Slik får du kundene du har lyst på

Markedsføring mot bedrifter har alltid vært annerledes enn å markedsføre mot forbrukere. De siste årene har de fleste i bransjen blitt mer bevisst på at det finnes tekniske muligheter for å drive enda mer målrettet enn før. Verktøy for å spore handlinger som klikk, lesetid og nedlastninger gir større muligheter for å vite hva kunder faktisk er interessert i, og viser om man treffer med budskapet, eller om det er nødvendig med justeringer.

– Før markedsførte man «med hagle», et budskap spredd mot alle i flere kanaler. I dag forsøker man å kommunisere én til én digitalt, og å påvirke ulike beslutningstagere i bedriften med skreddersydde budskap for å påvirke interne beslutningsprosesser. Vi ser et klart paradigmeskifte med ABM-markedsføring, sier Axel Krabberød, strategisk rådgiver i PL@4M.

Hold deg relevant

Krabberød utfordrer bedrifter til å være modigere når de former budskap og lager innhold.

– Med dagens mengde støy må man være mer relevant for kundene, ellers klarer man ikke å få kundens engasjement i form av klikk, lesing, nedlastning eller bestilling. Folk engasjerer seg ikke i innhold som er for generelt. Den klassiske situasjonen er at man klarer å være synlig, men sliter med å konvertere fordi budskapet ikke treffer på relevans eller nytte.

Han mener altfor mange er redde for å være spisse nok med innholdet sitt.

Lag innhold med godt faglig nivå

Når man skal lage innhold som er spissere, betyr det også at man må går mer i dybden på hvert tema. Da er muligheten til å trekke på de ansattes fagkompetanse avgjørende.

– Å lage godt innhold krever mye. Det er ikke alltid så lett å trekke ut relevant info fra ressurser internt for en i markedsavdelingen, og da vil innholdet fort bli preget av innholdsprodusentens forståelse og forenkling av tema. Av den grunn lager mange B2B-bedrifter altfor mye generelt innhold som ikke holder godt nok faglig nivå. Med generelt innhold som er for selvfølgelig for eksperter, treffer man egentlig «ingen». Det viktigste med godt innhold er derfor å klare å trekke ut spesifikk kunnskap fra organisasjonen, og være spiss på tema. Det er bedre å ha ti artikler som forklarer mindre detaljer med kvalitet, enn to artikler som er for generelle og som forsøker å favne bredt. Bruk mer penger og tid på å lage godt og relevant innhold som trekker på intern kunnskap, råder Krabberød.

Vis selvtillit og interesse for kundens perspektiv

Når en bedrift skal overbevise noen om å bli kunde av dem, blir mange fort veldig tekniske og tjenesteorientert. Det er uinteressant for de aller fleste, mener Krabberød.

– Ha selvtillit til å stole på at kunden vet hva du selger. Fokuser heller på hvilke problemstillinger du kan løse for kunden. Å snakke om egne tjenester og hvor fortreffelig de er blir sjelden troverdig, det kan minne om usikkerhet og mangel på forståelse av kunden og deres perspektiv, sier Krabberød.

Skal man selge tjenestene sine, bør man snakke mindre om verktøyene man har til rådighet, og mer om relevante problemstillinger som kunden kjenner seg igjen i, og verditilbudet til bedriften.

– En håndverker snakker ikke om verktøyene hun har i sin verktøykasse til sine kunder. Hun vil vite mer om kundens ønsker og planlagt bruk, for så å presentere en løsning og ofte implisitt viser verdien hun leverer i sitt arbeid. Hvilke verktøy han vil bruke er ofte ikke relevant for kunden, sier Krabberød.

Spiss innholdet mot mennesker

ABM-kampanjer starter ofte med at man peker seg ut noen få bedrifter man vil skal kjøpe sine tjenester. Krabberød oppfordrer til å huske at selv om man annonserer mot bedrifter, er det likevel mennesker man skal snakke til.

– Man må tenke på hvem som jobber der, og hva de er opptatt av. Hvem er beslutningstagerne? Sett deg inn i hva bedriften sliter med, og hvem man skal påvirke for å selge sin løsning.

ABM er et komplisert spill. Men det er verdt det. Kommunikasjonsaktiviteter har blitt billigere, så midler er frigjort til å jobbe mer strategisk. Skal man treffe de med beslutnings- og strategiansvar, må du lage innhold som pirrer dem og svarer på deres bekymringer.

Unngår man å bruke midler på irrelevant innhold, og går «all-in» for spissere og mer relevant innhold vil resultatene komme, mener Krabberød.

– Det er med spisset innhold om sære ting man virkelig konverterer. Våg å gå smalt ut. Bruk faguttrykk og nerdebegreper. Vær nærmest ekskluderende i ordbruken. Det vil skille klinten fra hveten når din målgruppe scroller gjennom feeden. De du treffer, treffer du da virkelig!

ABM krever en høyere investering, men det lønner seg:

• SiriusDecisions fant at 89% av organisasjoner som rapporterte på ABM-avkastning sa at ABM-kampanjer fikk høyere ROI. ​
• 30% av disse fant at ROI var minst 21% høyere i ABM-støttede kampanjer enn de uten ABM-tankegang.​
• Ifølge Act-on er kontraktsverdien som er inngått som følge av ABM-aktiviteter i gjennomsnitt 40% høyere for mellommarkedskontoer og 35% for enterprise-segmentet.
• Ifølge Fifth Ring er kunder 40% mer villige til å handle etter å ha mottatt innhold tilpasset spesifikke behov.

Vi har jobbet med ABM for flere av våre kunder, og har erfaring med hva som må til for å få drømmekunden på kundelista. Disse erfaringene har vi samlet i en introduksjon til account based marketing, som du kan laste ned her:

hbspt.cta.load(2758327, ‘6aa31499-dea5-4574-a8aa-9a2825457e84’, {«region»:»na1″});