Følelsesløs, forutsigbar og farlig dyr. Kjedelig markedsføring koster merkevarer milliarder. Vil du bli husket, må du tørre å engasjere.
I jakten på effektiv markedsføring og raske resultater går mange bedrifter og merkevarer rett i den samme fella: de velger det trygge. De lager annonser som ikke vekker følelser, som ikke overrasker, og som mottakerne rett og slett ikke bryr seg om
Det er konklusjonen i rapporten The Extra ordinary Cost of Dull, utarbeidet av System1 Group, konsulentselskapet eatbigfish og mannen som er beskrevet som «gudfaren innen effekt i markedsføring», Peter Field.
Rapporten er en omfattende og datadrevet gjennomgang av hva kjedelig reklame faktisk koster, og hvorfor det å våge mer er langt mer lønnsomt.
Til tross for at også B2B-kjøpere er mennesker, velger mange merkevarer å kommunisere på en måte som effektivt visker ut enhver følelsesmessig respons.
Sett og glemt
System1, som er et spesialisert reklameanalysebyrå, har analysert over 100 000 reklamefilmer på sin plattform. Der måles seernes emosjonelle respons, som i stor grad forutser både kortsiktig salgseffekt og langsiktig merkevarebygging.
Det nedslående resultatet fra undersøkelsen er at den vanligste responsen på reklame i både USA og Storbritannia er likegyldighet.
Over halvparten av alle TV-reklamer i analysen vekker ingen følelser i det hele tatt. Publikum føler verken glede, sinne, overraskelse eller avsky, de føler rett og slett ingenting. De glemmer det de har sett.
Innen B2B er tallene enda mer nedslående. I Storbritannia og i USA fremkaller annonsene nøktern og likegyldig respons hos henholdsvis 60 prosent og 54 prosent. Til tross for at også B2B-kjøpere er mennesker, velger mange merkevarer å kommunisere på en måte som effektivt visker ut enhver følelsesmessig respons.
Dyrt og være kjedelig
I rapporten identifiseres et tankevekkende regnestykke for alle som jobber med markedsføring. Forfatterne har nemlig regnet ut hvor mye mer en merkevare må bruke i mediebudsjett for å oppnå samme effekt med en kjedelig annonse som med en følelsesladet reklame som vekker engasjement.
I USA alene må merkevarer bruke 189 milliarder dollar mer for at middels engasjerende til helt nøkterne annonser skal ha samme virkning som de mest engasjerende kampanjene.
Hva er kjedelig reklame?
Hva er det som gjør annonser og reklame så tannløse? Siden over halvparten av B2B-markedet tydeligvis sverger til slike uttrykk, er det interessant å se hvilke fellesnevnere rapporten peker på som går igjen i følelsesløs markedsføring.
Performance marketing: Jakten på raske resultater og konverteringer gir lite rom for emosjonell dybde.
Optimalisering: Markedsføringen lider av at annonser skal fungere på tvers av formater og kanaler. Det gjør uttrykket flatt og generisk.
Konformitet: Når alle kopierer ”det som funker”, blir resultatet ensformig og forutsigbart.
Tids- og pengebruk: Kreative valg underlegges oftere og oftere strenge budsjettrammer og tidspress. Det gir mindre rom for det originale, dristige og oppsiktsvekkende.
«Searching for Salai» – SAP (2019)
Problem: Det globale programvareselskapet SAP nådde ikke gjennom til teknologiledere med tradisjonell B2B-markedsføring.
Kreativ løsning: Fiktiv krim-podkast i åtte episoder. En mann hevder å være Leonardo da Vincis tidligere assistent, gjenfødt i vår tid. Serien tematiserer innovasjon, AI og fremtidsteknologi, og speiler SAP Leonardo – plattformen for maskinlæring, IoT, analyse og blockchain – uten å nevne produkter direkte.
Resultat: Vant Content Marketing Award. Økt oppmerksomhet og troverdighet i enterprise-markedet.
Summen er et reklamelandskap fylt av det rapporten beskriver som «beige marketing», et uttrykk vi kjenner fra flere bransjer. Kort sagt pent og pyntelig – men også fullstendig uengasjerende og gørr kjedelig.
Til kamp mot det kjedelige
For å ikke gå i fella og kaste bort verdifulle markedsmidler på kjedelig reklame, har forfatterne identifisert fem konkrete spørsmål som alle som lager markedsføring bør stille seg.
Målet er at flest mulig av spørsmålene kan besvares med et «ja».
- Snakker vi om noe målgruppen faktisk bryr seg om – med deres ord og språk?
- Bruker vi reelle målestokker for hva som er interessant?
- Skiller vi oss ut med tydelig personlighet og karakter?
- Bruker vi følelser, fortellinger og drama?
- Overrasker vi ved å bryte med forventningene?
Spiker og vaskemidler
Rapporten viser også at det ikke spiller noen rolle hvilken bransje du jobber med å markedsføre – det finnes ikke et eneste produkt eller bransje som ikke er egnet til å skape oppmerksomhet og følelser.
Til og med spiker og vaskemidler kan skape engasjement – hvis man er en modig markedssjef som tør å satse. For det er ikke alltid enkelt å stå i et møterom og argumentere for en idé som kan provosere, utfordre eller overraske.
KI trives med snittet
I tillegg gjør det voldsomme tilbudet av KI-løsninger det enklere enn noensinne å lage reklame. Det betyr også at det blir enklere enn noensinne å lage kjedelig reklame. KI trives best med snittet og det den har sett mest av før.
Derfor vil en verden fylt med generisk, konformt og forutsigbart innhold kreve mer av dem som vil stå ut. Men det er også en gyllen mulighet. Når konkurrentene velger gjennomsnittet, får det ekstra stor effekt å gå i motsatt retning.
Vil du lære mer om hvorfor og hvordan kreativ markedsføring styrker merkevaren din og gir bedre effekt? Les hele vår guide om kreativitet her
