«Top of mind» har aldri vært viktigere i B2B

Top of mind har vært forbrukermarkedsførerens hjemmebane, men nå viser fersk forskning at det for bedrifter som selger til bedrifter (B2B) også er slik at:

• Merkevarer med størst kjennskap vinner de fleste salgsprosessene
• Emosjonelle budskap er 94 prosent mer effektive enn rasjonelle og informerende
• Det er en tydelig kobling mellom kreativitet og hvor bra kampanjen lykkes

B2B-markedsføring blir stadig mer komplekst. Markedsdirektøren må nå være spesialist på strategi. I tillegg må hen ha finkornet innsikt i stadig mer avanserte og komplekse kundegrupper og distribusjonskanaler.

Teknologi spiller nøkkelrollen i endringen. Prosesser må automatiseres og det må settes opp personlige kundereiser spisset mot både brede- og mikrosegmenter av markedet. I noen tilfeller er målgruppen hundre tusen personer, i andre er det så snevert som kanskje en håndfull spesialister. Felles for kundereisene er at mottaker av kommunikasjonen må oppleve at budskapet er skreddersydd for dem. Summen av utfordringer er nok til å ta pusten fra de fleste, og det hjelper ikke at markedsavdelingen i en typisk B2B-bedrift normalt består av maks en til to personer.

Må bevise ROI på alle investeringer

Kunder blir stadig mer kravstore. Toppleder forventer at markedssjef kan bevise nøyaktig avkastning på investeringene. Der markedssjef før måtte få mest mulig synlighet for annonsemidlene, må de i dag også kunne bevise presist hvilken rolle disse investeringene har i salgsprosessene. Hver krone brukt skal gjerne gi minst seks kroner tilbake. For å komme dit må markedssjef:

• bygge en følelsesmessig kobling mellom hva selskapet står for, og hva kundene ønsker å se/høre
• øke effektiviteten og bruke data for å skape de mest virksomme kampanjene
• kjenne kundenes informasjonsbehov gjennom hele salgstrakten
• Nettsiden må gå fra å være et selvsentrert showrom til å være ressurssenteret som gir kundene bedre løsninger og smart innsikt.

Det krever et veldig tett samspill mellom kunde og byrå, kanskje tettere enn noen ganger tidligere. Det må jobbes hardt med å finne ut hva som gjør at virksomheten virkelig skiller seg ut, og evne å spille på disse verdiene, holdningene og væremåten. Det handler om substans og troverdighet. Det kan ikke “fakes”. Det handler om å gjøre kunden kjent med hvem du er, og hva du står for.

Les mer om effektiv B2B-markedskommunikasjon i vår e-bok «Du trenger bare én for B2B».

Verdens største undersøkelse om effektive B2B-kampanjer

Vårt søsterbyrå i London, True Agency, ble av den globale annonsørforeningen ANA (tilsvarer den norske Annonsørforeningen) kåret til å være verdens mest kreative B2B-byrå i 2020. Grobunnen for deres kreativitet kommer fra forskning og analyse, og våre kolleger bruker mye tid på å sette seg inn i de emosjonelle og rasjonelle årsakene som påvirker kundereiser, og hva som driver kjøpsbeslutningen. For å komme frem til svarene har de utformet B2B Brand Index Study som er verdens største undersøkelse av sitt slag. Den måler hvor bra B2B-kampanjer presterer.

Ønsket var å finne koblingen mellom kreativitet og effektivitet, og for å vise nøyaktig hvorfor det er så viktig med tankelederskap. De gransket kampanjer i 23 bransjesegmenter i 26 land, og analyserte alt fra strategien til de ulike operative virkemidlene. Undersøkelsen tok to år å gjennomføre, og hentet inn de beste kampanjene fra BBN, som er verdens største B2B-byrå, og fra de beste nominasjonene i ulike priskåringer i B2B-segmentet.

Tre store aktører dominerer hvert marked

I følge True ble regelen om 3 først presentert i 1976 i en avhandling skrevet av Boston Consulting Group (BCG)-konsulenten Bruce Henderson. Hans teori var at modne marked preget av sunn konkurranse gjerne består av tre store tilbydere i hvert segment, som kontrollerer 70 til 90 prosent av markedet.

30 år senere fikk BCG bekreftet Hendersons hypotese etter å ha studert over 10 000 virksomheter i tidsrommet 1975 til 2009. I denne nyversjonen ble det også trukket frem at i modne markeder er det gjerne plass til tre store og komplette tilbydere, og noen få spesialiserte aktører. Svarene pekte på at en aktør må ha minst 10 prosent markedsandel for å klare seg, og at de tre største aktørene gjerne hadde hhv. 40%, 30% og 20% markedsandel. Det er med andre ord enormt viktig å være på pallen. Markedsførere må sikte seg inn på å øke kjennskapen til merkevaren, og deretter dele kunnskap.

Les LinkedIn Norges fem råd til vekst med B2B-markedsføring. 

Den store kreative ideen

Nevnte undersøkelse viser at en beslutningsgruppe gjerne starter med tre potensielle tilbydere de kjenner til. Deretter øker de raskt utvalget til ti – der de tre første fortsatt er med i 97 prosent av tilfellene. Derfor er også merkevarekjennskap viktigere enn noensinne. Selv om følelser er viktige å spille på, skal man ikke glemme at det å bygge troverdighet (det rasjonelle) er enormt viktig for å skape tillit. Tillit og trygghet for at man tar rett valg er som kjent kanskje den beste oppskriften for å korte ned salgsprosessen.

Kampanjer som skal lykkes må inneholde en idé og et element som er designet for å huskes (som da Doffen daua), og taktiske virkemidler som skal konvertere. Ofte ender mange opp med å prioritere endepunktene i trakta: Øke kjennskapen, eller selge mer til de som allerede er kunder eller veldig nære med å bli det. Samtidig  er det forskjeller mellom bransjene. Tilbydere av konsulent-tjenester gjerne er best på markedsføring øverst i trakten, mens IT-industrien jobber knallhardt med salgsutløsende operative kampanjer.

Selv om mye kan diskuteres, og det aldri finnes noen absolutte sannheter i kommunikasjon, er de viktigste funnene fra undersøkelsen at:

• de tre største aktørene vinner 70 til 90 prosent av alle salgene – de som allerede er kjent ved innledningen til kjøpsprosessen
• kreative kampanjer er 12 ganger mer effektive når det kommer til å levere forretningsgevinster
• budsjettene burde fordeles med 60 prosent til merkevarebygging og 40 prosent på taktiske kampanjer
• følelsesmessige budskap huskes bedre og er derfor viktigst for merkevarebyggingen, og for å øke salget

Top of mind-markedsføring, der man evner å vinne hjertet til ulike interessenter i en stor beslutningsgruppe, er derfor løsningen og den enorme utfordringen for markedssjef.

Les mer om dette i vår e-bok «Du trenger bare én for B2B».

hbspt.cta.load(2758327, ‘1c1c5d2b-31f7-4463-ad36-e49404a58043’, {«useNewLoader»:»true»,»region»:»na1″});