– Slutt å samle inn unødvendige data
B2B-markedsførere må ta personvern på alvor, sier markedsansvarlig i Kantega SSO, Therese Johannessen.
Innsikt er en essensiell del av B2B-markedsføring. Ved å forstå kundenes behov, kan bedrifter kommunisere på mottakers premisser, og dermed skape gode kundeopplevelser. Det finnes utallige markedsføringsverktøy som gir bedrifter denne innsikten, men praksisen for innsamling av persondata varierer.
– Som markedsfører er det ditt ansvar å ikke samle inn mer informasjon enn du strengt tatt trenger, sier Therese Johannessen. Hun er markedsansvarlig i Kantega SSO, som leverer Single Sign-on løsninger for Atlassian produkter som Jira og Confluence til blant annet NASA, Tesla og Equinor.
Les også: «Den modige markedssjefen har flere systemer enn IT-sjefen»
I stedet for å jage kortsiktige leads, bør vi som jobber med B2B-markedsføring legge mer trykk på merkevarebygging.
B2B-markedsførere må tørre å gi slipp på data
Johannessen etterlyser markedsføringsverktøy som gir bedriften nok innsikt, men uten å gå på bekostning av målgruppens personvern. De siste årene har norske annonseplattformer som Kobler og Vise kommet på banen, disse leverer henholdsvis kontekstuell markedsføring og annonser i redaktørstyrte norske medier. Johannesen håper at flere følger etter.
– Bransjen vår må snakke mer om alle aspekter ved digital markedsføring – også nedsidene ved å samle inn mer informasjon enn nødvendig, sier Johannessen. Hun fortsetter:
– I stedet for å jage kortsiktige leads, bør vi som jobber med B2B-markedsføring legge mer trykk på merkevarebygging. Gi slipp på data, og skap verdi for bedriften på lang sikt!
Kantega SSO tar blant annet avstand fra retargeting, som går ut på å annonsere mot publikum som har vært på nettsiden eller engasjert seg med tidligere annonser.
– Ettersom kjerneproduktet vårt reduserer sikkerhetsrisikoen ved brukertilganger, vil vi som leverandør reflektere samme verdier som produktet vårt har, også i markedsføring, forteller Johannessen.
Social Selling er fremtiden for B2B-markedsføring
Salgsprosessene i B2B er ofte lange, og det er mange personer involvert i avgjørelsene som tas. Det er derfor viktig for bedrifter å være til stede i markedet, og pleie relasjonen til potensielle kunder over tid. Det øker sjansen for at bedriftens merkevare troner øverst på lista når den potensielle kunden er klar til å kjøpe.
– Jeg har stor tro på social selling, å bygge relasjoner ved å gi målgruppen din verdi over tid, uten å be om noe tilbake. De vil følge deg fordi det gir dem noe, sier Johannessen.
Stein Arne Gausen er leder for innsikt og analyse i Iteo. Det siste året har han sett at bransjen modner og ønsker nye plattformer velkommen.
– Flere av kundene våre har flyttet annonsemidler over til for eksempel Kobler, og ser gode resultater fra det. I tillegg har du annonseplattformen Vise, som tilbyr annonsering i norske lokalaviser. Så vi er på vei, sier han.
Gausen anbefaler markedssjefer å utnytte mulighetene som ligger i måling og analyse – ut over de tradisjonelle verktøyene. Du kan få mye god innsikt også uten å be om målgruppens persondata underveis.
– Innsikt i hva målgruppen synes om merkevaren din, eller hva konkurrentene dine gjør, vil gi deg en pekepinn på hvor du bør allokere markedsføringsmidler fremover.
Markedsførere må ha et bevisst forhold til hvor de samler inn persondata, hvor informasjonen ender til slutt, og hvorvidt du egentlig har lov til, og nytte av, å samle disse datapunktene.
Ta eierskap til dataene bedriften samler inn
Merkevarebygging handler om å skape minner hos målgruppen. Den sikreste måten å lykkes med det er å spørre dem om når de tenker på din merkevare, eller om de ser din merkevare som en potensiell leverandør.
Uansett hvor mange datapunkter du har samlet inn fra annonsekanaler og nettside, er ikke måletall på merkevarestyrke noe du kan hente ut av et analyseverktøy. Dette gjøres helst av troverdige og uavhengige analysebyråer, som ikke samler unødvendig personinformasjon.
– Det er ikke noe i veien for å samle data og bruke dem smart for å optimalisere gjennom hele kundereisen. Men markedsførere må ha et bevisst forhold til hvor de samler inn persondata, hvor informasjonen ender til slutt, og hvorvidt du egentlig har lov til, og nytte av, å samle disse datapunktene, forklarer Gausen. Han utdyper:
– Flere markedsførere må ta eierskap til dataene sine og sørge for at de behandles på en forsvarlig måte. Ikke stol blindt på at en stor internasjonal aktør som Meta, LinkedIn eller Google fikser det for deg.
Finn transparente samarbeidspartnere
Forskning viser at mange av de store internasjonale aktørene bruker tredjepartsdata som er av lav kvalitet. I tillegg er det en mangel på transparens i løsningene, der det rår usikkerhet om hvor mye av det annonsørene betaler som går til annonsevisninger og hvor mye som går til plattformen.
– Jo bedre kvalitet du har på dataene, jo større er sjansen for at du treffer de du skal treffe og bedre resultater vil du få, sier Gausen. Han oppfordrer annonsører til å se etter tilbydere av annonsering som samler inn sin egen data, og som har en transparent prismodell.
– Da får du en troverdig og fullstendig oversikt over hvor mye du betaler for annonsevisningen, og hvor mye som går i tech-fee (andel av annonsekosten som går til teknologitilbyderen), avslutter Gausen.
Kantega SSO er ikke kunde av Iteo. Amedia, som står bak annonseplattformen Vise, er kunde av Iteo.
