Jakten på godt innhold krever de mest treffsikre jegerne

Virksomheters kommunikasjonsbehov blir stadig mer kompliserte. Derfor er behovet økende for innholdskompetanse med kløkt og erfaring.

Marketing Week’s 2023 Career and Salary Survey viser en klar trend på at markedssjefene i økende grad jakter innholdskompetanse. I år er det faktisk innholdsrådgivere som i størst grad er etterspurt. I fjor var det spesialister på datadrevet markedsføring.

Hva er en god innholdsrådgiver?

Schibsted Partnerstudio og Iteo er de siste årene kåret til best i Norge på innhold i bransjebladet Kampanje sin Byråprofilundersøkelse.

Mikaela Evelyn Folkestad, daglig leder i Schibsted Partnerstudio (Norges største leverandør av innholdsmarkedsføringstjenester) og Morten Kristiansen, fagansvarlig for innhold i Iteo (B2B-byrået i Norge), bør derfor være godt rustet for å svare på hva som kjennetegner de beste på innhold.

Folkestad understreker at kravene til innholdskompetanse øker fordi bedriftenes kommunikasjonsbehov blir stadig mer krevende:

– Kompliserte budskap og krevende KPI-er krever at rett budskap når rett mottaker på rett plattform til rett tid. Å lykkes med dette krever innholdskompetanse. Vi ser stadig oftere at byråer uten spesialkompetanse bommer – både på kundens KPI-er og på nødvendig presisjon og etikk.

Må være nysgjerrig

– Hva er det som kjennetegner en god innholdsspesialist?

– Fra et byråperspektiv er det en som stiller det ekstra spørsmålet, og graver litt dypere i tematikken for å finne det som faktisk er godt innhold, men samtidig husker på at kundeeffekt er hovedmålet. En god innholdsrådgiver må evne å formidle den gode historien på rett plattform og med de egnede virkemidlene, sier Folkestad.

Kristiansen nikker gjenkjennende og påpeker at det også gjelder utenfor byråverden.

– Den universelle sannheten er det Mikaela trekker frem. Godt innhold har grobunn i nysgjerrighet og engasjement. Det er historiefortellerens fremste egenskaper, fastslår han.

Dessuten er det smittsomt.

– Uansett om du på oppdrag er skribent, fotograf eller videoprodusent merker de du intervjuer om du er interessert – og om du har gjort hjemmeleksen din i form av research. Nysgjerrighet og engasjement åpner dører og gir deg bedre innhold, alltid, sier Kristiansen.

Gull verdt med journalistisk tilnærming

– Hva skiller de beste innholdsfolkene fra de som «kun» er gode?

– Det er evnen til å kombinere den journalistiske tilnærmingen med den kommersielle teften, sier Folkestad.

Igjen er enigheten unison. Iteos fagansvarlige for innhold har over 25 års erfaring som journalist og redaktør:

– Det er litt som å banne i kirken å si at det vi driver med i byråene er journalistikk, men tilnærmingen er svært lik. Å ha innholdsfolk med journalistisk bakgrunn er gull verdt. Både når det gjelder innarbeidede teknikker og evnen til å formidle innhold til en spesifikk målgruppe, sier Kristiansen.

Anerkjenn innhold som et eget fag

Hva ser Schibsted Partnerstudio etter når de ansetter innholdsspesialister?

– Vi behøver de som er nysgjerrige, som trives med takhøyde og tempo – og som er gode til å spille på lag. Vi liker å ansette mennesker som trives med å kombinere det kommersielle med det journalistiske, og som kan jobbe godt gjennom hele kundeprosessen. Dessuten skader det ikke at de også ønsker å være med på å finansiere den viktige journalistikken Schibsted-mediene står for, sier Folkestad.

Kristiansen påpeker at mange bedrifter ikke helt vet hva de ser etter når de skal ha finne de riktige innholdsressursene.

– En feil jeg tror mange gjør når de søker etter «innholdsprodusent» til sin bedrift, er at de legger listen for høyt på egne vegne. De beskriver ofte en som «kan alt», samtidig som de fremhever at vedkommende de søker etter ikke trenger all verdens erfaring.

Kristiansen mener at mange undervurderer at innhold i vid betydning er ett fag – men som samtidig rommer flere disipliner, og at det ofte skinner gjennom at selve faget ikke helt anerkjennes som et eget fag i det brede bedriftslaget.

– Alle kan jo skrive, ikke sant? Sannheten er at de aller fleste ikke er spesielt gode til å skrive. Og legger du på kunnskap om vinkling, målgruppe, artikkeloppbygging, etc. er det mange som detter av lasset. Innen foto, video, kunnskap om distribusjonskanaler og sosiale medier er det samme bildet. Innhold er i høyeste grad et fag med flere spesialdisipliner, fastslår Kristiansen.

Helheten er en suksessfaktor

– Vi ansetter i stor grad mennesker med bred kompetanse, men vi har også behov for innholdsspesialister innen konkrete områder som foto og video. Vi anerkjenner at det er ulike kompetanseområder, samtidig som vi ser at mennesker som vil jobbe hos oss trives med en variert hverdag: De liker å sjonglere innholdsarbeidet med prosjektlederrollen, forteller Folkestad.

Hun poengterer at det er litt gammeldags å mene at en innholdsspesialist kun skal skrive saker eller kun ta bilder.

– Det er en klar styrke både å forstå og mestre en større verktøykasse av virkemidler og formater – og kunne levere helhetlig.

hbspt.cta.load(2758327, ‘0fca6591-2c76-4729-93be-e3ce87674f42’, {«useNewLoader»:»true»,»region»:»na1″});

Du må forstå de du skriver til

Folkestad mener at det handler om å forstå brukerne, uavhengig av innholdsområdet.

– Vi etterlever «what’s in it for me-prinsippet» i hverdagen, og da gjelder det å identifisere hvilke formater som vil engasjere brukerne/leserne og dermed skape effekt for kundene. Da er det viktig at innholdsprodusent har et helhetlig bilde av våre innholdsformater og kan gi råd på tvers av disse. Mange av innholdsprodusentene vi ansetter er virkelig multi-talenter.

Hun understreke at Partnerstudio også har mange erfarne eksperter på enkeltområder som virkelig er spydspisser innen sitt fagfelt.

– Alle skal ikke kunne alt, men teamet vi setter sammen skal dekke hele kundebehovet.

– Der er vi nok engang helt enige. Kombinasjonen av spisskompetanse og helhetsperspektivet er de dyktige byråenes store styrke, sier Kristiansen.

Et faglig miljø får folk til å bli

– Hvordan bør man dyrke en innholdsspesialist for å få hen til å blomstre og bli i virksomheten?

– Kreativ frihet og ambisiøse mål burde trigge de fleste. I Partnerstudio har vi stor takhøyde for å utfordre eksisterende løsninger og oppfatninger. Vi oppfordrer hver eneste dag til å teste og feile til beste for kundene våre. Kun slik kan vi makte å være ledende – og å skape vekst over tid, forteller Folkestad.

For bedrifter som har et eget innholdsmiljø – noe som nok er de færreste forunt – er gruppedynamikken til stede. For den enkelte bedrift som selv skal sørge for alt eller deler av bedriftens innholdsbehov, kan det by på utfordringer. Da skal riktig person på rett sted virkelig representere en innertier.

– Det er stort sett slik at mennesker generelt sett trives bedre og blomstrer når de kan jobbe sammen med noen som de kan sparre med faglig. En ensom ulv i en virksomhet, som skal sjonglere alt fra tekstproduksjon, foto, video og sosiale medier, kan fort føle at enten tid eller evner ikke strekker til. Da kan det være smart å knytte seg til et byrå som kan fungere som innholdsspesialistens forlengede arm, sier Kristiansen.

Fremveksten av AI er et gode

Til slutt må vi jo spørre om elefanten i rommet, som kom valsende inn i bevisstheten til de fleste på tampen av fjoråret: Vil den enorme interessen rundt og fremveksten av AI, hemme eller fremme innholdsspesialistene?

Kristiansen mener at AI er en berikelse, selv om fremveksten kanskje kan virke litt truende.

– Ny teknologi og nye verktøy har over tid erstattet mange yrker, men jeg tror ikke AI vil utradere innholdsfaget. Menneskelig tøtsj i form av nysgjerrighet, samvittighet og drivkraft vil bestå. At AI kan tilføre effektivitet og en enklere hverdag på en del områder, bør ikke skremme oss. Tvert imot.

Folkestad er også positivt til AI:

– Vi ser for oss at AI i fremtiden vil være vår «co-creator» som kan forbedre vår kreativitet, effektivitet og prestasjon, men her er vi kun i startfasen. Vi mener det viktigste nå er å eksperimentere og utforske ulike teknologier som nettopp kan fremme det vi gjør i hverdagen, uten at det går på bekostning av innholdskvaliteten, sier Folkestad.

Hun legger til at å tro at innholdsfaget ikke vil påvirkes av alt som skjer innen AI, er direkte blåøyd.

– De som lykkes med å utnytte de til enhver tid beste AI-verktøyene, og kombinere disse med de ansattes kompetanse, vil ha de beste forutsetninger for å lykkes.

hbspt.cta.load(2758327, ‘275f9996-815d-48ab-8287-f1d42f67b999’, {«useNewLoader»:»true»,»region»:»na1″});