– AMEC har i mange år jobbet internasjonalt med å belyse viktigheten av måling for PR og kommunikasjon. De har utviklet rammeverk for å måle og analysere resultater av kommunikasjonsarbeidet, som vi nå ser frem til å jobbe videre med. Vi skal dele kunnskap og erfaringer med den norske kommunikasjonsbransjen, sier gründer av Iteo, Andreas Thue.

AMEC er verdens største organisasjon for måling og evaluering innen kommunikasjon, med over 160 medlemmer i 86 land. Iteo inngår i en egen byrågruppe.

Håper flere byråer engasjerer seg

Kommunikasjonsdirektør i Tekna, og sentralstyremedlem i Kommunikasjonsforeningen, Svein Inge Leirgulen, har kjørt mange seminarer og kurs om måling og evaluering av kommunikasjon. Han bekrefter at interessen for teamet er stor.

– Kommunikasjonsforeningen og Handelshøyskolen BI har de siste to årene vært pådrivere for, og formidlet kompetanse om strategi, mål, evaluering og måling. Vi har hatt mange seminarer og kurs om temaet, og interessen er stor. Det er viktig at byråene engasjerer seg i dette viktige arbeidet. Iteo viser vei, og jeg håper flere følger raskt etter.

Som medlem i AMEC kan Iteo ta del i organisasjonens målings- og evalueringsrammeverk, delta i opplæringsprogram og sørge for at alle ansatte har de beste forutsetninger for å sette gode mål for kundene og måle og evaluere på en hensiktsmessig måte.

– Vi ser hvilken verdi det gir når vi rapporterer konkrete resultater, ikke bare antagelser. Hvis vi som jobber med markedskommunikasjon ikke kan dokumentere at jobben vi gjør bidrar til konkrete salg og nye muligheter, taper vi troverdighet og budsjetter. Hele bransjen trenger å bli bedre på måling, og vi må dra lasset sammen. Vi trenger en felles målestandard for kommunikasjon i Norge, for måling har aldri vært viktigere, sier Thue.

Rekordpåmelding til frokostseminar om måling av kommunikasjon

27. november arrangerte Iteo, sammen med AMEC, danske Quantum Public Relations, Centre for Corporate Communication på Handelshøyskolen BI og Kommunikasjonsforeningen, et frokostseminar om måling og evaluering. Arrangementet var en del av Global Measurement Month – et årlig opplæringsinitiativ fra AMEC, der formålet er å lage gratis arenaer for å spre kompetanse innen måling av kommunikasjon.

Andreas Thue har aldri opplevd liknende respons på et seminar.

– Vi har aldri sett et frokostseminar fylles så fort. For å huse alle måtte vi bytte rom to ganger. En uke før arrangementet hadde vi 350 påmeldte og så oss nødt til å innføre venteliste for å ikke ende opp med å måtte be folk snu i døra. Dette viser at den norske kommunikasjonsbransjen er sulten på god informasjon om måling, og lurer på hvordan de skal gripe det bedre an. AMECs arbeid er viktig for kommunikasjonsbransjen, avslutter Thue.

Barry Leggetter, administrerende direktør i AMEC, ønsker Iteo hjertelig velkommen som medlem.

– At vi sammen med flere av våre individuelle medlemmer har organisert et seminar med over 350 påmeldte bare noen dager etter at Iteo ble medlemmer viser at de vil være flotte evangelister for måling, sier Leggetter.

For mer informasjon om AMEC:

https://amecorg.com/

Ifølge Kommunikasjonsforeningens undersøkelse om måling er det overraskende mange som sjelden eller aldri måler selv de enkleste tallene, som medieklipp og nettbruk (1 av 10). Omtrent halvparten måler sjelden eller aldri budskapsforståelse, holdningsendring eller adferdsendring. Kun 11 prosent måler virkning på strategiske mål, mens to av fem sjelden eller aldri gjør det.

– Ressursmangel er den mest fremtredende «unnskyldningen», men heldigvis er 4 av 5 positive til å måle resultater av kommunikasjonsaktiviteter, så det er bare å sette i gang, sier han.

Svein Inge Leirgulen har jobbet med PR siden tidlig på 90-tallet, og sittet på alle sider av bordet. Sitatmaskinen fra Nordfjord har holdt strategi og målingskurs for Kommunikasjonsforeningen i en årrekke, og 27. november står han på scenen under frokostmøtet «Strategisk måling og evaluering av kommunikasjon». Møtet arrangeres i forbindelse med Measurement Month, som er et globalt arrangement i regi av den internasjonale foreningen for måling og evaluering av kommunikasjon (AMEC).

Fra det operasjonelle til det strategiske

I likhet med AMEC-medlem Jesper Andersen, som også er å se på frokostmøtet, er han opptatt av at virksomhetens strategiske mål er ledestjernen for alle aktiviteter, inkludert kommunikasjon.

– For at målingen skal gi verdi, må kommunikasjon kunne levere tall og innsikt som viser at avdelingen leverer på forretningsstrategi. Et vanlig problem er at vårt fagfelt måler lite og samhandler lite med andre. God måling og evaluering er en kollektiv øvelse i å ta profesjonen fra det operasjonelle til det strategiske nivået. For å fortjene plassen i toppledelsen, må kommunikasjonsfunksjonen kunne peke på et bidrag i arbeidet med å oppfylle visjonen og levere på strategien, sier Leirgulen.

Les også: God måling skaper muligheter.

Mål det som kan måles

Hvis virksomheten ikke allerede er godt i gang med måling, har man et glimrende utgangspunkt for nullpunktsanalysen. Til det praktiske arbeidet har Svein Inge følgende råd.

– Målene må være SMARTe. Det vil si Spesifikke, Målbare, Oppnåelige (Attainable), Relevante, med Tidsramme. De må være knyttet til forretningsstrategien, og bevisst brukes for å gi effekt til organisasjonen. Når administrerende direktør føler eierskap til kommunikasjonsstrategien, med tilhørende mål og målinger, så vil det si at man får et felles språk å rapportere på. Med tillit i toppledelsen får kommunikasjonsansvarlig dessuten en morsommere jobb, sier han.

Vi har fått enorm respons på frokostmøtet, og alle plasser er nå fylt opp. Om du ønsker å komme i kontakt med noen av foredragsholderne er det bare å ta kontakt med oss. Vi tar også gjerne en prat om kommunikasjonen i din virksomhet over en kopp kaffe.

I en tid der digitalisering og digital transformasjon endrer markedet i rekordfart er mange usikre på hvilke valg de skal ta for fremtiden. Usikkerhet preger retningen som skal stakes ut og hvilke løsninger som skal velges. Derfor oppsøker mange uavhengige og troverdige kilder for å fjerne risiko rundt beslutninger. For de som skal velge teknologiløsninger er Gartner Group den ubestridte kongen på haugen, og derfor er deres rapporter og kartlegginger alltid interessante. For oss som jobber med markedsføring og kommunikasjon er den globale Chief Marketing Officer undersøkelsen særlig interessant, fordi det gir en pekepinn på hva markedsdirektøren velger å bruke budsjettene sine på i årene som kommer. Årets undersøkelse kom i starten av november, og sammendraget er tilgjengelig på engelsk her.

Markedsbudsjettene øker

Det mest interessante er at 63 prosent forventer at markedsbudsjettene vil øke i 2019. Denne optimismen deles av markeds- og kommunikasjonsdirektør Ranja Pedersen i Communicate, som har lagt sin elsk på digital markedsføringsteknologi, og især Hubspot. Godt innhold og smart måling synliggjør resultatene som markedsføringen skaper, og dette gir nødvendig innsikt for å ta de riktige valgene inn i det neste året.

– Våre kampanjer, der troverdig og objektivt innhold deles i digitale kanaler, er en kritisk suksessfaktor for å komme i dialog med nye kontakter i bransjene vi sikter oss inn på. Godt innhold viser at vi forstår kundenes problemer, og at vi har kompetansen til å hjelpe kunden med plattformene og systemene de trenger i fremtiden, sier hun.

Fra markedssystemene henter hun og kollegene ut sanntidsoversikt som daglig viser effekten av investeringene.

Måling, måling, måling

Gartner sin undersøkelse viser at markedssjefer føler seg trygge på at det er riktig å investere i teknologi, innovasjon og det å skape en mer personlig kommunikasjonsform mot kundene. Riktig budskap skal treffe riktig person, i rett kanal, i riktig øyeblikk. Kartlegging av kundereisen blir en forutsetning for å vite hva man skal gjøre, hvordan og når. Dette gjenspeiles i Gartners CEO-undersøkelse der seks av ti konsernsjefer sier at de skal investere slik at organisasjonen fremstår enda mer kundevennlig. Dermed kommer ikke markedssjefen utenom behovet for å måle avkastningen av alle investeringer, for å bevise at tiltakene gir ventet eller bedre resultatet. Det nye mantraet bør være at «kan det ikke måles, bør det ikke gjøres».

Vil du vite mer om hvordan måle kommunikasjonsarbeidet? Meld deg på gratis frokostseminar som arrangeres 27. november i Oslo

Teknologi er største delen av markedsbudsjettet

Marketingdirektør Jørn Davidsen i BMI Group (Icopal og Zanda) har i tre tiår sett hvordan markedet har forandret seg. Særlig de siste tre årene har han måttet tilegne seg mye ny kunnskap på kort tid. Han er tydelig på at en konservativ næring som byggebransjen har fått en real digital oppvåkning, og hele verdikjeden preges.

– Vi investerer i nye teknologiplattformer for å skape tjenestene som møter kundenes behov og forventninger. Vi behøver mer innsikt og analyse enn før, og stadig flere beslutninger baseres på fakta fremfor antagelser, sier han og presiserer at dette handler like mye om en kulturendring i organisasjonen.

Gartner fremhever at markedsteknologi spiste 29 prosent av markedsbudsjettet i 2018, og er dermed den største posten. Her er videre vekst den klare forventningen. Samtidig sank lønnskostnadene i markedsbudsjettet fra 28 prosent i 2017, til 24 prosent i 2018. Det får Davidsen til å fremheve viktigheten av at markedsførere og kommunikasjonseksperter tilegner seg ny kompetanse.

– Livslang læring er den nye normen, og vi markedsførere må sitte i førersetet. Vi er nødt til å lære oss nye ferdigheter og tenke mer strategi. Teknologien kan få lov til å erstatte de kjedelige og tidkrevende prosessene, sier han.

Like viktig er det at markedskommunikasjonsfolket etablerer måleparametere som kan knyttes direkte til virksomhetens overordnede mål, og at dette kommuniseres ut i virksomheten på et språk som alle forstår.

– Markeds- og kommunikasjonsavdelingen står foran store endringer. I privat næring betyr dette i praksis at man måles mye mer på antall salgsleads fremfor kjennskaps- og kunnskapsmålinger, sier Davidsen.

– Fordi vi kan bevise verdien vi skaper, får vi også langt flere muligheter. Resultatene vi skaper fremheves i ledergruppen, avslutter Pedersen.

Jesper Andersen driver selskapet Quantum PR Measurement, og er blant Europas fremste eksperter på måling av kommunikasjon.

Snakk samme språk som ledelsen

– Kommunikasjonsbransjen har lenge snakket om viktigheten av måling, men fortsatt er det mange virksomheter som ikke måler sine tiltak eller måler på en måte som ikke gir verdifull innsikt, innleder Andersen.

27. november kommer dansken til Oslo for å dele sine tips for måling og evaluering av kommunikasjon. Frokostmøtet arrangeres i forbindelse med Measurement Month, som er et globalt arrangement i regi av den internasjonale foreningen for måling og evaluering av kommunikasjon (AMEC).

– Ulike virksomhetsområder har blitt stadig bedre på å dokumentere effekten av sitt arbeid. Gjør ikke vi kommunikasjons-folk det samme, er vi de første som utsettes for budsjettkutt. Kommunikasjonsavdelingen må snakke samme språk som ledelsen og da er måling og evaluering nøkkelen, fortsetter Andersen som arbeider med flere av Danmarks største virksomheter.

Kommunikasjonsmål skal reflektere virksomhetsmål

Frokostmøtet er for kommunikatører som ønsker å bli mer effektive ved å bruke strategisk måling og evaluering, og kunne vise effekten kommunikasjonsarbeidet har på organisatoriske mål. Det avholdes på Handelshøyskolen BI i Oslo. I tillegg til Jesper Andersen vil Alexander Buhmann, assisterende professor på BI ved institutt for kommunikasjon og kultur, og Svein Inge Leirgulen, sentralstyremedlem i Kommunikasjonsforeningen og Kommunikasjonsdirektør i Tekna holde innlegg.

Vi har fått enorm respons på frokostmøtet, og alle plasser er nå fylt opp. Om du ønsker å komme i kontakt med noen av foredragsholderne er det bare å ta kontakt med oss.

– Kommunikasjonsmål skal støtte virksomhetsspesifikke mål. 10-15 % av kommunikasjonsavdelingens budsjett bør allokeres til måling og evaluering. Min erfaring er at de aller fleste virksomheter ikke er i nærheten av å allokere så mye til måling og evaluering. Derfor vet man ikke effekten av tiltakene, og det blir vanskelig å vite hvilke tiltak som fungerer og hvilke tiltak som ikke fungerer. Det ønsker jeg å gjøre noe med, avslutter Andersen.

Ønsker du å komme i kontakt med Jesper for flere råd om strategisk måling og evaluering? Fyll ut skjemaet under, så tar vi kontakt med deg.