Følelser i B2B-markedsføring

Kreativitet er markedsførerens hjemmebane. Vi skal glede. Overraske. Inspirere. Skape engasjement. Bilder er ekstremt viktig: Både de man ser, og de målgruppene skaper selv. De beste kampanjene får en til å tenke. De underholder. De får deg til å føle.

Følelser går på minnet.

Dermed er overgangen kort til viktigheten av å være top of mind: Enten salget skal skje i dag, eller om salgsprosessen tar fem år. Top of mind har faktisk aldri har vært viktigere i B2B, fordi kun tre bedrifter stikker av med 70-90 prosent av salget.

Enten det er en annonse, DM, pressemelding, bloggpost, et webinar eller en video: Kampen om oppmerksomheten er stor. Hurtig scrolling videre er fienden. Uten at jeg har noe håndfast statistikk som beviser denne påstanden er det nærliggende å anta at 99,99 prosent av alle kampanjer raskt går i glemmeboka – om de i det hele tatt legges merke til.

Er B2B like kult som B2C?

Whitepapers er mindre sexy enn TV-reklame. DM-er er ikke like kule som det å dele ut frisbees på stranda. LinkedIn er noe mindre underholdende enn Snapchat og TikTok. Vi B2B-markedsførere har ikke 10 millioner kroner som mediebyrået kan blåse på få uker. Brorparten av markedssjefene jeg møter, kremter og tar en liten pause før de forteller hvor mye de har i budsjett til sin neste kampanje. Vi som byrå er vant med å bli utfordret på hvordan levere «mer for mindre».

Det er kanskje det mest førende prinsippet når vi skal planlegge og gjennomføre kampanjer: B2B-aktører må på én og samme tid skape kjennskap til merkevaren, spre kunnskap om hva virksomheten leverer, og bevise avkastning på investeringen ned til minste krone og øre. Summen av utfordringer skaper en utvikling der mailene fra våre kunder kommer stadig senere på kvelden, samtaler starter med en beklagelse på hvorfor mailene ikke er besvart, og takknemligheten er stor når spørsmål besvares før de stilles.

Skape engasjement med glede og anger

Der B2C-markedsførere elsker å spille på et vell av følelser, har gjerne B2B-kampanjer vært tunge på rasjonelle salgsbudskap. Selv om kunnskapsdeling er viktig, er det vanskelig å vinne hjertet til kunden med fakta. Målgruppen er alltid mennesker. De reagerer på markedskommunikasjon på samme måte hjemme som på jobb (som også er to sider av samme sak for de fleste nå).

Alle markedsførere, uansett markedssegment og målgruppe, må derfor huske den viktigste læresetningen i faget: All kommunikasjon er basert på mottagers premisser. Det handler ikke om hva vi sier eller hvordan. Det viktigste er hvordan det oppfattes og oppleves. Derfor må vi våge å vekke følelser som glede, overraskelse, varme, kjærlighet. Kanskje noen ganger tristhet, frykt eller anger?

Overraskelse og glede gir de beste resultatene

Den amerikanske psykologen Daniel Kahneman har i boken Thinking Fast and Slow beskrevet hvordan 95 prosent av alle beslutninger fattes med instinkt og intuisjon – av mange beskrevet som magefølelse. Kahneman beskriver dette som hjernens system 1. Denne delen av hjernen reagerer lynraskt og bruker de grunnverdiene og erfaringene til den enkelte. Det er denne hjernedelen som markedsføring må rette seg mot.

Den andre delen av hjernen er treg, logisk og ubesluttsom. Den liker fakta, kunnskap og reagerer rasjonelt. Den står også for kun fem present av beslutningsprosessen. Med andre ord. Vi kjøper med hjertet og bruker det rasjonelle for å underbygge valget. Jeg har tidligere argumentert for at vi ønsker å være som Kåre Willoch, men ender opp som Homer Simpson.

Analyser reklamen etter ansiktsuttrykk

Det globale byrået System1 Group tilbyr vitenskapelige svar på hvor bra annonser scorer på følelser. Med teknologi for å kjenne igjen og kategorisere ansiktsuttrykk får de data som settes inn i et 5- stjernersystem som rangerer effektiviteten til kampanjen. Ifølge mine kolleger i vårt søsterbyrå True i London, er det annonsene som spiller på flere følelser samtidig som gjør det best, der overraskelse og lykke er den mest magiske kombinasjonen. Dessverre har System1 avdekket at typiske B2B-annonser gjør det dårligst, der 80 prosent kun oppnår en stjerne (der fem er best).

Vi er for opptatt av egenskaper og funksjoner

Årsaken til at B2B-kampanjer ikke vekker nok følelser, handler gjerne om at vi er for opptatt av å fremheve de unike egenskapene til produktene og tjenestene. Resultatet er gjerne for mye produktinformasjon, og man blir rett og slett oppfattet som kjedelig og intetsigende. Derfor må vi B2B-markedsførere våge mer. Vi må sette mål om hvilke følelser vi ønsker å vekke hos målgruppen. Vi må bruke flere eksterne briller for å evaluere oss selv. Det må hentes inn mer kvalitativ innsikt. Alle kampanjer må grundig testes internt, og markedssjef må særlig være obs på førsteinntrykkene som formidles. De beste kampanjene skaper det riktige inntrykket allerede første gangen.

Viktigheten av internkommunikasjon og merkevareambassadører

Når man endrer utrykket i markedsføringen bør det forankres. Andre beslutningstagere internt må forstå bakgrunnen for den nye kampanjen – og at meningen er å engasjere kundene på nye måter. For å lykkes må de våge å teste, og være tålmodige. De må forstå hva markedsavdelingen ønsker å oppnå, og hva som er bakgrunnen til den nye retningen. Like viktig er internkommunikasjon til alle ansatte slik at de ikke bare forstår og er stolte av kampanjen, men også bidrar til å dele innholdet i sine egne kanaler. Verdien av delt innhold er mange ganger større og mer troverdig enn betalt plassering, og stolte ansatte er noe alle virksomheter etterstreber å ha.

Fordi det er lønnsomt

Større markedsandeler er synonymt med bedre marginer og større lønnsomhet. Det gir forutsetningene til å treffe blinken enda bedre neste gang. Det er viktig å huske at følelsesmessig markedsføring handler om mye mer enn nusselige katter eller blide småbarnsmødre som gliser fra øre til øre etter nok en dårlig natt med dårlig søvn. Det handler om å skape engasjement. Humor er særlig viktig, og det er noe den norske reklamebransjen har vært veldige gode på – og som de glemmer fort når oppgaven er B2B.

I de fleste kampanjer er video den viktigste dimensjonen øverst i trakten – fordi den som regel er den kreative hjørnesteinen og det virkemiddelet som er best til å skape følelser. Ikke alle har råd til å lage dyre videoer, og det setter da enda større krav til bildevalgene. Det er fortsatt vanskelig å bli entusiastisk i en internasjonal bildebank. De visuelle aspektene skal skape en større tilknytning til merkevaren. Bildebruken er ekstremt viktig for å trekke med seg kundene fra langt ute på Google og helt ned til skjemautfylling på hjemmesiden. Det må jobbes med top og mind, og deretter forsterkes i det mer rasjonelle innholdet som er viktigere jo tettere man kommer på selve innkjøpsbeslutningen.

Vil du snakke med oss om følelser (i markedskommunikasjonen)? Fyll ut skjema her, så tar vi kontakt for en uforpliktende samtale.