Ti tips til hvordan lage et godt whitepaper

Faktabøker er gull verdt for å vise hvordan din virksomhet skiller seg ut i mengden. De som bruker det riktig bygger omdømme og driver salg.

Foto av mann som noterer og skriver på et whitepaper.

Tanken er at fri tilgang til godt innhold skal overbevise kunden til å aktivt søke mer informasjon om din bedrift, fremfor å påtvinges informasjon man ikke har bedt om.

Av Anita Thue og Andreas Thue

Whitepapere har de siste årene blitt populære markedsføringsverktøy i takt med at inbound marketing har blitt en svært utbredt teknikk for å vinne nye kunder. Når kjøpsprosesser preges av større beslutningsgrupper der flere søker etter informasjon på nettet, er faktaboken en god mulighet til å vise hvordan virksomhetens kompetanse, løsninger og tjenester er best egnet for å møte kundenes behov.

Et whitepaper skal hjelpe leseren å forstå eller løse et problem, hente ny innsikt, eller få grunnlaget som hjelper i en senere beslutning. Derfor brukes gjerne whitepapere som en salgs- og markedsføringsguide som skal lokke eller overbevise potensielle kunder/partnere til å lære mer om et bestemt produkt, tjeneste, metodikk eller teknologi.

For eiendomsgiganten Malling har vi lagd mange e-bøker, der forretningsresultatene ikke har latt vente på seg. Her er noen av eksemplene.

Viktig virkemiddel i kundereisen

Å skrive et godt whitepaper er ikke en enkel oppgave. Investeringen av tid og ferdigheter kan derimot gi verdifullt innhold som viser at din virksomhet er tankeleder. Ofte brukes en whitepaper eller en faktabok/guide i midt i trakten i salgsprosessen, men fordi konseptet er misbrukt/noe utslitt har mange utviklet en skepsis for formatet. Dette har gjerne fire årsaker:

  • Kundene opplever at innholdet ikke er godt nok, og boken fremstår lite inspirerende
  • Inngangen til whitepaperet lover mer enn innholdet leverer, og leseren føler seg lurt
  • Kunder blir oppringt av masete selgere få timer etter at guiden er lastet ned
  • Mange forveksler whitepaper med produktbrosjyre

Iteos erfaring er at whitepaper som virkemiddel har rykket stadig høyere opp i salgstrakten, og det har ikke helt den samme rollen som før. Derfor har vi også anbefalt mange oppdragsgivere om ikke å be om kontaktdetaljer som en forutsetning for nedlasting. Tanken er at fri tilgang til godt innhold skal overbevise kunden til å aktivt søke mer informasjon om din bedrift, fremfor å påtvinges informasjon man ikke har bedt om. Om innholdet er godt nok vil kunden beholde din bedrift som en av de som aktivt vurderes når kjøpsbeslutningen fattes.

Våre 10 råd til bedre whitepapers

1. Finn budskapet hos de riktige kildene

Den beste kilden til godt innhold er uavhengige tredjeparter som akademia og analysemiljøer, og virksomhetens egen fagpersoner. Budskapet bør derfor utvikles ved å hente innsikt fra de som kan produktet eller bransjen, og fra fagpersoner som evner å formidle dette på en troverdig måte til kundene. Nøkkelen til en god start handler derfor om smart research, og evnen til å finne de som andre gjerne lytter til.  Det er de som har historiene som kundene helst vil høre.

Da vi lagde whitepaper for Xledger var det viktig for oss å grave dypt for å finne den virkelig spennende historien.

Bilde gjennom forstørrelsesglass som viser nettsiden til Microsoft gjennom glasset
Anbefalt lesning:

2. Finn riktig skribent

Når man skal skrive en tekst, uavhengig sjanger, er det viktig å planlegge skrivingen i forkant. Velg et relevant tema, noe nyskapende som folk har lyst til å lese om. Det er viktig at skribenten evner å ha et fugleperspektiv, slik at man kan trekke ut hovedpunktene som er viktigst for leseren. I tillegg burde mye av innholdet være faktabasert. Å inkludere både tredjepartkilder og kundereferanser som kan bekrefte at produktet eller tjenesten gir en gevinst, sikrer teksten enda mer troverdighet.

Høsten 2019 lagde vi en whitepaper for Evry om hvordan bedrifter burde jobbe med endringsledelse når ansatte skal lære seg å jobbe på nye måter. Her er en av artiklene fra kampanjen.

3. Skriveprosessen

Det fungerer sjeldent å hamre i vei på tastaturet og «spytte ut» alt du kommer på. Whitepapere tar tid, og det er viktig å bruke tiden på en strukturert måte for å opprettholde kvaliteten i innholdet. Vi deler skriveprosessen inn i fem hovedfaser:

  • Førskrivningsfasen
    Tenk og bestem. Her skal du idémyldre og klargjøre både skrivesituasjon, mottager og formål.
  • Research
    Innsamlingen av data er en systematisk prosess som involverer flere elementer, deriblant: dokumentasjon av kritisk informasjon, analyse og tolkning av disse dataene.
  • Skrivingen
    Begynn med første utkast. Bruk kunnskapen du allerede har og kombiner den med informasjonen du har hentet ut.
  • Revideringer
    Finpuss og forbedre teksten, slik at du sitter igjen med det beste resultatet. Ikke vær redd for å kutte ned og fjerne mindre relevante deler av teksten. Tenk deg om hva som er der fordi det er relevant og hva som kun er der for å fylle ut hvite områder. Sparr gjerne med intervjuobjektene slik at de kan påvirke innholdet på riktige tidspunkt.
  • Redigering og korrekturlesing
    Det er viktig at teksten er skrevet korrekt. Unødvendige skrivefeil undergraver tekstens autoritet. Teksten skal være plettfri.

Vår lojale kunde Ibas Ontrack ville vise frem sin kunnskap om hvordan de redder det som andre har gitt opp, sjekk ut resultatet her.

Folk liker å føle at de blir sett og at du forstår deres behov. Det er derfor viktig å prioritere lesernes interesse.

4. Veien blir til mens man går

Selv om man starter med en arbeidstittel og disposisjon er det ofte slik at researchen og kildematerialet leder deg i en annen retning. Vår erfaring er at slike uventede uveier ofte skaper det mest spennende resultatet, og man skal derfor være åpen for kreativ frihet – så lenge man holder seg innenfor hovedintensjonen til oppgaven. Når du skal i gang med skrivingen er det lurt å ha et tydelig mål med teksten. Et whitepaper er ment til å skulle få leserne til å forstå seg på et saksområde, finne en løsning på et problem og ta en beslutning. Det er viktig å ha klart for seg hva målet med teksten er. Hva er det lurt at jeg har med? Hvordan kan jeg på en best mulig måte selge denne tjenesten eller dette produktet?

Takgiganten BMI ønsket å dele kunnskap med sine viktigste målgrupper, her er én av fem kampanjer.

5. Spiss deg mot én bestemt målgruppe

Det lønner seg å sikte seg inn mot en bestemt målgruppe. Da føler leserne at du snakker direkte til dem og innholdet treffer bedre. Folk liker å føle at de blir sett og at du forstår deres behov. Det er derfor viktig å prioritere lesernes interesse. Slik vil innholdet motivere leseren til å ta grep og kjøpe problemløsingsproduktet ditt. Whitepaperet bør derfor på første side gjøre det klart hvem målgruppen er, gjerne rettet mot bransje, rolle eller tema.

Amesto AccountHouse skiller seg ut i regnskapsbransjen. Det fikk vi frem i denne kampanjen.

6. Relevant innhold

Ikke kast bort tiden til folk. Innholdet skal være informativt, ikke kjedelig. Det er viktig å være både objektiv og saklig. På den måten sikrer du deg leserens tillit. Du må bevise at du er til å stole på og at du vet hva som er til det beste for kunden. Whitepapere kan være data-sentriske og teksttunge forretningsdokumenter, derfor må det jobbes mye med hvordan innholdet presenteres.

Unngå å høres ut som en litt for ivrig selger. Du må overbevise leseren om at du oppriktig tror på det du skriver. Uten lidenskap og oppriktighet blir det for magert.

Amesto Firstpoint sparket i 2019 i gang den store flyttedagen. Whitepaper var en av våre mange leveranser.

7. Den røde tråden

Legg frem en problemstilling, slik at du videre følger en rød tråd gjennom teksten. Systematiser stikkordene og følg tråden i en kronologisk rekkefølge. Du er en historieforteller som, gjennom et velskrevet whitepaper, guider leseren fra start til slutt. I den avsluttende delen av teksten oppsummerer du løsningen på problemstillingen din. På denne måten er teksten sammenhengende og du knytter de ulike avsnittene sammen.

I 2018 ville Telenor Norge ha en kampanje for å vinne kundegruppen små bedrifter. Innholdet vi utviklet brukes fortsatt.

8. Fengende overskrift

En god tittel er avgjørende. Den burde tydelig indikere hva leseren kommer til lære av akkurat ditt whitepaper. Velg en overskrift som fanger leseren. Bruk korte og presise ord som vekker interesse hos kunden, og skaper en stoppeffekt. Overskriften skal være catchy med stor C. På den måten griper du mottageren, slik at de får lyst til å lese resten av whitepaperet. Husk at det ofte skal brukes annonsering for å drive trafikk til whitepaperet, ergo må budskapene du bruker nå ønsket målgruppe.

Budskapet «Rask digital utvikling», som vi utviklet for og med Communicate, ga dem mange spennende muligheter. Her er en egen faktabok som ble utviklet for handelsnæringen.

Hopp rett på sak, introduser temaet med en gang. På den måten unngår du at leseren får inntrykk av at tiden deres går til spille.

9. Nysgjerrighetsvekkende innledning og konkluderende avslutning

Jobben til innledningen er å hente inn leseren. Det er derfor din oppgave å skrive en nysgjerrighetsvekkende innledning. Du skal fortelle leseren at du har svaret på deres knipe.

Hopp rett på sak, introduser temaet med en gang. På den måten unngår du at leseren får inntrykk av at tiden deres går til spille.

Whitepapers engasjerer leserne ved å fremheve kundenes problemer først og deretter gi dem løsningen, som tilsvarer produktet eller tjenesten du ønsker å selge. Ved å tilby en løsning helt i begynnelsen, vil leserne miste interessen.

Cognizant ville vise Norges aller største virksomheter hvordan outsourcing gir viktige konkurransefortrinn. Her kan du finne ut hva en svensk delikatesse har med nordisk språkopplæring å gjøre.

10. Utseendet teller

Estetikken i et whitepaper er også svært viktig. Et tilfredsstillende design fungerer som prikken over i-en i et ellers innholdsmessig godt whitepaper. En tekst som ser stilfull, strukturert og tiltalende ut, vekker flere av mottagerens sanser, og gjør leseren mer mottagelig for innholdet. Fargene baserer seg som regel på bedriftens profilhåndbok, det samme med størrelse på skrift og fonter. Når man designer et whitepaper er det lurt å ha i bakhodet at skriften skal være lesbar både fra en stor PC og en liten mobil. I den moderne verdenen vi lever i, er det viktig å være tilpassingsdyktig når det kommer til digitale plattformer. Når det kommer til valg av bilder er det viktig å tilpasse bildene målgruppen, slik at de er relevante til innholdet. For at det skal se mest mulig oversiktlig og forseggjort ut, er det viktig å sørge for at det opprettholdes mye luft mellom tekst og bilde. Dette kan man også gjøre ved å ha tydelige avsnitt og mellomoverskrifter.

I tillegg kan man inkludere faktabokser, sitater, punkter og punkttekster, samt linker, for å knytte ulike artikler, whitepapere, nettsider og annet sammen.  Det er viktig med variasjon i oppsettet, slik at layouten ikke blir for monoton. Da kan whitepaperet virke kjedelig og tekstkrevende, og leseren mister interessen.

Vil du vite mer om hvordan godt innhold driver salg og styrker virksomhetens omdømme? Ta kontakt med oss for en hyggelig prat, eller last ned whitepaperet vårt: «Innhold som selger».

Relevante innlegg

Få nyheter og våre beste caser rett i innboksen din.

Årets byrå logo
BBN - The world's B2B agency logo
Hubspot logo