Slik kommer du i gang med e-postmarkedsføring: Del 2

Usikker på hvordan du skal komme i gang med e-postmarkedsføring? Les gjerne Del 1 før du går videre.

Utforming og oppsett av e-posten

Ved utforming av e-posten gjelder det å være nøye. Tekst og emnefelt bør først og fremst ha et klart og godt språk, og være personlig. Om ikke virksomheten din allerede har utformet en tonalitet; en Tone of Voice, er dette lurt å definere i forkant. Tonaliteten bør være i tråd med dine identifiserte personas.

I tillegg bør du ha relevante og optimerte bilder, og tydelige CTA-knapper. Enten det er en kjøpsknapp, bestillingsknapp eller en annen type Call to Action, må denne være lett å se, og selvsagt lede til det du sier at den leder til.

Glem heller ikke viktigheten av responsivt design. Ettersom stadig flere e-poster åpnes fra mobilen, gjelder det å sikre at e-posten er lesbar og ser bra ut på alle enheter, inkludert desktop, lesebrett og smarttelefoner.

Når det gjelder tidspunkt for utsendelser tilsier en studie gjort av HubSpot at tirsdag formiddag er det beste tidspunktet. Likevel kan det være smart å teste seg frem til gode tidspunkter på egenhånd, da både bransjer og geografi kan spille inn som faktorer.

Segmentering

Du bør alltid etterstrebe å sende rett innhold til riktig mottaker. Om du sender malplassert innhold til en mottaker, kan du risikere å miste hele relasjonen. Det er 75 prosent mer sannsynlig at mottakere åpner en e-post fra en segmentert kampanje enn fra en ikke-segmentert kampanje. Å sende ett, identisk nyhetsbrev til hele mottakerlisten vil dermed sjeldent lønne seg, sammenlignet med å segmentere.

Det finnes mange variabler å segmentere databasen og utsendelsene ut fra. Alt etter hvem som er avsender og hvem som er målgruppen, vil gjerne noen variabler være mer relevante enn andre. Språk, geografi og alder er naturlig å inkludere. Livssituasjon samt kjennskap til virksomheten eller merkevaren kan også være gode variabler å basere segmenteringen på. I noen tilfeller vil også arbeidstittel være relevant, mens det i andre, som for reiselivsbransjen, kan være vesentlig å segmentere på bakgrunn av businessog pleasure.

Begrepet kundereise kan også være nyttig når det gjelder segmentering. Jo mer du vet om hvor i kundereisen mottakeren befinner seg, jo mer vet du om hvilke behov som er gjeldende ved en gitt tid, og jo bedre opplevelse kan du dermed sørge for å gi med dine nyhetsbrev. Slik kan du skreddersy innholdet, i tråd med hvilken situasjon kunden, eller en potensiell kunde, befinner seg i. Eksempelvis har en potensiell kunde nytte av et helt annet innhold på tidspunktet hvor et behov har oppstått, enn i etterkant av en beslutning og ved kjøpstidspunktet.

Personalisering og automatisering

Tallene endres stadig, men at personalisert innhold har høyere åpnings- og klikkrate enn ikke-personalisert innhold, er det ingen tvil om. Også her finnes det en rekke ulike måter å personalisere kommunikasjonen på.

Et vanlig og enkelt element er å fylle inn mottakers fornavn i emnefeltet, eller i selve teksten. Videre kan slike elementer som du ønsker å inkludere på fast basis enkelt automatiseres, slik at du får mindre manuelt arbeid per utsendelse. Fast, automatisert informasjon kan være fornavn i emnefelt eller tittel, eller annen personlig informasjon som tilhører kundens profil hos deg.

Der hvor det er aktuelt kan også regionspesifikt innhold inkluderes i e-postene for å gjøre innholdet mer personlig. Her gjelder relevant innhold relatert til hvor mottakeren befinner seg.

Å avslutte e-posten med en personlig hilsen fra en person i virksomheten fremfor bare virksomhetens navn, kan også være med på å gi en positiv opplevelse av personlig kontakt. Også dette er variabler som kan automatiseres. Andre måter å personalisere innholdet på er å gi mottakeren oppmerksomhet ved bursdager og helligdager, som jul og nyttår.

A/B-testing: Hva fungerer best?

Før du trykker på send-knappen er det nyttig å A/B-teste. A/B-testing betyr å teste hvordan to versjoner av samme e-post presterer ved å analysere e-post A sammenlignet med e-post B. Kort fortalt velger du én variabel av gangen som du vil teste, for eksempel emnefelt, farger, bilder, formuleringer, mengde tekst eller plassering av CTA. Deretter skaper du to versjoner av samme e-post, hvor den ene har variabelen og den andre ikke, eller at variabelen er forskjellig.

De to versjonene av e-posten sendes så ut samtidig til hver sin gruppe mottakere, og resultatene analyseres etter en gitt periode. Versjonen som presterte best er følgelig den du vil beholde. Det er vanlig at A/B-testene først sendes ut til en mindre gruppe mottakere, før versjonen som presterte best blir hovedutsendelsen som går ut til den resterende mottakerlisten.

Automatiserte triggerprogram

Automatiserte triggerprogram er e-postutsendelser som trigges av atferd. Eksempelvis kan en påbegynt kjøpsprosess, hvor noe er lagt i handlekurven uten at kjøpet er fullført, settes opp som en trigger for at personen som forlot handlekurven får en unikt tilpasset e-post. Målet med denne e-posten er å konvertere et tydelig lead til et faktisk kjøp; å få den potensielle kjøperen til å fortsette der han eller hun slapp. Et annet eksempel er at noen har lastet ned en e-bok eller guide fra nettstedet ditt. Med automatiserte triggerprogram kan du deretter følge opp leads med målrettet, forhåndsdefinert og skreddersydd innhold i de kommende e-postene du sender.

Workflows

En mer kompleks form for automatiserte triggerprogram er workflows. Basert på hvilken handling et lead har utført, som å ha åpnet en e-post eller klikket seg inn på et tilbud, vil det med et slikt verktøy settes i gang en serie av e-postutsendelser som er tilpasset mottakerens handlinger.

Slik kan workflows endre retningen eller rekkefølgen i de automatiserte utsendelsene som du allerede har satt opp, noe som gir mottakeren større grad av målrettet og relevant innhold. Om en person for eksempel allerede har lastet ned e-boken din, vil et slikt program identifisere denne handlingen. I stedet for at linken til e-boken sendes ut på ny, vil denne unike mottakeren deretter heller få et annet og bedre tilpasset innhold.

Husk GDPR

Kunder ønsker å vite hvordan informasjon om dem blir brukt, og ikke minst til hva. Å ta lovgiving og kunden på alvor, er aller første bud.

I Norge har Markedsføringsloven eksistert siden 2009, men EUs personvernforordning, GDPR, har ikke vært gjeldende i Norge før juli 2018. Med GDPR (General Data Protection Regulation) gjelder et mer nyansert regelverk, med kravet om samtykke som kjerne. Kunden skal selv få velge å ville høre fra deg, og til syvende og sist selv få velge om de ønsker dine produkter eller tjenester. Det er nettopp dette inbound marketing dreier seg om.

Unngå å ende opp som spam

Når du først har brukt tid på å utarbeide gode e-poster, er det kjedelig om disse ender opp som søppelpost. En måte å unngå dette på er å bli hvitelistet, som betyr at du som avsender får lov å nå mottakerens innboks. Dette kan du gjøre ved å be mottakeren om å legge til e-postadressen din i sin adressebok.

Hvordan du formulerer tekst og skriver innholdet har også noe å si for om e-postene dine kan bli identifisert som irrelevante av de ulike e-posttjenestenes spamfiltre. Eksempler på slike elementer er store bokstaver i hele ord eller setninger, samt flere utropstegn etter hverandre. Det samme gjelder triggere som typisk gjenkjennes som spam, som «Kjøp nå!», «Gratis» og «Bestill».

Analyser resultatene dine

Å gjøre A/B-tester av utsendelsene dine er bare første steg på veien mot vellykket e-postmarkedsføring. Om du ikke analyserer resultatene i etterkant, vil du heller ikke kunne forbedre kommunikasjonen din, og dermed forbedre relasjonen til kundene dine. Hubspot viser særlig til fire viktige nøkkeltall som er verdt å finne frem til:

1. Leveringsevne: Hvor mange av e-postene dine nådde faktisk frem til mottakerne?
2. Åpningsrate: Hvor mange prosent av mottakerne åpnet e-posten?
3. Klikkfrekvens: Hvor mange prosent klikket på CTA-knappene dine?
4. Avmelding: Hvor mange meldte seg av e-postlisten når de mottok e-post fra deg?

Slike KPI-er bør du kontinuerlig jobbe med å forbedre, og de bør også inngå i resultatrapportene dine. Rapportene vil hjelpe deg godt i arbeidet videre dersom du både inkluderer ulike nøkkeltall, som totalt antall sendte e-poster og KPI-er som de nevnt over, samt alle innholdsvariabler som emnefelt, lengde og CTA.

Hvordan velger jeg program for e-postmarkedsføring?

Det viktigste er at du velger et program for e-postmarkedsføring som både er kjent og troverdig, for eksempel Inboundsystemet HubSpot. Med mange aktører på feltet kan det være vanskelig å skille ut de gode fra de mindre gode, ikke minst med tanke på at ulike virksomheter har ulike behov. Der noen behøver alt fra en helhetlig CRM-plattform med automatisering og innebygde analyseverktøy, trenger andre et enklere system med mindre funksjonalitet. Alt etter hvilke behov du og din virksomhet har, bør du velge et program som passer dine formål.

Med kunden i fokus

Uansett hvordan du legger opp strategi, plan og utførelse av e-postmarkedsføring, er tips nummer én å alltid ha kunden i fokus. For å kunne utnytte det store potensialet ved denne formen for markedsføring, behøver du en database med e-postadresser som er hentet inn i tråd med aktuelt regelverk – og kunder som finner deg relevant og som faktisk ønsker å høre fra deg. Så er det opp til deg å vise dem at du fortjener deres oppmerksomhet.

Kilde: HubSpot – The Ultimate Guide to Email Marketing