Fortjent omtale. Redaksjonell dekning. PR-dekning. Joda, det omtales i ulike begreper, men så er det også mange varianter av PR. Uansett hva du kaller det, er mange bedrifter enige om at medieomtale er det mest synlige og verdifulle resultatet innen PR.
Å få saker på trykk handler ikke bare om å skrive en pressemelding og håpe på det beste. Det krever forståelse for hvordan media fungerer, hva som skaper interesse hos journalister, og hvordan du bygger tillit og troverdighet over tid. Det er en balanseøvelse som det tar tid å mestre, både for oss i byråverdenen og for bedrifter som skal markedsføre seg mot andre bedrifter.
Fra en som kjenner på genuin glede over å sikre fortjent omtale for kundene våre, enten det er snakk om en pressemelding i et nisjemagasin, en forsidesak i DN eller en ekspertopptreden i et podkaststudio eller på Dagsnytt 18: Her er fem betraktninger som kan hjelpe bedriften din med å lykkes med medieomtale!
1. Hvem bryr seg?
Vi vet at journalister er travle, og at vi som jobber med PR stort sett må kjempe for å få oppmerksomheten deres. Det er om å gjøre å finne den lille fellesnevneren mellom hva vi ønsker å dele, og hva omverdenen faktisk bryr seg om. Tror du at du har en spennende historie om bedriften din på lur? Prøv da å finne kjernen i historien som kan fange selv de mest erfarne og kresne journalistene – hvis det er store publikasjoner du vil prøve deg på.
En kjedelig, generisk historie, eller enda verre, et halvveis skjult forsøk på å selge noe gjennom redaksjonell dekning, vil raskt ødelegge sjansen for å få oppmerksomhet i media. Det kan også være skadelig for relasjonen til journalisten, som er et forhold som nitidig må pleies og bygges opp over tid.
2. Hva er en god historie?
Selv om du sitter på et aldri så stort medianettverk, verdens beste pressebilder eller de kuleste sitatene, kommer du til kort innen PR dersom du ikke mestrer å skrive kvalitetsinnhold. Uansett om det er en pitch du håper kan bli til noe mer, en fiks ferdig pressemelding eller en fullstendig artikkel som du håper skal være et godt utgangspunkt for en journalist, er du nødt til å ha skriveføre folk i ryggen – med mindre du er det selv, da.
Den gode nyheten er at god historiefortelling ikke trenger å være komplisert. En enkel struktur med problem, løsning og resultat kan være nok til å skape en god fortelling. Får du gjort artikkelen din troverdig og autentisk ved hjelp av for eksempel interessante funn, innsiktsfulle sitater, praktiske eksempler, mennesker i sentrum og bransjespesifikk kunnskap er du på god vei til å nå igjennom hos både små og store redaksjoner.
Evnen til å skrive godt og tenke som en journalist er derfor avgjørende. Journalister er tross alt stort sett drevne på å finne kjernen i en historie raskt. Allier deg derfor med dyktige skribenter som stiller de riktige spørsmålene, trekker ut essensen, og sørger for at innholdet ikke bare informerer, men også inspirerer og engasjerer. For eksempel kan tørre tall og detaljerte rapporter bli til levende fortellinger som fanger oppmerksomheten til publikum. En erfaren kommunikasjonsrådgiver kan fort få en fantastisk historie ut av det du tenker kan være et tilforlatelig intervju med en kollega som vanligvis går stille i dørene.
Min erfaring er også at journalister liker lavthengende frukter. Gode pressebilder (husk å informere om fotokreditering med det samme), forslag til illustrasjonsbilder, henvisninger til nyhetssaker som gir tipset ditt aktualitet og kontaktinformasjon til eventuelle talspersoner og kilder er alle enkle, men verdifulle grep. Kanskje er det nok til at journalisten eller redaksjonen tenker at her er alt på stell, dette er en enkel sak å få i mål.
Les mer: Krisekommunikasjon: Er det krise nå?
3. Har du funnet den rette?
Særlig om du jobber med pitching, altså å selge inn det du håper er et spennende utgangspunkt for en journalist å jobbe med, er det helt avgjørende å investere tid i å identifisere de riktige personene å kontakte. Ikke alle journalister dekker de samme emnene, og det er viktig å finne ut hvem som spesialiserer seg på nettopp de områdene som er relevante for din historie. Målet er å treffe journalister som både har interesse for og kunnskap om det du ønsker å formidle.
Et godt utgangspunkt er å gå journalistens tidligere arbeid i sømmene. Hva slags saker har hun skrevet om tidligere? Hvilke temaer har han jobbet med i det siste, og har han noen spesialfelt som matcher din bedrift eller ditt budskap? En gjennomtenkt og personlig tilnærming vil alltid overgå masseutsendelser!
Videre er det lurt å undersøke hvilke aktuelle temaer som er i vinden akkurat nå. Det kan være samfunnstrender, politiske beslutninger, eller bransjespesifikke diskusjoner som du kan koble budskapet ditt opp mot. Journalister, særlig i større medier, er alltid på jakt etter en relevant vinkel, og hvis du kan vise hvordan din sak knytter seg til det de allerede er opptatt av, øker du sjansen for at de biter på.
4. Tenk før du snakker
Bedrifter deler en viktig felles verdi med pressen: troverdighet. Det gjør seg gjeldende i tekst du sender fra deg, og det gjør seg gjeldende i en intervjusituasjon – om du har klart å lykkes med en pitch eller intervjuinvitasjon hos en journalist du har blinket deg ut.
Noen rådet meg en gang til å være på vakt når en journalist er vennlig. Tja, er min erfaring. Den betyr slett ikke at de prøver å lure oss. Er det én ting jeg har lyktes med innen PR, så er det å bruke tid på å etablere et uformelt og lavterskel forhold til journalistnettverket mitt. Det passer slett ikke for alle, verken for oss som jobber innen PR eller for journalister i enhver redaksjon, men slike relasjoner er unike og faktisk noe som bedrifter er villige til å betale for.
Til tross for at de færreste journalister er ute etter å lage kritiske saker, må vi likevel være forsiktige med hva vi sier. Sørg for at personen i bedriften din som skal intervjues ikke sier noe som hen ikke ønsker å bli sitert på når dere åpner avisen dagen etter. For å unngå slike blemmer er det viktig å på forhånd ha klart for seg hvilke budskap dere ønsker å formidle.
Vi kan gjerne være uformelle i en løs dialog med journalister, men i en intervjusituasjon er det annerledes. Et mediaintervju er ikke en uformell samtale, men en profesjonell dialog der begge parter har sine egne roller. Den ene gir informasjon, mens den andre rapporterer den i media.
I slike situasjoner er det viktig å tenke nøye gjennom hva man sier før man uttaler seg. Kanskje er det verdt å investere en halv dag i medietrening, særlig for ledelsen, talspersoner og nyansatte.
5. Mediaomtale er interngull
Bedrifter kan bre om seg med verdier, resultater, mangfold, bærekraft og andre viktige temaer internt og på nettsidene sine så mye de klarer, men ikke noe av denne innsatsen har den samme effekt internt som omtale i pressen.
Positiv omtale av en virksomhet i mediene skaper en stolthet og engasjement blant de ansatte. Det samme gjelder dessverre også i motsatt retning, dersom det er snakk om negative oppslag.
Ansatte tillegger ubevisst det de leser om sin arbeidsgiver i pressen større troverdighet enn informasjonen som kommer direkte fra selskapet. Avisen blir oppfattet som sannheten, uansett hvor transparent vi kommuniserer internt. Pressens uavhengighet gir utsagnene en tyngde vi ikke selv kan matche. En avisartikkel om oss selv blir lest, delt, omtalt og summet om av de ansatte – på arbeidsplassen, på hjemmebane, på treningsstudioet og butikken.
Oppsummert kan vi si at medieomtale ikke er noen eksakt vitenskap, men et håndverk som kombinerer innsikt og erfaring, nettverk og timing, og evnen til å identifisere og fortelle historier som treffer. Når bedrifter lykkes med god omtale, er gevinsten stor. En god sak på trykk kan skape positive ringvirkninger langt utover spaltene i avisen, som for eksempel omdømme, salg, kunder og intern stolthet.
Ta en prat med oss om du ønsker mer synlighet i mediene!
