God måling skaper muligheter
Økning i teknologi-investeringene gir markedssjefen større tro på at de kommer til å levere mer forretningsverdi i årene som kommer.
– Godt innhold viser at vi forstår kundenes problemer, og at vi har kompetansen til å hjelpe kunden med plattformene og systemene de trenger i fremtiden.
I en tid der digitalisering og digital transformasjon endrer markedet i rekordfart er mange usikre på hvilke valg de skal ta for fremtiden. Usikkerhet preger retningen som skal stakes ut og hvilke løsninger som skal velges. Derfor oppsøker mange uavhengige og troverdige kilder for å fjerne risiko rundt beslutninger. For de som skal velge teknologiløsninger er Gartner Group den ubestridte kongen på haugen, og derfor er deres rapporter og kartlegginger alltid interessante. For oss som jobber med markedsføring og kommunikasjon er den globale Chief Marketing Officer undersøkelsen særlig interessant, fordi det gir en pekepinn på hva markedsdirektøren velger å bruke budsjettene sine på i årene som kommer. Årets undersøkelse kom i starten av november, og sammendraget er tilgjengelig på engelsk her.
Markedsbudsjettene øker
Det mest interessante er at 63 prosent forventer at markedsbudsjettene vil øke i 2019. Denne optimismen deles av markeds- og kommunikasjonsdirektør Ranja Pedersen i Communicate, som har lagt sin elsk på digital markedsføringsteknologi, og især Hubspot. Godt innhold og smart måling synliggjør resultatene som markedsføringen skaper, og dette gir nødvendig innsikt for å ta de riktige valgene inn i det neste året.
– Våre kampanjer, der troverdig og objektivt innhold deles i digitale kanaler, er en kritisk suksessfaktor for å komme i dialog med nye kontakter i bransjene vi sikter oss inn på. Godt innhold viser at vi forstår kundenes problemer, og at vi har kompetansen til å hjelpe kunden med plattformene og systemene de trenger i fremtiden, sier hun.
Fra markedssystemene henter hun og kollegene ut sanntidsoversikt som daglig viser effekten av investeringene.
Ranja Pedersen er markeds- og kommunikasjonsdirektør i Communicate.
Måling, måling, måling
Gartner sin undersøkelse viser at markedssjefer føler seg trygge på at det er riktig å investere i teknologi, innovasjon og det å skape en mer personlig kommunikasjonsform mot kundene. Riktig budskap skal treffe riktig person, i rett kanal, i riktig øyeblikk. Kartlegging av kundereisen blir en forutsetning for å vite hva man skal gjøre, hvordan og når. Dette gjenspeiles i Gartners CEO-undersøkelse der seks av ti konsernsjefer sier at de skal investere slik at organisasjonen fremstår enda mer kundevennlig. Dermed kommer ikke markedssjefen utenom behovet for å måle avkastningen av alle investeringer, for å bevise at tiltakene gir ventet eller bedre resultatet. Det nye mantraet bør være at «kan det ikke måles, bør det ikke gjøres».
Beskytt budsjettene med måling
– Vi behøver mer innsikt og analyse enn før, og stadig flere beslutninger baseres på fakta fremfor antagelser.
Teknologi er største delen av markedsbudsjettet
Marketingdirektør Jørn Davidsen i BMI Group (Icopal og Zanda) har i tre tiår sett hvordan markedet har forandret seg. Særlig de siste tre årene har han måttet tilegne seg mye ny kunnskap på kort tid. Han er tydelig på at en konservativ næring som byggebransjen har fått en real digital oppvåkning, og hele verdikjeden preges.
– Vi investerer i nye teknologiplattformer for å skape tjenestene som møter kundenes behov og forventninger. Vi behøver mer innsikt og analyse enn før, og stadig flere beslutninger baseres på fakta fremfor antagelser, sier han og presiserer at dette handler like mye om en kulturendring i organisasjonen.
Jørn Davidsen, marketingdirektør i BMI Group.
Gartner fremhever at markedsteknologi spiste 29 prosent av markedsbudsjettet i 2018, og er dermed den største posten. Her er videre vekst den klare forventningen. Samtidig sank lønnskostnadene i markedsbudsjettet fra 28 prosent i 2017, til 24 prosent i 2018. Det får Davidsen til å fremheve viktigheten av at markedsførere og kommunikasjonseksperter tilegner seg ny kompetanse.
– Livslang læring er den nye normen, og vi markedsførere må sitte i førersetet. Vi er nødt til å lære oss nye ferdigheter og tenke mer strategi. Teknologien kan få lov til å erstatte de kjedelige og tidkrevende prosessene, sier han.
Like viktig er det at markedskommunikasjonsfolket etablerer måleparametere som kan knyttes direkte til virksomhetens overordnede mål, og at dette kommuniseres ut i virksomheten på et språk som alle forstår.
– Markeds- og kommunikasjonsavdelingen står foran store endringer. I privat næring betyr dette i praksis at man måles mye mer på antall salgsleads fremfor kjennskaps- og kunnskapsmålinger, sier Davidsen.
– Fordi vi kan bevise verdien vi skaper, får vi også langt flere muligheter. Resultatene vi skaper fremheves i ledergruppen, avslutter Pedersen.
