Clickbait: Slik mister du lesernes tillit

Tidligere var det kun forsidene på tabloidavisene som lokket og lurte. Skrikende løfter som var for gode til å være sanne («SLIK går du NED 50 KILO på EN UKE»), sjokkerende lokkenyheter uten substans («HUN falt ned i KLOAKKEN – du GJETTER ALDRI hva hun FANT»), eller resirkulerte råd for sesongen («BETAL for å lese de samme rådene som står i VEILEDNINGEN til SELVANGIVELSEN») var stort sett fraværende når man først hadde kjøpt avisen og bladd over fra forsiden.

I dag er de overalt. Hva verre er, redaksjonssjefer, forelesere og selverklærte eksperter fortsetter å fremholde at det er god praksis å drive med slikt. Man sender dyktige journalister på kurs for å «lære å bli mer tabloide», for lokkeoverskrifter bringer inn klikk, og klikk bringer inn penger. Men er det smart i lengden?

Du gjetter aldri hvorfor Buzzfeed er så store!

Reklameguruen David Ogilvy sa for nærmere 70 år siden noe om at overskriften betyr mer enn brødteksten. Han brukes gjerne som sannhetsvitne for clickbaitingens fortreffelighet, men jeg vil påstå at Ogilvy opererte i et litt annet marked enn dagens digitale sfære. «Joda», vil noen innvende, «men det finnes så mye innhold at overskrifter er enda viktigere enn før – man må stikke seg ut!»

Ved første øyekast kan det se ut som de har rett. Buzzfeed går visstnok så det griner, og selskapet har perfeksjonert de fengende overskriftene. Krattskogen med kopier forsøker som best de kan, men husker du sist du var innom noen av dem? Besøker du dem fast? Neppe, så sant du ikke jobber for noen som driver med slikt selv. For Buzzfeed holder det de lover. Lokkes du med de 200 søteste kattebildene for året, da vet du at du kommer til å stirre på kattunger de neste fem minuttene. Dermed klarer Buzzfeed å holde et godt navn og rykte intakt. Joda, jeg har vært innom buzzviralshareclickz.no eller noe sånt selv takket være sosial spredning – og jada, den saken jeg leste der var morsom nok. Men jeg vil aldri klare å finne tilbake dit selv.

Derfor blir du alltid lurt

For å illustrere hva jeg mener med å love mer enn man kan holde, kan det være verdt å titte innom @ikkeklikk på Twitter. Det kryr av meningsløse overskrifter i norske medier, og denne brukeren samler bare et lite utvalg – men de som ligger der er talende nok.

«Kappet av seg armen da han var fem år gammel – du gjetter aldri hva slags yrke han har i dag». Ville det gjort saken mindre interessant dersom man heller hadde sagt «i dag spiller han piano»? Og ville det faktisk vært umulig å gjette, når det åpenbart må være noe kult?

«Orgelpipene kom til rette – du vil ikke tro hvor de ble funnet». Sikker på det? De lå i kirken, hvor de jo hørte hjemme. Hva er så utrolig med det? Jeg tror det i alle fall gjerne. Så hvorfor insisterer man på å fornærme intelligensen til leserne sine? Fordi clickbaiting fungerer. I alle fall en stund til.

Begynte bra – så gikk det skikkelig galt!

Til tross for en sterk selvjustis, klare etiske retningslinjer og gode tilsynsordninger nyter nemlig norske medier vesentlig lavere tillit blant folk flest enn i andre europeiske land. Om du besøker franske, tyske eller britiske nettaviser vil du også se en vesentlig forskjell fra de norske.

Det kan godt hende du finner noe tilsvarende «de topper en uheldig statistikk», men til forskjell fra her vil det da oftest ligge en sak bak som utdyper denne overskriften – ikke et kort klipp som ville blitt verdiløst uten en lokketittel, designet for å få deg til å lure på hvilken statistikk det er snakk om.

Jeg styrer bevisst unna enkelte norske nettaviser som har en tidvis ekstrem hang til clickbaiting. Jeg vet også at hver eneste journalist jeg kjenner ønsker å fortelle, formidle og forklare – altså det stikk motsatte av hva clickbaitingen som råder grunnen i dag gir inntrykk av.

Hvordan tror DU dette går?

Kan så clickbaitingen vare? Kan de som konsekvent bruker slike triks overleve? Når journalistene selv ikke liker å jobbe slik, og leserne blir surere og surere på dem som driver med det, tviler jeg sterkt. Jeg tror det som vil bety noe fremover først og fremst er det gode innholdet.

Hvis sakene er fyldige, gjennomtenkte, velskrevet og givende, da blir de nemlig verdsatt. Hvis de blir verdsatt, så kommer også leserne tilbake for å lese mer, og de får et bedre forhold til avsenderen. Selvfølgelig må sakene ha interessante overskrifter også, men hvis det ikke ligger noe av verdi bak overskriftene, da ender man bare med å provosere.

Har du substansen på plass, og du føler at innholdet ditt faktisk kan innfri det du lover leserne, så er det fritt frem for å koke sammen en fengende, forlokkende tittel. Da – men ikke før – kan du gjerne følge de syv gode tips for å få en forlokkende overskrift fra kollega Vidar.

Hvis ikke får du bare folk til å klikke; i overført betydning. Da kan jeg heller råde deg til å høre på min kollega Erik, når han anmoder om å «stop pissing people off». Selv om han snakker om noe helt annet enn artikkelinnhold.