De fire P-ene i kreativ utforming

Ordene kommer fra Stig Haug, som er den ene halvparten i et av Norges mest kjente ­kreative miljø: Stig og Stein. Byrået beskrives som et «eviglangt kreativt eksperiment, som nå har ­pågått i 30 år».

Stig og Stein driver med film og tv-­produksjon, utvikling av underholdningsunivers, ­foredrag og ledelse av ideworkshoper, og noen ­eiendomsprosjekter.

– Vi er nysgjerrige mennesker som skal tørre å prøve det som er nytt, ukjent og annerledes. Jeg er en gründer og har startet over 30 selskaper. Noen har gått til rett til hevete, andre har vi lykkes ganske godt med, sier Haug med et smil.

Han mener kreativitet er et av de mest slitte ­ordene i næringslivet.

– Vi har brukt mye tid på å lære oss effektive metoder for å lage flere og bedre ideer på kortere tid, og på å skjønne forskjellen på en idé og en innovasjon. Det er to ganske forskjellige ting. Det viktige er å tørre å eksperimentere. I flere av selskapene vi har startet har vi ansatt mange som ikke har gjort noe av de vi skal drive med før. Det er først da en klarer å tenke annerledes, råder han.

Flere ideer og sterkere kulturer

Konsulentvirksomheten til Stig og Stein­ handler om å hjelpe arbeidsplasser med å forløse mer kreativitet, bryte ned fordommer om det nye, og bygge sterke kulturer. I dette er gjerne det ­vanskelige å gå fra punktet der en ny idé er ­beskrevet i en workshop til faktisk å klare å få den realisert i en fungerende, operativ løsning.

– Kreativitet er noe en gjerne driver med på ­siden i virksomheter, og er ikke en del av hverdagen. ­Derfor er mange skeptiske fordi det fort kan ­oppfattes som noe tullete og useriøst, sier han.

Haug fremhever at det eneste som er sikkert i næringslivet, er at alt endrer seg. Arbeidsplassen kan bli kjøpt opp, konkurrentene kan lansere noe som endrer spillereglene, kundene får nye forventninger, eller teknologien skaper nye ­arbeidsformer. Eller når statsledere starter kriger, innfører tollbarrierer og finner på andre ting som over natta endrer premisser for hva en bedrift skal produsere, selge og leve av.

– Da lønner det seg å ha et mannskap som tåler å stå i den fasen som en kreativ prosess gjerne er, og som klarer å utvikle nye ideer.

Strategien var å være tre ganger dyrere

Han slår heller et slag for ordet «forbedring» som er grunnlaget for å skape det nye. Dette er fordi det alltid vil være noe som må ordnes eller gjøres ­annerledes på en arbeidsplass. Dette arbeidet kommer du aldri i mål med, og det er mye lettere å se ideer og løsninger på å forbedre noe man allerede har eller gjør.

– Det er mange som gjør det samme som deg, og derfor må du tenke hvordan du kan drive ­annerledes. Kan du ansette folk med en litt annen profil? Ta en annen posisjon? Kan du pakke inn tjenestene på en litt annen måte, eller prise deg annerledes, spør han.

Et godt eksempel er da Stig og Stein var en av de første som startet produksjonsbyrå for radioreklame. Der andre kjempet på pris og effektivitet, la de seg i motsatt ende av skalaen og valgte bevisst å være tre ganger dyrere. Kvalitetsfokuset førte til at kundene sto i kø. Flere ikoniske reklamekampanjer i eteren ble skapt.

– Å ta en slik posisjon gjør noe med de som jobber der, og forventningene andre har til oss.

Nye ideer er kjernen i god ledelse

Haug mener at det er flere årsaker til at folk kan være skeptiske til kreativitet. Det ene er at noen yrkesgrupper har tatt eierskap til begrepet, og at det skapes myter rundt prosessen rundt idéskaping som fort kan skape en distanse mot ­hverdagens arbeidsoppgaver.

– Det er her viktigheten av god ledelse kommer inn. Nye ideer er i praksis endring, og det skaper fort assosiasjoner til organisering og nedbemanning. Derfor er det så viktig at gode ledere evner å vise at kreativitet er veien til en bedre arbeidsstruktur, nye produkter og tjenester, og nye måter å tjene penger på.

Utfordringen er at vi mennesker motsetter oss endring. Vi elsker hverdager.

– Vi vil helst snu bunken og gjøre det samme som i går, sier Haug.

– De to tingene som hemmer kreativiteten mest er hverdager og alminnelighet. Selvfølgelig må du ha hverdager, men utfordringen er at det alminnelige nærmest er et hederstegn i Norge. Vi elsker at alle er like, derfor blir også arbeidsplassen flat og lite hierarkisk. Det er en uting at alle skal være enige, sier Haug.

Ikke lov å si nei

Kreativitet beskriver Haug som den fasen der det skapes ideer. Da er det ikke lov å si nei, og målet er å komme opp med å så mange nye tanker som mulig.

Neste fase handler om innovasjon, der du tar ideen og skaper noe nytt.

– Når jeg jobber i prosesser med virksomheter så
liker jeg å identifisere de som har vært der kortest.
Det er de nye som er mest verdifulle, fordi de kan
tenke nytt og lar seg ikke hemme av det som ikke
har fungert tidligere.

Innen markedsføring mener Haug at pendelen har svingt veldig fra det lekne og humoristiske, til det som i dag i stor grad funderes mer i vitenskap.

– Det som aldri går av mote er god innsikt. Når du
skal i gang med noe nytt er det første møtet det
viktigste. Du kommer aldri bredere ut enn det, og
alt arbeid fra da av handler om å smale det ned
frem til den berømte lanseringsdatoen. Det kan
også være viktig å ta med litt utradisjonelle profiler inn i slike prosesser, det kan gi virkelig gode ideer.

Et eksempel er lanseringen av et bokprosjekt for en ny forfatter. Her reiste Haug rundt til bokhandlere over hele landet og spurte hva slags lanseringsmateriale de ønsket seg. Ved å møte deres ønsker ble lanseringen en stor suksess.

– Det er jo ikke anmelderne i Oslo som selger
de fleste krimbøkene, det er det bokhandlerne
som gjør. Da vi forsto hvordan det var å drive
bokhandel i Mosjøen, var det også enklere å lage
en god lanseringsstrategi.

Det førte til en tre måneders promoteringsturne,
der mer enn 250 bokhandlere fikk besøk av forfatteren. Til nå er det solgt over 50 000 eksemplarer.

Lag en kreativ sone 

Haug sitt råd når du skal skape noe nytt, er å lage seg et eget definert område (war room) hvor du bretter ut hele prosjektet. Hensikten er å samle all innsikt og forstå det behovet i markedet du skal møte.

– Deretter må du ut og møte folk for å få inspirasjon. Det er litt som den amerikanske klisjé-serien Undercover boss der toppleder alltid får en genial idé etter å ha vært ute og stått bak disken i burgersjappa.

Han mener at slike grep må gjøres tidlig i prosessene. Kommer de for sent så vil alle motargumentene komme, som «har ikke penger» og «det er for kort tid».

– Finn en angrepsvinkel som ikke har vært prøvd før. Der er det alltid mye å hente, og du unngår å være med i den store gjengen av rævdiltere som gjør alt likt.

Pyser, pionerer, perfeksjonister og pragmatikere 

Når du skal jobbe ut ideene har Stig og Stein stort
hell med assosiasjonsteknikker, og ved å sette
sammen ulike mennesketyper i grupper.

– I et firma så har du gjerne alle typer i rommet. Fra pysene som synes kreativitet er skummelt og som helst skulle sett at prosessen var raskt over, til pionerer, perfeksjonister og pragmatikere.

Normen er at det er flest pyser og perfeksjonister. Fordi de fleste bedrifter lever av presisjonsnivået sitt, så er det gjerne disse to gruppene som vinner hver gang.

– Derfor må du ha kontroll på rommet og få pionerene og pragmatikerne på banen. Sistnevnte gruppe er særlig viktig. Pragma betyr jo faktisk handling, sier Haug.

Når skal perfeksjonisten på banen    

Arbeidet med å skape tankene starter med fri
assosiasjon fra et 20 000 fots perspektiv. Der
oppe er det mange som ikke trives spesielt godt.
Fra den første fasen fortsetter arbeidet med å
hente ned de gode ideene og deretter kommer
opp med gode løsninger.

– Du må gjøre en avveining om hvordan pysene og perfeksjonistene skal inkluderes, fordi det
senere vil komme en fase der de gode ideene og
planene skal forankres. Det er uansett pionerene
og pragmatikerne som nær alltid kommer opp
med de nye ideene og planene, og de tør å si
høyt at vi bør velge helt nye ideer. Det er viktig at
de får ta noen førende valg før perfeksjonistene
kommer på banen og bidrar med sine styrker i
gjennomføringen.

Hvordan selge inn i ideen? 

Ved å få alle gruppene til å spille sammen, er det
lettere å få organisasjonen til å flytte på seg. Når
du har kommet dit, så har du også evnet å selge
inn en kanskje litt crazy idé til kollegene, og da
blir spørsmålet: Hvordan gjør du det på den beste
måten?

– Her handler det om å finne den som er god på
dette: Han eller hun som er en dyktig historieforteller med riktig energi, selvtillit og som er flink
til å prate med folk. Det å pitche ideer handler om
erfaring, og det hjelper alltid om de du selger inn
konseptet til får en følelse av at de har kommet på
deler av ideen selv.

For å lykkes bør du vite mest mulig om de som er i
rommet. Slik at du vet hvilke strenger du skal spille
på.

– Jeg har aldri hatt en så genial idé at den bærer
seg selv uten at jeg har måttet selge den inn. Det
handler å finne ut hvordan du kan få de i rommet til
å bli engasjert, avslutter han.

Når du har opprettet en bedriftskonto får du tilgang til din Pinterestprofil som fungerer som «hjemmet» ditt på plattformen. Det er viktig at du optimalisere profilen slik at den er innbydende for andre besøkende.   

Vil du lære mer om hvorfor og hvordan kreativ markedsføring styrker merkevaren din og gir bedre effekt? Les hele vår guide om kreativitet her