Tre av fire B2B-kampanjer er ineffektive

Denne bloggposten er sterkt inspirert av en artikkel som nylig ble publisert i britiske Marketing Week. I denne fremkommer det at brorparten av annonsene til B2B-bedrifter ikke bidrar til å vinne markedsandeler over tid, og kan derfor kategoriseres som ineffektive.

Resultatene er hentet fra en undersøkelse som LinkedIn-tenketanken B2B Institute og analysebyrået System1 har gjennomført. De studerte 1600 B2B-annonser som over de siste fire årene har vært eksponert for over seks millioner mennesker.

75 prosent av disse annonsene scoret lavest på en skala fra 1-5 på System1s FaceTrace verktøy, som analyserer menneskers følelsesmessige respons på budskap/bilder de eksponeres for.

Ikke opptatt av egenskaper og funksjoner

Markedsmateriell som ikke engasjerer, gjør at markedssjef må bruke mer penger på å bygge merkevaren enn de som evner å formidle sine budskap på en måte som målgruppen liker. Det er et tankekors at ingen av de målte 1600 annonsene fikk maks uttelling. Det er også uheldig, siden påstanden er at en fem-stjerners annonse kan hjelpe bedriften øke markedsandelen med hele tre prosent over tid.

Eksperter i Linkedin B2B Institute mener manglende investeringer i kreativitet hemmer bedriftens vekstmuligheter. Markedsfunksjonen i B2B ses for ofte på som en kostnad og ikke en funksjon for vekst, og det er vanskelig å snu denne misoppfatningen i bedrifter som ofte består av mange rasjonelle mennesker.

Produktutviklere og ingeniører er stereotypisk kjent for å like å snakke om egenskaper, funksjoner og spesifikasjoner i produktene, noe som er den mest utbredte forklaringen på hvorfor design og kreativitet ikke prioriteres høyt nok.

Kundene lar følelsene styre

Om bedriften skal vinne markedsandeler over tid må de gå fra å snakke om produktet, og heller fokusere på verdier, inntrykk og opplevelser. Årsaken er enkel: Mennesker kjøper med hjertet, og underbygger valget med den rasjonelle delen av hjernen. 95% av alle valgene vi tar, styres av den følelsesmessige delen av hjernen.

Med den erkjennelsen sier det seg selv at det er ineffektivt å kommunisere rasjonelle egenskaper.

Det er et viktig tankekors for rasjonelle B2B-bedrifter som møter lange salgsprosesser og kompliserte kundereiser. Ofte antas det at en beslutningsgruppe vekter pris og funksjoner høyest. Denne feilantagelsen gjør at det hoppes bukk over det faktum at mennesker helst kjøper det de aller helst vil ha. De finner gjerne opp fiffige argumenter for å overbevise seg hvorfor de behøver en ny mobiltelefon til seg selv til 15 000 kroner, når et produkt til en tredjedel av prisen er bra nok for de fleste.

Vil du lese mer om effektiv B2B-markedskommunikasjon? Klikk her for å sjekke ut e-boken vår «Du trenger bare én for B2B».

Ta risiko, fatt modige valg

De beste annonsene og kampanjene inneholder en tydelig fortelling og et budskap som engasjerer den enkelte. Den har visuelle uttrykk som målgruppen liker liker/kjenner seg igjen i. Om det er en video må lydsporet være godt. Viktigst er at uttrykket spiller på følelser. Drømmen er at kampanjen/annonsen huskes over tid. Les hvilke seks kjennetegn som karakteriserer de beste B2B-kampanjene her.

De smarteste annonsørene vet at man selger verdier og opplevelser, og at kundene foretrekker virksomhetene de instinktivt liker best, eller føler seg tryggest på. At de mest kjente merkevarene ofte foretrekkes kan gjerne tilskrives behovet for ryggdekning eller fordi beslutningsgruppen vil ta det trygge valget for å være i den karriereheisen som går opp. Markedssjef må derfor få midlene og mulighetene for etablere det riktige uttrykket i fremtidens kommunikasjonsplattform.

Det handler om å gjøre noe nytt og annerledes, og investere i kreative virkemidler som skaper følelsesmessige koblinger eller vekker oppsikt. De riktige kreative uttakene strekker seg lenger, og sikrer ofte også at det må investeres mindre i betalt kommunikasjon, fordi historien formidler seg selv.

Kommunikasjonsplattformen må fungere over tid

Kommunikasjonsplattform for selskapet/produktet/tjenesten må fungere over tid. At kampanjen er tidløs og kan skalere på tvers av markeder er gode kjennetegn på at man er på rett spor, og førsteinntrykkene i testgrupper er kanskje de viktigste signalene før noe slippes ut eksternt.

Bedrifter må finne sitt eget uttrykk, og de må være tydelig mot sine kjernemålgrupper. De må tilføre kundene verdi. De må trekke sine interessenter nærmere, og det meste handler om dialog. Vi i Iteo har sett tydelige eksempler på at bunnlinjeeffekten kan være umiddelbar når den gode kreative ideen setter føringen for markedskommunikasjonen.

LinkedIn B2B Institute peker på forskning når de sier at kreativitet er den største driveren for mer salg, større markedsandeler og økt lønnsomhet. De som vil engasjere målgruppene bedre bør gjøre seg opp en mening rundt disse seks punktene:

• Kreative prosesser bør være en fast post i markedsbudsjettene. Når man finner svarene som funker er det viktig å være lojal mot dette uttrykket, samtidig som man hele tiden skal fornye det kontrollert. Eksterne konstruktive øyne er en berikelse for enhver markedsavdeling.
• Ta et oppgjør med kortsiktighet. Bygg merkevaren over tid, bli mindre avhengig av kortsiktige rasjonelle tiltak.
• Vær modig. De fleste kampanjer glemmes. Tør å gjøre det som folk snakker om i lunsjen.
• Investeringene bør prioritere tiltak der effekt kan måles – som digitale kanaler.
• Forstå at de største motstanderne til endring er kolleger som ikke har innsikt i hva deres kunder egentlig ønsker. En satsning på kreativitet innebærer en endring som foregår langt mer smidig når den er forankret i organisasjonen.
• Velg samarbeidspartnere som bryr seg om din bedrift, og deg som oppdragsgiver. Etabler et partnerskap basert på tillitt der takhøyden er stor. Kjemi mellom byrå og kunde går aldri av mote.
• Sørg for at alle aktiviteter bidrar til å bygge merkevaren over tid, og vær tro mot kommunikasjonskonseptet.

Les mer om dette i e-boken vår «Du trenger bare én for B2B». Den laster du ned gratis her.

hbspt.cta.load(2758327, ‘fc63c67e-fe34-4cf0-8bad-02962dfbbb8d’, {«useNewLoader»:»true»,»region»:»na1″});