Dette kjennetegner de beste B2B-kampanjene

Sommeren 2020 kom Cannes Lions og markedsføringsekspertene i WARC ut med en modell der de listet opp seks kjennetegn på markedskampanjene som lykkes best. Rammeverket er basert på en analyse av nær 5000 av de markedskampanjene som leverer de beste resultatene. Den ble gitt det treffende navnet «The effectiveness code», og kan fritt lastes ned her. I korte trekk er dette et skjematisk oppsett som rangerer seks nivå av kreativ effektivitet; hvor bra kampanjer presterer målt etter investeringer, varighet og resultater.

Det kreative må prioriteres høyere 

I B2B-markedsføring ønsker mange en dreining mot det mer kreative, og det som bygger merkevare over tid. Endringen er en motvekt mot en norm over flere år der mangel på tid og trange budsjetter har tvunget frem mer kortsiktige, rasjonelle og salgsutløsende aktiviteter. Forskning og erfaring er tydelig på at kreativitet og det oppsiktsvekkende er sentralt for at virksomheten evner å skille seg ut i et samfunn/marked preget av støy og selvsagtheter.  

Kundene forventer kunnskap og verdi fra leverandører. De vil inspireres og engasjeres, og markedskommunikasjonen må få målgruppene til å legge merke til dine budskap, enten de leveres som tekst, lyd og/eller med levende bilder. 

Hovedingrediensene bak suksessrike kampanjer er budskap som folk ønsker å lytte til, og en media-/distribusjonsplan som sikrer at kampanjen lykkes i konkurransen med tusenvis av andre markedstiltak. Man må tørre å investere, og det er faktisk så enkelt som at hvis man vil selge mer, må markedsbudskapet ut til flere.  

Vil du lese mer om effektiv B2B-markedskommunikasjon? Klikk her for å sjekke ut e-boken vår «Du trenger bare én for B2B».

Fra det korte og salgsutløsende til det ikoniske 

Kreativitet er tett knyttet til følelser, og er sterkest når det er tydelig forankret opp mot verdiene i merkevaren. Det er også kjernen i nevnte kreativitetsstige: Når kreativitet prioriteres har det en direkte effekt på resultatene som kampanjen leverer.

Stigen for kreativ effektivitet har seks trinn: 

1. Influential idea

Nederst finnes det som beskrives som en influential idea, som på norsk gjerne kan beskrives som en oppsiktsvekkende og betydningsfull idé. Disse kampanjene investeres det minst i. De er spisset på få distribusjonskanaler og har gjerne en kortere varighet på pluss minus tre måneder. Noen ganger mindre.

Tiltakene scorer høyt på engasjement og deles i stor grad organisk blant publikum eller fanges opp av mediene. Det gjør at de presterer langt over sammenlignbare kampanjer i samme tidsrom. Rådet for å lykkes med slike kampanjer er å gjøre det motsatte av hva de største virksomhetene gjør, bruke en begivenhet/trend/hendelse i samfunnet, eller stå sammen med David i kampen mot Goliat.

Et godt eksempel så vi høsten 2020 på Grünerløkka i Oslo, der noen lokale aktivister gjorde et kreativt stunt for å sette fokus på de små butikkene. Aktiviteten kostet lite, men skapte nasjonal oppmerksomhet. For å vite at man treffer på en slik kampanje kan det være smart å stille seg disse spørsmålene: Er det oppsiktsvekkende? Vil folk snakke om det i morgen? Vil kampanjen nå ut over kjernemålgruppen? Videoer delt på nett er det mest effektive virkemiddelet i denne kategorien. De må vekke følelser, fortelle en historie og bruke en fortellingsform som inkluderer/engasjerer målgruppen. Bruken av kjendiser er også en vinneroppskrift.

2. Behaviour breakthrough

Deretter kommer kampanjene som utformes for å påvirke og endrer holdninger og adferd: «Behaviour breakthrough». Her brukes kreative virkemidler for å drive frem endringer og valg som er viktig for akkurat det selskapet, der man må lykkes med å vise at nye typer valg er mer attraktive enn dagens norm. Det handler ofte om å ta tak i et samfunnsproblem og være en forkjemper for endring. Flere B2B-segmenter i Norge har for eksempel kjørt viktige kampanjer for å skape en bedre kjønnsbalanse på arbeidsplassen. Særlig kvinner og IT har vært særlig utbredt i Norge de siste femten årene, der ODA-nettverket har bidratt til mange og viktige endringer.

Vi Iteo jobbet selv med en kampanje for noen år siden for Libresse. Oppgaven var å fjerne tabuer rundt menstruasjon for unge kvinnelige idrettsutøvere, der utøverne selv og mannlige trenere var målgruppen. Kampanjen fikk med seg flere kjente utøver underveis, fikk omtale nærmest hver dag på TV2 sporten i en uke, og engasjerte flere hundre idrettslag over hele landet.

For å endre holdninger må den kreative ideen spinnes rundt den endringen man ønsker blant målgruppen. Også her er følelser viktig, sammen med historiefortelling og kreativ strategi, som knyttes opp mot samfunnsansvar og bærekraft. De viktigste kanalene er TV, videoer-plattformer og arrangementer.

3. Sales Spike

«Sales spike»-kampanjene utformes for å skape kortsiktige og store oppsving i salget av varer, tjenester og produkter. Her brukes store ord og det skapes støy. Målet er å skape stort engasjement rundt en salgsutløsende kampanje. Salget skal opp og avkastning på investeringen skal kunne måles. Kampanjene varer gjerne under seks måneder. De viktigste kanalene er videoer, sosiale medier og arrangement/events. Den vanligste kreative strategien er brukergenerert innhold og at målgruppen engasjerer seg. Derfor er følelser og humor viktig.

4. Brand Builder

De merkevarebyggende kampanjene beskrives som «Brand builder». Nøkkelen er skape kjennskap til merkevaren, og skape en sterkere følelsesmessig kobling mellom styrkene i merkevaren og målgruppen. Disse kampanjene fungerer gjerne gjennom hele salgstrakten, fra kundene først hører om ditt tilbud, til de vurderer det, blir kunder, og senere stolte referanser.

Kreativitet er her viktig for å skape tettere bånd til målgruppen. Dette måles ofte gjennom NPS (Net Promoter Score), men bør også ses i form av flere innkommende kundemuligheter. De viktigste kanalene som er brukt mest effektivt her er filmer på TV og på nett, og aktivt bruk av sosiale medier. De kreative virkemidlene må berøre følelser gjennom en historie som fenger målgruppen, og gjerne med bruk av musikk.

Vi ser også at det i denne kategorien må brukes enda flere kanaler for å nå ut, som stiller større krav til en mer diversifisert mediasstrategi. Her jobbet vi i Iteo ut en kampanje rettet mot økonomidirektører på vegne av Xledger, høsten 2020. Den har fått flere forgreininger i 2021 – der hensikten er å inspirere og dele råd med fremadrettede CFO-er.

5. Commercial triumph

«Commercial triumph» er kampanjene som skaper en varig kommersiell endring i markedet, og øker merkevareverdien til virksomheten som står bak kampanjen. De har gjerne lignende mål som en «sales spike»-kampanje, men måles over et større tidsrom, som 6-18 måneder.

Da vårt partnerbyrå i London, True Agency, presenterte denne stigen i et webinar, trakk de frem en kampanje som flere av Iteos rådgivere var med på å lansere i Norge for 12 år siden. Da vi gikk ut med denne kampanjen lokalt var en av de første resultatene et tosiders oppslag i Dagens Næringsliv, budskapene fenget internt, mot partnere, i mange større medier og i fagpresse, og blant sentrale politikere. Vi tenker da på IBMs kampanje som fikk navnet Smarter Planet. Her gikk IBM ut med en global kampanje der de søkte samarbeid og nye typer partnerskap, som gjorde at de sammen med kunder og myndigheter kunne løse verdens største problemer. Det handlet om å bruke nye strategier og moderne teknologi for å bruke ressurser bedre. Etter bloggforfatterens mening at dette kanskje det beste som er gjort innen B2B-markedsføring noensinne.

Her i Iteo rullet vi ut den nordiske kampanjen «alle gode ting er tre» for Hunton i 2020. Den ga så gode resultater at den ble videreført i 2021, og håpet er at den skal leve lenge og skape enda flere salgsmuligheter i årene som kommer. Kanskje kan den etter hvert havne i neste kategori?

Som i mange øvrige kampanjer er det videoer på nett som funker best, fulgt av TV-annonsering og sosiale medier. Følelser må vekkes, og målgruppene må engasjeres til å aktivt delta i kampanjen.

6. Enduring icon

Øverst på stigen er «Enduring icon”. Dette er kampanjene som over tid blir kjent av alt og alle, og der den kreative ideen har en levetid som gjerne er på tre år eller mer. For å komme dit må det finnes en unik innsikt som den kreative ideen kan bygges rundt. Ideen må fungere i alle markeder over lang tid, den må kunne skaleres, og virksomheten må våge å forplikte seg til å stå løpet ut over lang tid.

I forbrukerverden er det lett å trekke frem Snickers med «You are not you when you are hungry. I bedriftsverden er det vanskelig å komme utenom «Intel inside». Det må her brukes virkemidler som folk husker, og plattformen må kunne oppdateres/moderniseres underveis. Relevante eksempler på dette i Norge finnes det ikke så mange av, men det er nærliggende å fremheve Equinors «morgendagens helter». I denne kampanjen finner selskapet hele tiden nye måter å heie frem og støtte unge talenter innen idrett, kultur og innen utdanning. Annonsering på TV/nett med historier som engasjerer følelsesmessig er vinneroppskriften her.

Hvordan klatre på kreativitetsstigen

De to ekspertene som lagde sekstrinns-stigen oppfordrer reklamekjøpere og byråer å prioritere kreativitet i større grad i alle de seks trinnene, og ledelsen i Cannes Lions har uttalt at de ønsker å bruke modellen for å bedømme bidragene i kategorien Creative Effectiveness Lion.

Rådene for å klatre på kreativtetsstigen handler om å følge disse kjørereglene:

1. Om målet er en kortsiktig salgskampanje må det etableres tydelige mål og bestemmes hvor lenge aktiviteten skal vare. Evalueringen må gjøres ved enden av det tidsrommet som er bestemt. Om man heller sikter høyere på stigen må det etableres mål og investeres midler som skal støtte kampanjen fullt ut. Det er lite vits å satse på en ikonisk kampanje om man ikke kan planlegge lenger enn neste kvartal.
2. Budsjetter riktig: Om du skal vokse må du bruke flere penger enn markedsposisjonen din tilsier. WARC fremhever at om du har 20 prosent markedsandel, men bare bruker 10 prosent av hva som brukes på markedsføring i ditt marked, er det urealistisk å forvente vekst.
3. Ikke spre deg for tynt: Det er bedre med en stor og en lang, enn mange små.
4. Ha en robust strategi basert på innsikt: Det er farlig å anta, og derfor må man i starten av en prosess hente innsikt og fakta om kundene og målgruppen fra egne data, og ved å gjøre eksterne undersøkelser. Hypoteser må testes, og kreative ideer må forankres i fakta. Det er viktig å ha en antagelse om hvordan målgruppene vil reagere, og derfor må kampanjer testes internt og mot små eksterne målgrupper før lansering.
5. Våg å investere i kreativitet. Selv om det koster mer innledningsvis og dermed utgjør en risiko, viser fakta at kampanjer fundamentert i kreativitet har mye større sjanse for å lykkes enn de tradisjonelle kampanjene. Nøkkelen her er å velge kampanjeideen som leverer på ønsket strategi på den mest originale og engasjerende måten.
6. Om kampanjen leverer godt så er dette et signal om å være lojal mot valgt kurs. Invester mer i det som funker, og putt mer penger i nytt innhold og større distribusjon som treffer bredere. Om man har truffet det perfekte fiskefeltet er det uklokt å flytte seg.

Les mer om dette i vår e-bok «Du trenger bare én for B2B», som du kan  laste ned gratis her.

hbspt.cta.load(2758327, ‘1c1c5d2b-31f7-4463-ad36-e49404a58043’, {«useNewLoader»:»true»,»region»:»na1″});