle. Likevel er det mange bedrifter som opplever at når markedsavdelingen har skaffet leads, ja, da har de gjort jobben sin. Arbeidet fortsetter i salgsavdelingen, som må konvertere leadsene til betalende kunder. Markedsavdelingen klapper seg selv på skulderen og ser fornøyde på antall klikk, eksponeringer og rekkevidde.

Fra markedsførerens perspektiv kan dette virke som en kraftig forenkling, men det reflekterer ofte hva vi hører fra salgsavdelingen. I B2B-bedrifter der salgsavdelingen har større påvirkning enn markedsavdelingen, skal man ikke ta for lett på disse meningene.

Finger trykker på et tastatur på en oransje knapp hvor det står "Inbound marketing"
Anbefalt lesning:

ABM er med andre ord ikke slutten på inbound marketing, men en strategi som kan gi salg- og markedsavdelingen mer verdi for annonsekronene om den kombineres med inbound-metodikken.

Mer enn markedsføring

Til tross for navnet, er ikke account-based marketing så konsentrert rundt markedsavdelingen som det høres ut som. Det er en strategi som fokuserer på resultat, som forener salg- og markedsavdelingen om de samme målene. Det kan for eksempel være å gjøre salgsprosessen raskere og bruk av ressurser mer effektiv. ABM krever derfor at bedriften må ta en beslutning om å fokusere innsatsen på en målrettet liste over svært ønskelige målgrupper som allerede nå, eller i fremtiden, passer godt for bedriften din.

Strategien innebærer at salgs- og markedsavdelingen jobber enda tettere sammen og prioriterer et sett med eksisterende og potensielle kunder. De må endre og samkjøre hver sin kommunikasjon ut mot målgruppene, slik at budskapet personaliseres til helt konkrete og definerte målgrupper. ABM er med andre ord ikke slutten på inbound marketing, men en strategi som kan gi salg- og markedsavdelingen mer verdi for annonsekronene om den kombineres med inbound-metodikken.

I tillegg til å spare bedriften for ressurser gir ABM flere fordeler. ITSMA kaller dette for de «tre R-ene»:

  • Reputation
    Omdømme, bevissthet og kunnskap om bedriftens merkevare vil øke blant målgruppen. Det blir mer sannsynlig at din merkevare blir «top of mind» og et naturlig valg for målgruppen i en salgsbeslutning. Det er fordi budskapet fra bedrift til målgruppe blir skreddersydd.
  • Relationships
    Forholdene som bedriften din har på tvers av målgrupper vil øke i både kvalitet og kvantitet. Din merkevare blir det «alle» mener er det beste alternativet.
  • Revenue
    Når ressursene brukes på de målgruppene som virkelig teller, vil kundene legge igjen mer penger. Sannsynligheten for at dette bli en fast kunde øker.

Hvordan kommer du i gang?

Kanskje liker du å være tidlig ute, helst før konkurrentene, men er litt usikker på hvordan du starter? Det vi ikke anbefaler er å starte med å skumlese på diverse nettsider uten å være kildekritisk, for så å laste ned og installerer diverse ABM-programvareverktøy.

For å transformere bedriften til ABM må man gjøre akkurat det – transformere. Det er en prosess som krever grundig planlegging – helst ledet av noen med erfaring innen både ABM-transformasjon, salg og markedsføring.

Når ledelsen og salg- og markedsavdelingene er om bord, bør du starte med et pilotprogram i en liten del av bedriften for å teste ABM. Start med en høyt prioritert, avgrenset målgruppe – for eksempel geografisk.

Markedskommunikasjonsbyråer som Iteo kan være gode styrmenn- og kvinner, som hjelper deg med å planlegge og gjennomføre ditt ABM-pilotprogram. Vi kan hjelpe dere med å skreddersy strategier som tar hensyn til bedriftens verdier og mål, produsere innhold rettet mot målgruppene deres og styre målrettet annonsering.

Vi står i en tøff tid og har flere tøffe tider i vente, men med en god plan kan vi forhindre at det går utover bedriftens langsiktige mål. Å tenke og handle strategisk er en investering i bedriftens fremtid. Ønsker du å ta en prat med oss om ABM, inbound marketing, eller andre ting? Ta gjerne kontakt med oss.

Relevante innlegg

Få nyheter og våre beste caser rett i innboksen din.

  • Dette feltet er for valideringsformål og skal stå uendret.