Nullklikksøk, eller zero click search, gir ofte svaret du leter etter rett i monitor. Google gjør jobben for deg og forsøker å svare på søket direkte, ved å fremheve innhold fra en utvalgt nettside. Resultatet er ofte at vi som søker ikke behøver å klikke oss videre for å finne svar.

Halvparten av søk resulterer i null klikk

En undersøkelse gjennomført av Semrush i 2022* (lenke åpnes i ny fane) viser at rundt halvparten av alle søk er såkalte nullklikksøk. Undersøkelsen viser også at brukerne tar raske beslutninger når de søker. Nesten halvparten av brukerne på desktop har tatt sitt valg i løpet av fem sekunder. Etter 15 sekunder har nesten alle gått videre. Forhåndsvisninger av bilder, utvidelser og fremhevet innhold kan påvirke disse handlingene.

Dette betyr at du har kort tid på å overbevise brukeren om at ditt innhold er det mest troverdige. Å bli fremhevet av Google, i såkalte featured snippets eller fremhevet innhold, kan være en gavepakke som det er vanskelig å måle verdien av.

– Mange bedrifter bruker organisk nettstedstrafikk for å måle SEO-suksess. For disse kan nullklikksøk virke som en ganske håpløs utvikling. Dette resulterer trolig i mindre trafikk til nettsteder som rangerer høyt i søk, og det reduserer klikkfrekvensen, som igjen kan påvirke opplevelsen av suksess, sier Carina Behrens, senior SEO-rådgiver i Iteo.

Det er på tide å revurdere hvordan vi måler suksess, og se verdien av nullklikksøk i sammenheng med merkevarebygging.

Fem klikktrender i Google

Etter 15 sekunder har altså de aller fleste som sitter på desktop tatt et valg. I hovedsak klikker de etter følgende mønster:

1. Organiske klikk 45% 
2. Betalte klikk 2% 
3. Google-klikk 10% 
4. Endret søk (nullklikk) 18% 
5. Andre nullklikk 26%

– De to første punktene har markedsførere som oftest kontroll på. Det er interessant å se at så få klikker på betalte annonser, noe som igjen viser viktigheten av godt SEO-arbeid. Det er også verdt å holde et øye med såkalte Google-klikk. Det å bytte mellom ulike visninger i Google-universet, til bilder, nyheter, shopping, relaterte søk og så videre, blir stadig mer vanlig, i takt med at Google tilrettelegger for dette, forklarer Behrens.

Et grep Google har gjort er for eksempel en uthevet linje for bilder. Dermed kan det lønne seg for markedsførere å legge vekt på gode og klikkgenererende bilder.

Les mer: Innholdsmarkedsføring på 2 500 ord

De to siste punktene, nullklikksøkene, utgjør hele 44 prosent av desktop-klikkene i undersøkelsen. Endret søk indikerer at brukeren enten har funnet svaret og søker på noe annet, eller at brukeren spisser søket for å få bedre svar. Semrush anslår at rundt halvparten av disse endrede søkene har nokså like søkeord som forrige søk, og dermed handler om å forbedre søkeresultatet.

Det er altså grunn til å tro at resten, rundt ti prosent av totalen, har funnet svar og søker etter noe helt annet. Andre nullklikk, som utgjør hele 25 prosent, har ingen aktivitet på to minutter, og tyder på at brukeren enten har fått svar – eller gir opp.

– Dette er en stor andel av søkene og jeg tror ikke markedsførere flest har tatt innover seg hvor mange som faktisk ikke klikker, verken på betalt eller organisk innhold. Det innholdet disse brukerne eksponeres for, har også en verdi, sier SEO-spesialisten Behrens.

Hvordan få en posisjon på «zero click search»?

På mobil er klikkmønstrene nokså like som på desktop. Den store forskjellen er at brukerne tar seg noe bedre tid og er mer villige til å scrolle. Nesten ingen foretar betalte klikk på mobil og færre bytter visning internt i Google-universet. Andelen nullklikksøk er høyere enn på desktop. Hele 57 prosent av søkene genererer aldri klikk.

– Vi kan selvsagt ikke vite sikkert, men vi kan anta at mange av nullklikk-søkene skyldes at brukeren har funnet svar, uten å måtte klikke seg videre. Med innføringen av fremhevet innhold har Googlet skapt en mindre klikkbar brukeropplevelse, og det er ingen grunn til å tro at denne trenden skal snu, sier Behrens.

At søkemotorer blir smartere og smartere og leverer stadig mer relevant og nyttig informasjon direkte i søkeresultatene er dermed ikke til å unngå. Brukerne får svar, raskere og enklere, mens markedsførerne mister muligheten til å påvirke og spore resultatene.

– Jeg vil likevel oppfordre alle til å se mulighetene i denne utviklingen. Vi bør legge vekt på å skape gode brukeropplevelser, gjennom strukturert og godt innhold, som svarer på det folk lurer på. Er du så heldig å bli fremhevet av Google, bør du ta i betraktning den verdien dette tilfører merkevaren din, sier hun.

Les mer: 3 tips til deg som vil markedsføre egne verdier på en god måte

– Selv om det kanskje ikke genererer trafikk til nettsiden din, så vil fremhevet innhold kunne påvirke brukerens oppfatning av din merkevare i en positiv retning. Er du flink til å lage godt innhold, som svarer på det brukeren lurer på, kan du nok også klare å lokke brukeren inn på nettstedet ditt for å lese mer. I tilfelle har du vunnet dobbel jackpot, sier Carina Behrens.

*I Semrush sin undersøkelse ble et utvalg på 20 000 unike brukere, fordelt på både desktop og mobil, analysert. Analysen tok for seg søk på Google og de to påfølgende klikkene. 308 978 unike søk ble analysert for desktop og 146 390 for mobil. Til sammen over 600 000 søk. Studien er utført i USA i mai 2022 og publisert i oktober 2022.

Jobbtittelen oppsummerer egentlig stillingen min godt: Jeg skriver markedsføringsinnhold for kunder, og rådgir dem om hvordan de bør bruke innhold for å nå forretningsmålene sine. Eller som jeg klarte å si til en kunde første gang jeg møtte dem: «Jeg skriver og rådgiver». Jeg var litt nervøs. For ordens skyld: Det er ingenting som heter «å rådgive».

Alt kan jo være interessant!

Allerede fra dag én fikk jeg oppleve hvor variert byråhverdagen kan være, med uendelige kombinasjoner av ulike prosjekter, kunder, målgrupper, forretningsmål, bransjer og tverrfaglige team. De stille periodene blir raskt avbrutt av at alt plutselig skal gjøres samtidig, og aller helst vært ferdig i går. Det betyr at man aldri rekker å kjede seg.

Jeg har også lært litt (og iblant mye) om bransjer, produkter og tjenester jeg aldri hadde trodd at jeg kom til å jobbe med. Det er faktisk utrolig hvor lett entusiasme smitter fra mennesker som brenner for det de driver med, og hvor raskt man kan bli fascinert av et tema man aldri hadde tenkt på engang.  Min kollega Madeleine kaller det en «yrkesskade». Musearm? Nei takk. Å kunne utvikle interesse for hva som helst? Ja takk!

Hjelp! Hvordan skal jeg introdusere meg?

Selv om erfaringene i sin helhet har vært positive, har jeg naturligvis møtt noen små utfordringer som krydrer arbeidsdagen. Det har gjerne vært ting som sitter så naturlig i fingerspissene på erfarne konsulenter at det nok er lett å glemme at det fantes en tid der de ikke visste det. Nå var det min tur til å ikke vite.

Blant annet var det ganske nervepirrende å kontakte eksterne personer i begynnelsen. Spesielt fordi jeg sjelden klarte å manifestere autoriteten til en erfaren konsulent så raskt som jeg gjerne ville. For hvordan skulle jeg egentlig introdusere meg? Ringer jeg fra Iteo? Fra kunden? Fra Iteo på vegne av kunden? Har jeg lov til å si hvem kunden er? Det var ikke spesielt gøy å stresse over dette idet personen tok telefonen.

«Hei, mitt navn er Ingvild, jeg ringer fra… hmm… vent litt, la meg tenke litt/spørre en kollega,» ga nok ikke det beste førsteinntrykket.

Forventningsavklaring: Ting tar tid!

Timeføring på prosjekter var også en ny utfordring, og jeg fikk tidlig bekreftet at jeg er en multitasker som kommer på de beste ideene når jeg gjør noe helt annet. Det er ikke ideelt når jeg er nødt til å skille timene jeg har brukt på ulike prosjekter. Læringskurven innen konsulentstruktur har vært bratt, og jeg har fått god trening i å jobbe mer lineært.

Jeg har også måttet akseptere at ting ofte tar lenger tid enn forventet. Det kan gjøre litt vondt i sjela når jeg ser på en kort ferdigstilt artikkel og sammenlikner resultatet med tiden jeg brukte på den, men da må jeg bare minne meg selv på at en time faktisk går ganske fort.

Er jeg god nok?

Som mange andre er jeg skyldig i å sammenlikne meg selv med andre litt for ofte, spesielt når alle er så innmari dyktige. Vi spiller jo alle på samme lag og bygger hverandre opp, men det gir desto mindre lyst til å føle seg som byråets «svake ledd». Er kollegaene mine mer effektive? Hvor langt pleier de å skrive? Er jeg helt på villspor?

Det har derfor krevd mye innsats, og oppmuntring fra andre, for å ikke la tvilen overgå motivasjonen. I dag forsøker jeg derfor å heller si til meg selv: Kanskje denne idéen ikke var så dårlig allikevel? For idéene våre er ofte bedre enn vi selv tror.

«Det finnes ikke dumme spørsmål, bare dumme svar,» svarer min kollega Carina når jeg har spørsmål som jeg går ut ifra er helt elementære. Dette er i grunn et godt svar. Generelt får jeg mange gode svar her. Og jeg prøver å gi noen selv når jeg kan.

Lav terskel og høyt under taket

Her deles kunnskap og idéer over en lav sko, både internt og med alle de spennende kundene vi får jobbe med hver dag.

Vissheten om at jeg har støttende ledere og kollegaer i ryggen senker terskelen for å gå utenfor komfortsonen, enten det er å bidra i strategiutvikling eller være med i innsalgsprosesser. Dette har gjort meg til en tryggere konsulent og stødigere skribent enn jeg var for et år siden. Ikke minst gir det meg lyst til å lære enda mer!

At både venner og familie kommenterer at jeg tilsynelatende har falt på plass, sier også mye om hvilken positiv påvirkning Iteo har hatt på meg som person. For det er akkurat sånn det føles – at jeg er der jeg skal være.

Iteo er rett og slett et godt sted å tilbringe arbeidsdagen, og byrået består av mange dyktige og tålmodige mennesker som alltid er klare til å utfordre, bygge opp og svare på dumme spørsmål. Jeg gleder meg til veien videre i Norges hyggeligste byrå.