B2B betaler nå prisen for å ha vektlagt feil resultater

Det er en evig kamp for B2B-markedsførere å løfte sin strategiske betydning i virksomheter. Likevel opplever mange markedssjefer at de må kjempe for budsjetter, legitimitet og plass rundt bordet når viktige beslutninger tas, spesielt knyttet til hvordan skape vekst inn i fremtiden.

Cos Mingides mener problemet ikke er mangel på dokumentasjon. Problemet er at bransjen i altfor stor grad har valgt å definere suksess etter det som kan måles raskt. Vi har hatt en for altfor snever forståelse av hva markedsføringseffekt faktisk er.

B2B vinner 2,9 prosent av prisene

Mingides er medgründer og ansvarlig for effektmåling i det verdenskjente B2B-byrået True. Han skriver og foreleser jevnlig om B2B-markedsføringens rolle for å skape vekst, og sto også bak det første prisvinnende B2B-bidraget i IPA Effectiveness Awards sin «Best B2B» kategori.

Ikke det at priser er strategisk viktig, men tallene han viser til peker på et større strukturelt problem. I løpet av 45 år med IPA Effectiveness Awards har B2B kun stått for 61 av totalt 1618 innsendte caser. Det tilsvarer 3,8 prosent. Antall priser er enda lavere: 17 av 581 vinnere, eller 2,9 prosent har kommet innenfor B2B-kategorien.

Det er oppsiktsvekkende svakt for en kategori som dominerer store deler av verdensøkonomien.

Poenget hans er at B2B, til tross for sin størrelse og betydning, i liten grad har argumentert tydelig for at markedsføring driver vekst.

Det forteller noe om hvordan markedsføring tradisjonelt har vært forstått internt i mange B2B-virksomheter: som støttefunksjon, ikke som vekstmotor.

Forveksler aktivitet med effekt

I praksis betyr det ofte at markedsføring vurderes ut fra leads, kost per lead, pipeline-bidrag og ulike attribusjonsmodeller.

Dette er måltall de fleste B2B-markedsførere kjenner godt, og de har en viktig operativ funksjon.

Men ifølge Mingides blir problemet stort når disse indikatorene opphøyes til å være selve definisjonen på effekt.

– Mange av målepunktene B2B bruker i dag, er egentlig målinger av aktivitet. De sier noe om hva markedsføringen har gjort, men ikke nødvendigvis om forretningsverdien den har skapt, sier han.

Han mener markedsføringseffekt må forstås bredere, som evnen til å skape inkrementell og varig forretningsverdi over tid, sett opp mot investeringen.

Det avgjørende er med andre ord ikke om noe kan spores raskt eller rapporteres pent i et dashboard, men om markedsføringen faktisk bidrar til å endre virksomhetens kommersielle utvikling.

– Hvis definisjonen av effekt faller sammen så snart en CFO spør “hva betyr dette egentlig for forretningsresultatene?”, da er det ikke effekt man sitter med. Da er det rapportering, sier Mingides.

Bevisene finnes, men vi lytter ikke til dem

Et av de viktigste poengene hans er at B2B ikke lenger kan forklare utfordringene med manglende kunnskap.

De siste årene har forskningsgrunnlaget blitt langt sterkere.

Blant annet har The B2B Institute bestilt omfattende forskning på B2B-markedsføringseffekt, utviklet spesielt for komplekse kjøpsprosesser og lange beslutningsløp. Arbeidet er knyttet til profilerte fagmiljøer og navn som Les Binet, Peter Field, Jenni Romaniuk, Byron Sharp og Ehrenberg-Bass Institute.

Det betyr at B2B-markedsførere i dag har langt bedre dokumentasjon enn tidligere på hvordan vekst faktisk skapes i egne markeder.

Likevel mener Mingides at endringen i praksis har vært begrenset.

– Vi ser at språket har endret seg. Det snakkes mer om merkevare, mer om langsiktighet og mer om hvordan minner og mentale tilgjengelighet påvirker kjøp. Men så snart presset øker, går mange virksomheter rett tilbake til kortsiktig logikk, sier han.

Konsekvensen er ofte at merkevareinvesteringer pauses først, kreativitet tones ned, og markedsføring igjen vurderes ut fra det som er lettest å bevise på kort sikt.

Kortsiktig trygghet vinner fortsatt

Ifølge Mingides er dette ikke tilfeldig. B2B-markedsføring jobber fortsatt i organisasjoner som i stor grad er salgsdrevne. Markedsavdelingen er ofte rigget for å støtte eksisterende salgsprosesser, ikke for å eie en langsiktig vekstagenda. Det gjør også noe med hva slags leveranser som belønnes.

– Når markedsføring blir vurdert på kortsiktige sporadiske resultater begynner den naturlig nok å optimalisere for det samme. Da får du mer aktivitet, mer rapportering og mer kontroll, men ikke nødvendigvis større vekst, sier han.

Han mener problemet ikke er at B2B måler for mye, men at det måles feil. Mange virksomheter bruker styringsmodeller laget for korte kjøpsreiser og enkle beslutninger, i kategorier der kjøpssyklusen kan gå over flere år og involvere et helt beslutningskollegium.

– Å optimalisere markedsføring basert på 90 dagers data når kjøpsbeslutningen kanskje ligger 12 måneder fram i tid, er ikke et uttrykk for disiplin. Det er komfort forkledd som kontroll, sier Mingides.

Mister definisjonsmakten

Når kortsiktig dokumentasjon blir styrende, får også attribusjon og rapportering en rolle de ikke er ment å ha. Ifølge Mingides blir attribusjonsmodeller ofte behandlet som om de fullt ut forklarer vekst, selv om de bare viser en begrenset del av virkeligheten.

Samtidig blir merkevarearbeid gjerne avvist som vanskelig å bevise, nettopp fordi det ikke lar seg redusere til kvartalslogikk.

Problemet oppstår når markedsføring selv ikke klarer å forklare hvordan verdi bygges over tid. Da blir det andre i organisasjonen som overtar den definisjonen.

– Hvis markedsføring ikke kan gjøre rede for hvordan den skaper verdi over tid, vil noen andre gjøre det. Da blir verdi nesten alltid definert på en måte som favoriserer umiddelbarhet, kontroll og kostnad fremfor vekst, sier han.

Det er også her markedsføring risikerer å miste strategisk innflytelse. Fra å være en funksjon som driver forretningsutvikling, reduseres den til å bli en leverandør av støtte og synlighet.

Må organiseres for effekt

For Mingides er ikke effekt et spørsmål om holdning eller tro. Det er et spørsmål om organisering.

Skal B2B-markedsføring få større tyngde, må virksomheter bygge systemer, kompetanse og målemodeller som faktisk reflekterer hvordan verdi skapes i markedet.

– Effekt er ikke noe markedsførere bare kan si at de tror på. Det er et strategisk valg. Du må organisere markedsføringen rundt hvordan vekst faktisk skapes, og bygge både måling og beslutningskraft deretter, sier han.

Budskapet hans er i bunn og grunn enkelt, men krevende: Så lenge B2B-markedsføring fortsatt er strukturert for å levere kortsiktige bevis i stedet for langsiktig forretningsverdi, vil den heller ikke bli behandlet som en reell vekstdriver.

– Da forblir markedsførere passasjerer og ikke sjåfører, avslutter han.

Lurer du på hvordan du kan måle effekt i din bedrift? Ta kontakt, vi vil gjerne høre fra deg!

Iteo hjelper B2B-virksomheter med innholdsstrategi, innholdsproduksjon, SEO og synlighet i AI-søk som henger sammen med marked, kommunikasjon og salg.