Mennesker, maskiner og merkevarer

Kunstig intelligens må vi markedsførere betrakte som en gylden mulighet – for det finnes ikke noe alternativ. For å fortsatt holde oss relevante må vi se fremover og bakover.

Halvparten av svaret ligger i forskningen og historien, det vi vet om markedsføring som skaper effekt. Der må vi kikke på alt det smarte vi gjorde før. I euforien rundt alt det nye, er det lett å glemme at mye ikke har forandret seg.

Vi har satset kortsiktig med søkelys på klikkrater i 20 år: Zuckerberg er god og mett. Merkevarene er sulteforet. Globalt er det aldri brukt så mye penger på reklame som nå. Effekten oppnådd har aldri vært dårligere, viser utregninger presentert av det britiske byrået System 1.

Den andre halvdelen av svaret er å lære oss å jobbe på nye måter.

Fremover må vi lage en AI-infrastruktur rundt hvordan vi henter innsikt, legger strategien, jobber frem de kreative konseptene, produserer uttakene, og evaluerer og måler.

Trakten er død

I B2B snakker vi ofte om den tradisjonelle salgstrakten. Den har vært tilnærmet død lenge fordi ingen kunder beveger seg lineært gjennom en kjøpsreise.

På én og samme dag ser vi både på det engasjerende innholdet som er ment for å nå ut bredt, og det konverterende innholdet som er logisk, rasjonelt og som er der for å bygge tillit til at du er riktig leverandør.

Måten vi henter informasjon beveger seg fra søk til de store språkmodellene. I arbeidslivet vil det flomme inn såkalte AI-agenter som fjerner tradisjonelle, manuelle oppgaver. Snart er det avleggs å ikke kunne prompte nettsiden til en mulig leverandør.

For å være relevant i en ny tidsalder må vi skille innholdet vårt i to deler. Det engasjerende der vi mennesker bruker hjernen til det den er overlegen på: Kreativitet som vekker følelser. Det rasjonelle og logiske innholdet bør maskinene lage med oss mennesker som redaktører.

Markedsførerens to viktigste oppgaver

Jobben til oss markedsførere vil ha to hovedoppgaver:

• Vi må skape minner ved å nå ut bredt i våre kategorier. Kundene må huske og like oss når de skal inn i kjøpssituasjoner i våre kategorier. Forskingen (B2B) viser at i 90 prosent av tilfellene velger vi en av de tre merkevarene som først poppet opp i hjernen da vi startet å lete etter alternativer. For å skape disse minnene har markedsføringsprofessor Mark Ritson delt de tre viktige ingrediensene: Du må bruke kommunikasjon som berører følelser og som legges merke til. Du må ha synlige merkemarkører som du bruker gjennomgående i all kommunikasjon. Og du må holde deg til det som fungerer og ikke tro at det er smart å bytte ut det som funker, fordi konsistens øker gjenkjennelse. Gode reklamer slites ikke ut, og de beste konseptene vil fungere i veldig mange år. I tillegg bør du kommunisere på målgruppens premisser og vise at du står for noe. Suksess måles ved å vise at du endrer adferd og holdninger til din merkevare, og at du lykkes med å bli husket. Vi må altså tilbake til kommunikasjonsformen som funket før sosiale medier, men passe på at vi ikke oppfører oss som elefanter i porselensbutikker.
• Vi må plante så mange digitale spor som mulig. Dette ved å komme ut med troverdig informasjon om hvem vi er og hva vi tilbyr, der det er særlig viktig å få omtale på steder/nettsider med høy troverdighet – som i redaktørstyrte medier (les: PR). Våre nettsider må inneholde oppdatert informasjon av høy kvalitet. Vi må jobbe for å få ut anbefalinger og referanser som folk stoler på. Helst fra uavhengige kilder. Alt dette vil bidra til å øke synligheten i de store språkmodellene.

Målet må være å støtte og hjelpe kundene i deres kjøpsreise. Din merkevare må fremstå som det trygge valget. Det krever modige markedssjefer som behersker fremtiden og forstår fortiden. Mot øker med økt kunnskap: Du vet hvordan teknologien fungerer. Du forstår og har kompetanse på hvordan bygge en sterk merkevare.

Vil du vite mer om hvordan vi i Iteo bruker AI til å skape bedre B2B-kommunikasjon? Ta kontakt – vi deler gjerne erfaringer og hjelper deg i gang med smart, innsiktsdrevet innhold.