– Jeg får stadig spørsmål fra folk om kunstig intelligens kommer til å erstatte jobben deres, og svaret er mer nyansert enn et enkelt ja eller nei.

Det sier Matilda Dorotic, førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI. Mye av hennes nyere forskning har rettet seg mot å forstå og forutse hvilken innvirkning KI vil ha på forbrukere og på samfunnet.

– Som forbrukere av alle mulige digitale tjenester er det uunngåelig at våre liv påvirkes av KI, og vi må forstå hvordan vi kan bruke KI til samfunnets beste. Derfor er dette feltet så interessant, innleder hun.

Du må integrere KI i arbeidshverdagen

– Det er ikke KI i seg selv som vil erstatte folks jobber, men de menneskene som kan bruke KI effektivt vil ha en fordel og sannsynligvis erstatte dem som ikke kan det. Markedsførere som lykkes i fremtiden er derfor dem som kan forstå og integrere KI i sitt arbeid, sier Dorotic.

Hun fortsetter:

– KI er ikke en erstatning, men et verktøy som, når det brukes klokt, kan forsterke og utvide menneskelig kapasitet og kreativitet, men som med all annen teknologi kommer også KI med både oppsider og nedsider. Verktøyene kan potensielt endre hverdagen vår betydelig til det bedre, men også til det verre.

Hun oppfordrer markedsførere til å se på kunstig intelligens som et supplement til kreativitet og analytisk tenkning.

– KI hjelper oss blant annet med å enkelt lage annonser, skrive tekster analysere data og kommunisere med kunder raskere og mer effektivt.

Med den kunstige intelligensens evne til å analysere store datamengder og avdekke mønstre som kan forbedre kundetilfredsheten og effektivisere arbeidsoppgaver, tror Dorotic at de som klarer å integrere KI i sitt arbeid vil være godt rustet for fremtiden.

– Det handler om å kombinere KI med menneskelige styrker, sier Dorotic.

Tilpasningsevne og teknologiforståelse

Dorotic trekker fram tilpasningsevne og teknologiforståelse som viktige ferdigheter for å lykkes i fremtidens markedsføringsfag.

– Markedsførere må strebe etter å lære, sier hun.

Hun peker på at en solid forståelse for digitale verktøy og algoritmer vil bli like viktig som tradisjonell markedsføringskompetanse.

– Det handler ikke lenger bare om å kjenne de siste trendene, men om å forstå og anvende komplekse data til å forme kundeopplevelser og kundereiser, legger hun til.

I en verden hvor personlig tilpasning og kundetilfredshet blir stadig viktigere, vil de som mestrer både dataanalyse og kreativ problemløsning skille seg ut. Dorotic understreker betydningen av kontinuerlig læring og tilpasning for å holde tritt med den raske teknologiske utviklingen.

– Markedsførere som ser verdien av, og omfavner nye teknologier, vil være rustet til ikke bare å overleve, men til å virkelig lykkes i framtiden.

Men hun påpeker også at teknologiske verktøy i seg selv ikke er nok.

– Fordi en markedsførers jobb er å forstå kundenes unike behov og bygge relasjoner med dem. Det krever også en forståelse av ulike menneskers unike behov.

Fremtidens markedsførere må derfor, ifølge Dorotic, mestre en kombinasjon av teknisk forståelse og kreativ bruk av KI for å utvikle kampanjer som treffer konsumentene på et personlig plan.

På samme måte som en snekker må kunne håndtere sine arbeidsverktøy på en effektiv måte, må også markedsførere beherske KI-verktøy på en effektiv måte for å kunne bruke dem effektivt. Her kommer prompt engineering inn i bildet.

Prompt engineering

Som en konsekvens av at KI og maskinlæring nå nærmest har blitt «allemannseie», har prompt engineering blitt et mer og mer omtalt begrep. Prompt engineering er prosessen med å strukturere tekst som kan tolkes og forstås av generative KI-verktøy. Ifølge BI-forskeren er dette en ferdighet som moderne markedsførere er nødt til å beherske.

– Prompt engineering er essensielt å beherske for å bruke generative KI-verktøy, som eksempelvis ChatGPT, effektivt og for å generere nyttige og relevante resultater, forklarer Dorotic.

Hun mener at forståelsen av hvordan utforme effektive prompts – altså spørsmål eller kommandoer som fører en KI i ønsket retning – er fundamentalt for å utnytte verktøyene til det fulle.

Dorotic understreker viktigheten av gode «prompts» for å optimalisere bruken av KI-verktøy og sikre at resultatene KI produserer, er meningsfulle og relevante. Målet er at resultatene ikke bare blir teknisk riktige, men også gir mening for de relevante målgruppene.

– Det handler om å være en brobygger mellom markedsførerens menneskelige kreativitet og intuisjon og maskinens prosesseringskraft, sier Dorotic.

I følge Dorotic beveger vi oss mot en æra av hyper-personaliserte markedskampanjer, hvor kommunikasjonen mot de ulike målgruppene er skreddersydd, takket være KI.

Hyperpersonaliserte kampanjer?

Med KI sin evne til å forutsi kundeadferd og trender, blir fremtidens markedsføringskampanjer mer målrettede og effektive.

– Dette er hva markedsførere har drømt om i årevis. Med KI blir drømmen virkelighet, sier forskeren

Med KI og «big data» kan bedrifter målrette sine budskap med langt bedre presisjon, noe som kan bidra til mer effektive kampanjer og høyere konverteringsrater, dersom det blir gjort riktig. Men Dorotic påpeker at suksess krever kompetanse, og det handler ikke bare om å bombardere forbrukerne med reklame basert på deres digitale fotavtrykk.

– Derimot handler det om å skape meningsfulle assosiasjoner ved å anvende innsiktene man har på en måte som møter forbrukerens ønsker og behov.

Forskeren advarer om at bedrifter nå navigerer i et landskap hvor forbrukerne i stadig større grad har både mer kunnskap og større bekymringer knyttet til personvern. Hun understreker derfor nødvendigheten av å være transparent og ansvarlig i bruken av forbrukerdata.

– Den smarte markedsføreren må bruke målrettet markedsføring til å bygge tillit, ikke bryte den, sier Dorotic.

I forlengelsen av dette fremhever hun viktigheten av at markedsførere ikke bare følger loven, men også etterlever høye etiske standarder.

Etikk som konkurransefortrinn

– Etikk må ligge i kjernen av all markedsføring, spesielt i en æra hvor KI kan manipulere og påvirke forbrukeradferd på uforutsette måter. Det er ikke nok å bare unngå å bryte regler.

Forbrukernes tillit er avgjørende, og tilliten kan lett undermineres ved uetiske markedsføringspraksiser.

– I utformingen av markedsføringstiltak bør man blant annet spørre seg; «er resultatene vi baserer tiltakene på objektive, eller kan de basere seg på forutinntatthet knyttet eksempelvis til kjønn, etnisitet eller seksuell legning?», «er tiltakene til forbrukerens beste?» og «er vi åpne om bruken av forbrukerdata?». Denne tilnærmingen vil ikke bare tjene forbrukerne, men kan også styrke merkevarens langsiktige verdi, fortsetter Dorotic.

Ikke negativ til KI

Selv er Dorotic grunnleggende positiv til KI, men mener det er viktig å ikke forhaste seg.

– Faktisk er jeg virkelig optimistisk med tanke på KI og dens potensial. Jeg tror på kraften den har.

Samtidig anerkjenner hun at mens teknologien byr på enorme muligheter, er det viktig å anerkjenne de medfølgende risikoene ved å implementere ny teknologi for raskt og i for stort omfang.

– Jeg synes ikke vi skal hoppe inn i alt av KI og maskinlæring med hud og hår uten å vurdere kostnader og risiko. Fordi hvis hoppet er for høyt, kan det få store konsekvenser når vi lander, avslutter hun.

Vi snakker med Gudmund Semb over Teams. Han fra kontoret i Ludwigsburg, Tyskland. Vi fra et møterom på Økern Portal i Oslo hvor Semb vokste opp, bare noen kilometer unna på Ris.

Som ung mann valgte han å reise til Tyskland for å studere økonomi. Det endte i en siviløkonom-grad, og at han møtte den store kjærligheten.

Karrieren hans har siden det vært imponerende. Han startet som Controller i den daværende kjempen Norsk Data, og etter at de ble børsnotert ble han promotert til Treasury manager der han i nesten tre år styrte pengebingen til konsernet. Men, kjæresten fikk ikke studietillatelse på medisin i Norge noe som førte han tilbake til Tyskland. Der har han vært siden.

– Karrieren og det faktum at jeg havnet i Tyskland har vært litt tilfeldig. Da jeg flyttet hit for å studere visste jeg ikke hvor Mannheim var på kartet engang, og jeg kunne ikke tysk, sier Semb.

hbspt.cta.load(2758327, ‘4e91d2b2-6cb8-431f-8823-f090291887e9’, {«useNewLoader»:»true»,»region»:»na1″});

En av de første i Dell Europa

Tilbake i Tyskland fikk han en telefon fra et da ukjent selskap som het Dell.

– Jeg ble spurt om jeg hadde lyst å lære meg å selge PC-er over telefon. Jeg svarte at det er jo helt galskap, men det høres gøy ut. Jeg var en av tre som startet opp Dell i de tyskspråklige landene.

Jobben i Dell var med på å introdusere Semb for markedsføring. Etter fem år endte han opp i byrået de jobbet med, WOB, hvor han ble i 27 år. WOB er et av Europas ledende B2B-byråer, og en del av BBN-nettverket Iteo også er en del av. Nettverket var Semb med på å etablere.

– I 2020 ble jeg hentet inn som rådgiver for å bidra til å blant annet finne ny CEO i konsernet jeg nå jobber i, Mann+Hummel. Den prosessen ledet til at jeg definerte rollen som CMO, Chief Marketing Officer, som jeg til slutt ikke klarte å si nei til selv.

Merkevarebygging i en stor omstilling

Mann+Hummel er et verdensomspennende konsern som produserer filter-produkter, først og fremst til biler og andre transportmidler på hjul som drives av fossilt brensel.

Dette er en industri som snart dør ut, så konsernet er i en stor omstilling. Vann og luft er det store fokuset, fordi filter-produkter skal sørge for at mennesker over hele verden får rent vann og ren luft.

– Mann+Hummel har rundt 23 000 ansatte på 80 ulike lokasjoner. Vi regner med at markedet for filter til motorer drevet av fossilt brensel vil forsvinne innen 2030. Vedlikeholdsmarkedet kommer nok til å leve i 25 år til omtrent, så vi må ta transformasjonsprosessen alvorlig, sier han.

Selskapet har allerede jobbet med dette i 15 år, så det er ikke nytt.

– Vi må jobbe mot nye målgrupper og markeder som har helt andre kjøpemønster og behov enn det vi har jobbet med i alle de 80 årene Mann+Hummel har eksistert. Her kommer viktigheten av merkevaren inn, og den er veldig viktig for oss.

En viktig aktør i samfunnet

Mann+Hummel er kategorileder i sin industri, og kommunikasjonen handler om å styrke den gjennom å fremheve betydning av filter i samfunnet vi lever i.

– Kjernen i B2B-markedsføring er jo først og fremst å utdanne folk om hva du gjør og hva du kan levere, samtidig som du skal bygge opp en tillit til merkevaren. Merkevarebygging er mer på agendaen nå enn for bare fire, fem år siden i B2B, og det er bra. Produktene i verden blir likere og likere, så det som tilbys rundt og innholdet i merkevaren blir enda viktigere for å differensiere selskapene.

Målet er at filter blir en «helt» i samfunnet. Det krever at konsernet viser hvilken viktig betydning produktene har.

– Hvis vi klarer å få til det, så kommer du deg ikke unna Mann+Hummel fordi vi er størst. Det er spennende å vri kommunikasjonen fra et produkt under panseret på en bil eller en traktor, til å snakke om produkter som er livsviktige for samfunnets eksistens både nå og i fremtiden, fremhever Semb.

hbspt.cta.load(2758327, ’93a3a72e-15bc-4b81-82a5-970456759a9b’, {«useNewLoader»:»true»,»region»:»na1″});

Det digitale først

Det første Semb gjorde da han kom inn i 2020 var å konsolidere de digitale flatene til selskapet.

– Vi hadde 101 ulike nettsider. I bakkant lå det 20 ulike content management-systemer. Ingenting snakket sammen, og vi hadde ikke mulighet til å hverken kontrollere dem godt nok, sette mål, se på trafikk, styre de ulike kommunikasjonsaktivitetene eller håndtere henvendelser som kom inn. Det var helt håpløst.

Semb hadde sett dette delvis fra utsiden i tiden han jobbet som konsulent for selskapet, og tok umiddelbart tak i problemet. De siste fire årene har han dermed ledet en stor digital endring.

– Om vi skulle nå ut i markedene for vann og luft var vi avhengig av systemer som jobbet for oss slik at vi kunne ha direkte kontakt med sluttbrukerne, og ikke minst ha kontroll internt. Vi har dermed fått laget et nytt rammeverk for nettsider, i tillegg til at vi har laget nytt PIM-system (Product Information Management) og DAM-system (Data Asset Management).

CMO må skjønne businessen

Han understreker viktigheten av at en moderne og modig markedssjef må skjønne markedet, virksomheten hen jobber i og ikke minst teknologi.

– En CMO kan ikke sitte på utsiden og tro at systemet, eller virksomheten, kommer til deg og ber om hjelp. Du må være en del av systemet og finne mulighetene. Du må vite hva resten av ledelsen og kollegene dine driver med, og skjønne målene og KPI-ene slik at du blir en strategisk partner.

Selv har han en genuin interesse for business, og er en del av konsernledelsen. Det gjør at han er påkoblet alle delene av driften og hva som skjer slik at han ser hele bildet.

– Det er supert å ha fine nettsider og drive med kommunikasjon, men det er viktig for markedssjefen å bidra til at andre deler av virksomheten blir bedre. Han eller hun må spille dataene nettsiden og markedsarbeidet samler inn videre til for eksempel produksjon, innkjøp og økonomi-avdelingen. Hvis du har en enhetlig datastruktur, en god CRM, i selskapet bidrar du til at resten av selskapet også drar nytte av det som skjer digitalt.

Kunstig intelligens vil endre markedsføringsbransjen

Semb er ærlig på at han absolutt ikke har gjort det digitale løftet alene. Teamet internt i selskapet er viktig for han, og han er opptatt av at det ikke er noe hierarki i avdelingen. Dette er en mentalitet han har tatt med seg videre fra byrå-livet.

– Det er viktig at de jeg jobber med skal få presentere og eie de tingene de selv har jobbet frem. Om noen har en ide eller har gjort noe bra så lar jeg dem skinne. Det bygger team og eierskap for det vi gjør.

Det digitale løftet har også gitt selskapet muligheter til å utnytte kunstig intelligens. Semb er ivrig når han snakker om temaet, og har gjort både sin egen research og testet ulike verktøy.

– Akkurat nå jobber vi med prediktive kampanjer. Her bruker vi våre egne data i ERP- og CRM-systemet der vi for eksempel trekker ut en kundemasse som har kjøpt et bestemt produkt. Disse dataene kjører vi gjennom kunstig intelligens slik at vi finner såkalte søstre og brødre, altså en kundegruppe som er lik de som allerede har kjøpt hos oss. Med videre bearbeiding og segmentering kan vi til slutt sitte igjen med nye målgrupper og nye muligheter til å selge produktene våre. Kunstig intelligens kan også hjelpe oss se på hvilke muligheter som ligger i disse gruppene.

Selskapet jobber med flere ulike måter å utnytte KI på i dag. Semb er overbevist om at vi som jobber med markedsføring kommer til å merke store ringvirkninger av kunstig intelligens. Ikke alt er like bra.

– Om noen få år vil en stor del av verdens innhold på nett bli produsert av kunstig intelligens. Og det er ikke en bra sak, fordi det blir så enhetlig. Alt blir likt. Alle som i dag produserer innhold, vil gå inn i nye roller som redaktør av det innholdet som produseres. Det kommer til å endre forretningsmodellene, og byråene må se på hva de kan ta seg betalt for. Prosesser som jeg solgte for bare noen få år siden til mange tusen euro kan du nå løse med en enkelt prompt i Chat GPT. Men det vi ser nå er bare overflaten. Det spås blant annet at KI kommer til å videreutvikle KI, og det blir jo veldig spennende.

hbspt.cta.load(2758327, ‘53298520-0e3b-4fab-8be9-5b464ffe60bd’, {«useNewLoader»:»true»,»region»:»na1″});

Merkevareambassadører er avgjørende

Selv blir han målt på tre ulike parametere internt. Den første handler om hvilken stolthet merkevaren skaper blant de ansatte: «Purpose and Pride».

– Dette spør vi våre ansatte om hvert år, hvordan de identifiserer seg med vår misjon og visjon. Med tanke på merkevaren vår er dette en av de viktigste parameterne. Egne ansatte er de absolutt beste merkevareambassadørene du kan få.

Det andre parameteret er en velkjent måte å måle deler av merkevaren på, «Share of Voice». Mann+Hummel ser på egen merkevare i forhold til andre konkurrenter. Hva snakkes om i det spesifikke markedet? Hva snakker de om når de snakker om oss? Er det positiv eller negativ snakk? Hva er korrelasjonen mellom vårt merkenavn og det vi leverer i forhold til hva som er viktige tema?

– Dette måler vi med flere ulike programmer og produkter, både kvantitativt og kvalitativt. For sistnevnte snakker vi mye med kundene våre. Da spør vi dem rett og slett om hvor vi ligger an i løypa.

Det tredje og siste måletallet er resultater av kampanjer og aktiviteter. Rekkevidde, klikk, konverteringer også videre. Altså helt fra første kontakt med merkevaren til et eventuelt kjøp. Selskapet har nesten 1,3 millioner følgere i sine sosiale kanaler. Det er det ikke mange norske selskaper som kan vise til.

– Disse følgerne og ambassadørene er veldig viktige for oss. Via sosiale kanaler kan vi sende ut meldinger, inspirere og bygge forhold med dem.

Du må kunne måle merkevarens utvikling

Semb er opptatt av å kunne dele riktig informasjon om verdiene som skapes gjennom merkevarebyggingen. Noe av rapporteringen er automatisert. Hensikten er å kunne bevise at markedsføringen skaper verdier, eller nesten viktigere: Gi en indikasjon på om noe går i feil retning.

– Konsernledelsen har tilgang på et dashboard som holder dem oppdatert hele tiden på hvordan vi ligger an i forhold til alle de tingene vi måler resultatene våre.

Et siste råd han ønsker å gi andre markedssjefer og CMO-er er å holde seg oppdatert på trender og hva som skjer i bransjen.

– Følg med og være genuint interessert i trender. Ikke bare les overskriftene på VG eller Dagbladet, men gå dypt. En markedssjef må ligge et hakk foran resten av virksomheten.