Foto av strategisk rådgiver i Platform, Axel Krabberød.

Slik får du kundene du har lyst på

– Dess smalere og mer nerdete budskapet er, jo mer relevant vil det bli for de du vil treffe, mener Axel Krabberød, strategisk rådgiver i PL@4M.

Markedsføring mot bedrifter har alltid vært annerledes enn å markedsføre mot forbrukere. De siste årene har de fleste i bransjen blitt mer bevisst på at det finnes tekniske muligheter for å drive enda mer målrettet enn før. Verktøy for å spore handlinger som klikk, lesetid og nedlastninger gir større muligheter for å vite hva kunder faktisk er interessert i, og viser om man treffer med budskapet, eller om det er nødvendig med justeringer.

– Før markedsførte man «med hagle», et budskap spredd mot alle i flere kanaler. I dag forsøker man å kommunisere én til én digitalt, og å påvirke ulike beslutningstagere i bedriften med skreddersydde budskap for å påvirke interne beslutningsprosesser. Vi ser et klart paradigmeskifte med ABM-markedsføring, sier Axel Krabberød, strategisk rådgiver i PL@4M.

Hold deg relevant

Krabberød utfordrer bedrifter til å være modigere når de former budskap og lager innhold.

– Med dagens mengde støy må man være mer relevant for kundene, ellers klarer man ikke å få kundens engasjement i form av klikk, lesing, nedlastning eller bestilling. Folk engasjerer seg ikke i innhold som er for generelt. Den klassiske situasjonen er at man klarer å være synlig, men sliter med å konvertere fordi budskapet ikke treffer på relevans eller nytte.

Han mener altfor mange er redde for å være spisse nok med innholdet sitt.

– Den klassiske situasjonen er at man klarer å være synlig, men sliter med å konvertere fordi budskapet ikke treffer på relevans eller nytte.

Axel Krabberød, strategisk rådgiver i PL@4M.

Lag innhold med godt faglig nivå

Når man skal lage innhold som er spissere, betyr det også at man må går mer i dybden på hvert tema. Da er muligheten til å trekke på de ansattes fagkompetanse avgjørende.

– Å lage godt innhold krever mye. Det er ikke alltid så lett å trekke ut relevant info fra ressurser internt for en i markedsavdelingen, og da vil innholdet fort bli preget av innholdsprodusentens forståelse og forenkling av tema. Av den grunn lager mange B2B-bedrifter altfor mye generelt innhold som ikke holder godt nok faglig nivå. Med generelt innhold som er for selvfølgelig for eksperter, treffer man egentlig «ingen». Det viktigste med godt innhold er derfor å klare å trekke ut spesifikk kunnskap fra organisasjonen, og være spiss på tema. Det er bedre å ha ti artikler som forklarer mindre detaljer med kvalitet, enn to artikler som er for generelle og som forsøker å favne bredt. Bruk mer penger og tid på å lage godt og relevant innhold som trekker på intern kunnskap, råder Krabberød.

Vis selvtillit og interesse for kundens perspektiv

Når en bedrift skal overbevise noen om å bli kunde av dem, blir mange fort veldig tekniske og tjenesteorientert. Det er uinteressant for de aller fleste, mener Krabberød.

– Ha selvtillit til å stole på at kunden vet hva du selger. Fokuser heller på hvilke problemstillinger du kan løse for kunden. Å snakke om egne tjenester og hvor fortreffelig de er blir sjelden troverdig, det kan minne om usikkerhet og mangel på forståelse av kunden og deres perspektiv, sier Krabberød.

Skal man selge tjenestene sine, bør man snakke mindre om verktøyene man har til rådighet, og mer om relevante problemstillinger som kunden kjenner seg igjen i, og verditilbudet til bedriften.

– En håndverker snakker ikke om verktøyene hun har i sin verktøykasse til sine kunder. Hun vil vite mer om kundens ønsker og planlagt bruk, for så å presentere en løsning og ofte implisitt viser verdien hun leverer i sitt arbeid. Hvilke verktøy han vil bruke er ofte ikke relevant for kunden, sier Krabberød.

Slik får du kundene du vil ha!

Vi har samlet alt du trenger å vite om account based marketing. Last ned vår introduksjon til ABM her.

– Det er med spisset innhold om sære ting man virkelig konverterer. Våg å gå smalt ut.

Spiss innholdet mot mennesker

ABM-kampanjer starter ofte med at man peker seg ut noen få bedrifter man vil skal kjøpe sine tjenester. Krabberød oppfordrer til å huske at selv om man annonserer mot bedrifter, er det likevel mennesker man skal snakke til.

– Man må tenke på hvem som jobber der, og hva de er opptatt av. Hvem er beslutningstagerne? Sett deg inn i hva bedriften sliter med, og hvem man skal påvirke for å selge sin løsning.

ABM er et komplisert spill. Men det er verdt det. Kommunikasjonsaktiviteter har blitt billigere, så midler er frigjort til å jobbe mer strategisk. Skal man treffe de med beslutnings- og strategiansvar, må du lage innhold som pirrer dem og svarer på deres bekymringer.

Unngår man å bruke midler på irrelevant innhold, og går «all-in» for spissere og mer relevant innhold vil resultatene komme, mener Krabberød.

– Det er med spisset innhold om sære ting man virkelig konverterer. Våg å gå smalt ut. Bruk faguttrykk og nerdebegreper. Vær nærmest ekskluderende i ordbruken. Det vil skille klinten fra hveten når din målgruppe scroller gjennom feeden. De du treffer, treffer du da virkelig!

ABM krever en høyere investering, men det lønner seg:

  • SiriusDecisions fant at 89% av organisasjoner som rapporterte på ABM-avkastning sa at ABM-kampanjer fikk høyere ROI. ​
  • 30% av disse fant at ROI var minst 21% høyere i ABM-støttede kampanjer enn de uten ABM-tankegang.​
  • I følge Act-on er kontraktsverdien som er inngått som følge av ABM-aktiviteter i gjennomsnitt 40% høyere for mellommarkedskontoer og 35% for enterprise-segmentet.
  • Ifølge Fifth Ring er kunder 40% mer villige til å handle etter å ha mottatt innhold tilpasset spesifikke behov.

Vi har jobbet med ABM for flere av våre kunder, og har erfaring med hva som må til for å få drømmekunden på kundelista. Disse erfaringene har vi samlet i en introduksjon til account based marketing, som du kan laste ned her:

Last ned guide: Slik får du kundene du vil ha

Derfor er ABM en fornuftig salg- og markedsstrategi akkurat nå

Derfor er ABM en fornuftig salgs- og markedsstrategi akkurat nå

Account based marketing (ABM) kan være en god strategi for å sikre en mer fornuftig bruk av annonsemidler. Her forklarer vi hvordan det fungerer og hvordan du kommer i gang.

For B2B-bedrifter blir det stadig viktigere å bruke markedsbudsjettene riktig. Det gjelder å treffe de rette bransjene, bedriftene og beslutningstakerne for å beholde og utvikle sin posisjon i markedet, og nå de målene man har satt for virksomheten sin. Å investere i en målrettet og mer treffsikker strategi for salg og markedsføring kan være smart, og mange store og mellomstore B2B-bedrifter ser til account based marketing (ABM) for nettopp det.

– Ikke tell de du når. Nå de som teller.

David Ogilvy

ABM snur salgstrakten på hodet

Du har kanskje ikke hørt om ABM før nå? Eller vet lite om det? ABM er en strategi som går ut på å identifisere og engasjere et begrenset antall definerte målgrupper, og personifisere kommunikasjonen mot disse. Målgruppene kan for eksempel være bransjer, nisjer eller til og med lister med selskaper som bedriften ønsker å få på kundelisten. Oppgaven til salgs- og markedsavdeling vil være å produsere innhold rettet spesifikt mot disse målgruppene og bruke annonsering, sosiale medier og søk for å eksponere de rette menneskene for dette innholdet.

Account based marketing snur med andre ord salgstrakten på hodet og behandler hver kunde/potensielle kunde som et eget marked, heller enn å målrette mot en bredere demografi, slik man gjør med en ren inbound marketing-tilnærming. Det gjør at bedriften kan bruke annonsekronene på en mer treffsikker måte.

Som CEO Jon Miller i Engagio sier: Se for deg at du fisker med et nett. Du kaster nettet i vannet, men du styrer ikke hva du kommer til å dra inn. Fangsten er tilfeldig, og du drar ofte inn fisk du ikke vil ha. Konkurrentene dine fisker med spyd, og kan legge ressurser og fokus i akkurat det de ønsker å fange. De er på målrettet jakt.

Mange bedrifter oppgir at ABM gir betydelig høyere avkastning på investeringen for hver krone som brukes på salg og markedsføring. Dette gjør strategien til et «must-have» for å vinne i konkurransedyktige markeder – som for eksempel IT-bransjen. Nå blir ABM adoptert enda bredere, med amerikanske B2B-bedrifter i spissen.

Vi har samlet alt du trenger å vite om account based marketing i e-boken «Slik får du kundene du vil ha». Last ned e-boken gratis her. 

Er ABM slutten på inbound marketing?

Nei, vi mener ikke det. I følge Integrated B2B konverterer inbound marketing omtrent 1 av 100 leads. Det kan være flere årsaker til at konverteringsraten ikke er høyere, men det skal vi ikke gå inn på i denne artikkelen. Poenget er at bedrifter ofte bruker store ressurser på markedsføring for å få leads som ikke nødvendigvis gir bedriften betydelig verdi. Det betyr ikke at inbound marketing ikke fungerer. Men for å jakte med spyd fremfor nett, vil det være klokt av salgs- og markedsavdelingen å finne en god balanse mellom å trekke interessenter inn (inbound) og pushe budskapene ut til mindre og definerte målgrupper, for eksempel en bedrift du ønsker å få på kundelisten din (ABM).

Inbound marketing og verktøy tilpasset denne strategien, for eksempel HubSpot, har til hensikt å samle salgs- og markedsavdelingen i ett og samme CRM-system, der begge parter spiller en like stor rolle. Likevel er det mange bedrifter som opplever at når markedsavdelingen har skaffet leads, ja, da har de gjort jobben sin. Arbeidet fortsetter i salgsavdelingen, som må konvertere leadsene til betalende kunder. Markedsavdelingen klapper seg selv på skulderen og ser fornøyde på antall klikk, eksponeringer og rekkevidde.

Fra markedsførerens perspektiv kan dette virke som en kraftig forenkling, men det reflekterer ofte hva vi hører fra salgsavdelingen. I B2B-bedrifter der salgsavdelingen har større påvirkning enn markedsavdelingen, skal man ikke ta for lett på disse meningene.

ABM er en strategi som kan gi salgs- og markedsavdelingen mer verdi for annonsekronene om den kombineres med inbound-metodikken.

Mer enn markedsføring

Til tross for navnet, er ikke account based marketing så konsentrert rundt markedsavdelingen som det høres ut som. Det er en strategi som fokuserer på resultat, som forener salgs- og markedsavdelingen om de samme målene. Det kan for eksempel være å gjøre salgsprosessen raskere og bruk av ressurser mer effektiv. ABM krever derfor at bedriften må ta en beslutning om å fokusere innsatsen på en målrettet liste over svært ønskelige målgrupper som allerede nå, eller i fremtiden, passer godt for bedriften din.

Strategien innebærer at salgs- og markedsavdelingen jobber enda tettere sammen og prioriterer et sett med eksisterende og potensielle kunder. De må endre og samkjøre hver sin kommunikasjon ut mot målgruppene, slik at budskapet personaliseres til helt konkrete og definerte målgrupper. ABM er med andre ord ikke slutten på inbound marketing, men en strategi som kan gi salgs- og markedsavdelingen mer verdi for annonsekronene om den kombineres med inbound-metodikken.

I tillegg til å spare bedriften for ressurser gir ABM flere fordeler. ITSMA kaller dette for de «tre R-ene»:

  • Reputation
    Omdømme, bevissthet og kunnskap om bedriftens merkevare vil øke blant målgruppen. Det blir mer sannsynlig at din merkevare blir «top of mind» og et naturlig valg for målgruppen i en salgsbeslutning, fordi budskapet fra bedrift til målgruppe blir skreddersydd.
  • Relationships
    Forholdene som bedriften din har på tvers av målgrupper vil øke i både kvalitet og kvantitet. Din merkevare blir det «alle» mener er det beste alternativet.
  • Revenue
    Når ressursene brukes på de målgruppene som virkelig teller, øker sannsynligheten for at disse blir faste kunder.

Hvordan kommer du i gang?

Du er kanskje litt usikker på hvordan du setter i gang med ABM? For å transformere bedriften til ABM må man gjøre akkurat det – transformere. Det er en prosess som krever planlegging – helst ledet av noen med erfaring innen både ABM-transformasjon, salg og markedsføring.

Når ledelsen og salgs- og markedsavdelingen er om bord, bør du starte med et pilotprogram i en liten del av bedriften for å teste ABM. Start med en høyt prioritert, avgrenset målgruppe – for eksempel geografisk.

Vi har hjulpet flere B2B-selskaper med å få drømmekunden på kundelista. Denne erfaringen har vi samlet i en introduksjon til account based marketing. Last den ned gratis her:

Last ned guide: Slik får du kundene du vil ha

To hender som gjør "pinky swear"

Kommunikasjonsbyråets ansvar for å unngå grønnvasking

Iteo bekrefter vår forpliktelse til å være troverdige rundt bærekraftkommunikasjon.

Som rådgivere produserer vi alt fra strategier og budskapsdokument til annonsetekster, artikler, pressemeldinger, omfattende e-bøker og nettsidetekster. Vi former sterke budskap, godt innhold og engasjerende tekster for å nå våre kunders mål. Som utleide ordsmeder har vi et ansvar for å veilede, og sørge for at vi ikke bidrar til grønnvasking, bevisst eller ubevisst.

Grønnvasking er en form for misledende markedsføring og kommunikasjon der et produkt eller et selskap fremstilles som bedre enn det faktisk er i forhold til innvirkningen på klima, natur og mennesker. Dette kan variere fra direkte løgner, overdrivelser til omfattende generaliseringer og ubegrunnede påstander.

Grønnvaskere snakker høyt om bærekraft uten å bidra med noe som gjør verden bedre. Samfunnsbyggere spør hva de kan gjøre for å skape felles verdier for samfunnet og virksomheten.

Den grønne kapitalistens tid

Vi lever i den grønne kapitalistens tid. I dette skiftet må virksomheter gjøre store endringer i driften. Forbrukerne er både mer engasjert og bevisst hva som er miljøvennlig og bærekraftig, og de som lykkes med dette vinner tillit og salget. Da er det lett å ta noen snarveier på den grønne stien.

Bærekraft og samfunnsansvar er kompliserte områder der det er vanskelig å navigere og lett å trå feil. Vi som kommunikasjonsrådgivere har et ansvar for å hjelpe kunder med å unngå grønnvasking og bidra positivt til at det grønne skiftet skjer raskere.

Grønnvaskere snakker høyt om bærekraft uten å bidra med noe som gjør verden bedre. Samfunnsbyggere spør hva de kan gjøre for å skape felles verdier for samfunnet og virksomheten.

Alle vil være grønne

Ettersom kundene belønner selskaper som forbedrer sitt klimafotavtrykk, kommuniseres dette også oftere i markedsføringen. Noen faller for fristelsen til å pynte litt på sannheten, vri litt på budskap, snakke om grønne gevinster uten at det er forankret i faktisk praksis. Slik grønnvasking kan også raskt bli et PR-mareritt.

Det er også mulig å drive ubevisst grønnvasking. Man velger bilder som hentyder at man er grønn eller miljøvennlig, eller snakker om miljøvennlige produkter mens produksjonen ikke er det.

Som innleide konsulenter har vi ikke alltid full innsikt i våre kunders drift og rutiner. Vi får informasjon fra en eller flere i selskapet, og baserer våre råd basert på dette. Så her har vi som byrå et ansvar for å være mer bevisst hva som er grønnvasking, slik at vi kan utfordre og veilede kundene våre til å kommunisere på en måte som ikke er misledende eller feil.

Signering av Grønnvaskingsplakaten

Plakaten definerer begrepet grønnvasking bredere enn til kun å handle om klima og miljø, og er laget for å kunne favne alle FN’s 17 bærekraftsmål.

Iteo har signert Grønnvaskingsplakaten for å forankre ansvaret hos alle våre rådgivere, og oppfordrer våre kunder og partnere til å gjøre det samme.

Vi stiller oss bak innholdet i grønnvaskingsplakaten og lover å gjøre vårt ytterste for å følge prinsippene i den i vår egen kommunikasjon, og veilede våre kunder i deres markedsføring og kommunikasjon.

Grønnvaskingsplakatens 10 råd for å unngå grønnvasking

  1. Være ærlig og etterrettelig i all kommunikasjon
  2. Pass på at bærekrafts-arbeidet ikke bare skjer i kommunikasjons- og markedsavdelingen.
  3. Vær varsom med å snakke om viktigheten av bærekraft, natur, klima, menneskeverd og etisk handel, dersom man selv ikke har tatt reelle grep
  4. Unngå å tåkelegge eller underkommunisere egne utslipp og negative avtrykk på klima, natur og mennesker
  5. Vær varsom med å bruke en stor del av markedsbudsjettet på små tiltak som ikke gjør noe med det vesentlige fotavtrykket
  6. Unngå å kjøpe god samvittighet gjennom klimakvoter eller ved å la andre plukke plast
  7. Bruk de etablerte merkeordningene, eller jobb for å etablere gode merkeordninger på tvers av din bransje dersom det mangler
  8. Vær forsiktig med uttrykk som “bedre for klima”, “bedre for naturen”, “bedre for miljøet” osv.
  9. Vær varsom med å markedsføre virksomheten kun på bærekraftsmål den er god på
  10. Vær forsiktig med å bruke donasjoner og sponsorater som bevis på at du jobber med bærekraft

Du finner også de ti rådene på Grønnvaskingsplakatens nettsider.

Få nyheter og våre beste caser rett i innboksen din.

Årets byrå logo
BBN - The world's B2B agency logo
Iteo Hubspot Solution Partner Program
Iteo bra søk