Dermed har næringsmeglerne i Malling & Co, Oslo Pensjonsforsikring og Iteo klart å sikre driften i Oslos mest særegne næringsbygg, kun gjennom historiefortelling og digital annonsering.

I sentrum av kampanjen står nettsiden. Der har man skapt et eget innholdsunivers, som så har blitt spredt ut gjennom digitale kanaler. Dette har truffet bredt nok til at mange har blitt kjent med Økern Portal – men smalt nok til å treffe potensielle leietakere.

Lagde egen nettside for prosjektet, med eget portalmagasin

Om lag 55 000 kvadratmeter blir arbeidsplass for over 3 000 personer, i virksomheter som ønsker å gi sine medarbeidere de beste lokaler for samarbeid, trivsel og kreativitet. Oslo har aldri før sett kontorer som har så gode muligheter for skreddersøm og tilrettelegging basert på ansattes oppgaver og arbeidsdag – i tråd med et moderne arbeidsliv.

Siden 2017 har Iteo bistått prosjektet med å lage en egen nettside for Økern Portal, som har fungert som navet i all kommunikasjon rundt prosjektet – støttet av målrettet annonsering på digitale flater.

Innleid markedssjef for prosjektet har vært Marianne Johannessen i Malling & Co.

– PR-arbeidet har vært en sentral del av markedsføringen av bygget. Vi har sikret 131 omtaler av prosjektet siden vi fikk oppdraget av Oslo Pensjonsforsikring. Det er mye for et næringsbygg som ingen har begynt å bruke, sier Johannessen, som har jobbet tett sammen med Iteo på prosjektet.

Fått bred kjennskap i markedet

For oppdragsgiveren, Oslo Pensjonsforsikring, har dette vært en svært annerledes men positiv opplevelse.

– Nettsiden har vært veldig viktig, og vi har fått ganske mye trafikk. Men, man er helt avhengig av alt det andre for å drive trafikken. Iteo har vært en dyktig samarbeidspartner, som har fått til veldig mye presseomtale. Det har fungert veldig godt, og vi får god innsikt i hvem som har besøkt siden, sier Richard Groven, som er prosjektleder for Økern Portal hos Oslo Pensjonsforsikring.

At man ikke har kjørt tung annonsering i mediene har ikke vært et problem, mener Groven.

– Vi har ikke hatt en eneste annonse på papir, og det har fungert bra. Vi har en enorm kjennskap i markedet – og siden det er næringseiendom vi holder på med, har det ikke vært så viktig å nå alle leserne av Finansavisen eller Dagens Næringsliv, sier han.

– Nøkkelen er dog at vi har utviklet Økern Portal som konsept, slik at vi har et budskap som er interessant utover det at det er et næringsbygg. Vår visjon «Et bærekraftig felleskap mellom næring og nærmiljø», og det å skape en ny destinasjon, har hele veien vært hovedbudskapet man har bygget på, fortsetter han.

Gode resultater fra digital annonsering

I løpet av 2020 har nettsiden hatt mer enn 20 000 besøkende – og der finnes flere titalls artikler som forteller om prosjektet – og mulighetene som ligger der.

– Annonseringen har vært fordelt som digitalt annonsørinnhold på Teknisk Ukeblad og i Finansavisen, og på Google og LinkedIn. Dette har hatt veldig god effekt for å skaffe trafikk. I 2020 har vi fått mer enn 800 besøkende fra LinkedIn, mens vi fra Facebook har fått mer enn 5 000 besøkende, sier Johannessen.

Google-annonsering har også spilt en sentral rolle – og står for mer enn 4 000 besøkende til nettsiden.

Det å fortelle historien om noe mer enn bare et næringsbygg har krevd solide egne flater. Det har derfor vært viktig å skaffe stødig trafikk inn på nettsiden.

– Vår visjon er å skape et bærekraftig fellesskap mellom næring og nærmiljø. I dette ligger det å tilføre området spennende arbeidsplasser, kafeer, restauranter og uteplasser. På toppen av næringsbygget kommer det blant annet en takpark med løpebane og parsellhager, sier Groven.

Økern Portal har fortsatt ledig plass til virksomheter som vil flytte til et av Oslos beste bygg. Vil du vite mer? Kontakt megler her. Vi vil også veldig gjerne høre fra deg om du trenger en plan for markedsføring og kommunikasjon innen eiendom og andre felt.

Kreativitet er markedsførerens hjemmebane. Vi skal glede. Overraske. Inspirere. Skape engasjement. Bilder er ekstremt viktig: Både de man ser, og de målgruppene skaper selv. De beste kampanjene får en til å tenke. De underholder. De får deg til å føle.

Følelser går på minnet.

Dermed er overgangen kort til viktigheten av å være top of mind: Enten salget skal skje i dag, eller om salgsprosessen tar fem år. Top of mind har faktisk aldri har vært viktigere i B2B, fordi kun tre bedrifter stikker av med 70-90 prosent av salget.

Enten det er en annonse, DM, pressemelding, bloggpost, et webinar eller en video: Kampen om oppmerksomheten er stor. Hurtig scrolling videre er fienden. Uten at jeg har noe håndfast statistikk som beviser denne påstanden er det nærliggende å anta at 99,99 prosent av alle kampanjer raskt går i glemmeboka – om de i det hele tatt legges merke til.

Er B2B like kult som B2C?

Whitepapers er mindre sexy enn TV-reklame. DM-er er ikke like kule som det å dele ut frisbees på stranda. LinkedIn er noe mindre underholdende enn Snapchat og TikTok. Vi B2B-markedsførere har ikke 10 millioner kroner som mediebyrået kan blåse på få uker. Brorparten av markedssjefene jeg møter, kremter og tar en liten pause før de forteller hvor mye de har i budsjett til sin neste kampanje. Vi som byrå er vant med å bli utfordret på hvordan levere «mer for mindre».

Det er kanskje det mest førende prinsippet når vi skal planlegge og gjennomføre kampanjer: B2B-aktører må på én og samme tid skape kjennskap til merkevaren, spre kunnskap om hva virksomheten leverer, og bevise avkastning på investeringen ned til minste krone og øre. Summen av utfordringer skaper en utvikling der mailene fra våre kunder kommer stadig senere på kvelden, samtaler starter med en beklagelse på hvorfor mailene ikke er besvart, og takknemligheten er stor når spørsmål besvares før de stilles.

Skape engasjement med glede og anger

Der B2C-markedsførere elsker å spille på et vell av følelser, har gjerne B2B-kampanjer vært tunge på rasjonelle salgsbudskap. Selv om kunnskapsdeling er viktig, er det vanskelig å vinne hjertet til kunden med fakta. Målgruppen er alltid mennesker. De reagerer på markedskommunikasjon på samme måte hjemme som på jobb (som også er to sider av samme sak for de fleste nå).

Alle markedsførere, uansett markedssegment og målgruppe, må derfor huske den viktigste læresetningen i faget: All kommunikasjon er basert på mottagers premisser. Det handler ikke om hva vi sier eller hvordan. Det viktigste er hvordan det oppfattes og oppleves. Derfor må vi våge å vekke følelser som glede, overraskelse, varme, kjærlighet. Kanskje noen ganger tristhet, frykt eller anger?

Overraskelse og glede gir de beste resultatene

Den amerikanske psykologen Daniel Kahneman har i boken Thinking Fast and Slow beskrevet hvordan 95 prosent av alle beslutninger fattes med instinkt og intuisjon – av mange beskrevet som magefølelse. Kahneman beskriver dette som hjernens system 1. Denne delen av hjernen reagerer lynraskt og bruker de grunnverdiene og erfaringene til den enkelte. Det er denne hjernedelen som markedsføring må rette seg mot.

Den andre delen av hjernen er treg, logisk og ubesluttsom. Den liker fakta, kunnskap og reagerer rasjonelt. Den står også for kun fem present av beslutningsprosessen. Med andre ord. Vi kjøper med hjertet og bruker det rasjonelle for å underbygge valget. Jeg har tidligere argumentert for at vi ønsker å være som Kåre Willoch, men ender opp som Homer Simpson.

Analyser reklamen etter ansiktsuttrykk

Det globale byrået System1 Group tilbyr vitenskapelige svar på hvor bra annonser scorer på følelser. Med teknologi for å kjenne igjen og kategorisere ansiktsuttrykk får de data som settes inn i et 5- stjernersystem som rangerer effektiviteten til kampanjen. Ifølge mine kolleger i vårt søsterbyrå True i London, er det annonsene som spiller på flere følelser samtidig som gjør det best, der overraskelse og lykke er den mest magiske kombinasjonen. Dessverre har System1 avdekket at typiske B2B-annonser gjør det dårligst, der 80 prosent kun oppnår en stjerne (der fem er best).

Vi er for opptatt av egenskaper og funksjoner

Årsaken til at B2B-kampanjer ikke vekker nok følelser, handler gjerne om at vi er for opptatt av å fremheve de unike egenskapene til produktene og tjenestene. Resultatet er gjerne for mye produktinformasjon, og man blir rett og slett oppfattet som kjedelig og intetsigende. Derfor må vi B2B-markedsførere våge mer. Vi må sette mål om hvilke følelser vi ønsker å vekke hos målgruppen. Vi må bruke flere eksterne briller for å evaluere oss selv. Det må hentes inn mer kvalitativ innsikt. Alle kampanjer må grundig testes internt, og markedssjef må særlig være obs på førsteinntrykkene som formidles. De beste kampanjene skaper det riktige inntrykket allerede første gangen.

Viktigheten av internkommunikasjon og merkevareambassadører

Når man endrer utrykket i markedsføringen bør det forankres. Andre beslutningstagere internt må forstå bakgrunnen for den nye kampanjen – og at meningen er å engasjere kundene på nye måter. For å lykkes må de våge å teste, og være tålmodige. De må forstå hva markedsavdelingen ønsker å oppnå, og hva som er bakgrunnen til den nye retningen. Like viktig er internkommunikasjon til alle ansatte slik at de ikke bare forstår og er stolte av kampanjen, men også bidrar til å dele innholdet i sine egne kanaler. Verdien av delt innhold er mange ganger større og mer troverdig enn betalt plassering, og stolte ansatte er noe alle virksomheter etterstreber å ha.

Fordi det er lønnsomt

Større markedsandeler er synonymt med bedre marginer og større lønnsomhet. Det gir forutsetningene til å treffe blinken enda bedre neste gang. Det er viktig å huske at følelsesmessig markedsføring handler om mye mer enn nusselige katter eller blide småbarnsmødre som gliser fra øre til øre etter nok en dårlig natt med dårlig søvn. Det handler om å skape engasjement. Humor er særlig viktig, og det er noe den norske reklamebransjen har vært veldige gode på – og som de glemmer fort når oppgaven er B2B.

I de fleste kampanjer er video den viktigste dimensjonen øverst i trakten – fordi den som regel er den kreative hjørnesteinen og det virkemiddelet som er best til å skape følelser. Ikke alle har råd til å lage dyre videoer, og det setter da enda større krav til bildevalgene. Det er fortsatt vanskelig å bli entusiastisk i en internasjonal bildebank. De visuelle aspektene skal skape en større tilknytning til merkevaren. Bildebruken er ekstremt viktig for å trekke med seg kundene fra langt ute på Google og helt ned til skjemautfylling på hjemmesiden. Det må jobbes med top og mind, og deretter forsterkes i det mer rasjonelle innholdet som er viktigere jo tettere man kommer på selve innkjøpsbeslutningen.

Vil du snakke med oss om følelser (i markedskommunikasjonen)? Fyll ut skjema her, så tar vi kontakt for en uforpliktende samtale.

Top of mind har vært forbrukermarkedsførerens hjemmebane, men nå viser fersk forskning at det for bedrifter som selger til bedrifter (B2B) også er slik at:

• Merkevarer med størst kjennskap vinner de fleste salgsprosessene
• Emosjonelle budskap er 94 prosent mer effektive enn rasjonelle og informerende
• Det er en tydelig kobling mellom kreativitet og hvor bra kampanjen lykkes

B2B-markedsføring blir stadig mer komplekst. Markedsdirektøren må nå være spesialist på strategi. I tillegg må hen ha finkornet innsikt i stadig mer avanserte og komplekse kundegrupper og distribusjonskanaler.

Teknologi spiller nøkkelrollen i endringen. Prosesser må automatiseres og det må settes opp personlige kundereiser spisset mot både brede- og mikrosegmenter av markedet. I noen tilfeller er målgruppen hundre tusen personer, i andre er det så snevert som kanskje en håndfull spesialister. Felles for kundereisene er at mottaker av kommunikasjonen må oppleve at budskapet er skreddersydd for dem. Summen av utfordringer er nok til å ta pusten fra de fleste, og det hjelper ikke at markedsavdelingen i en typisk B2B-bedrift normalt består av maks en til to personer.

Må bevise ROI på alle investeringer

Kunder blir stadig mer kravstore. Toppleder forventer at markedssjef kan bevise nøyaktig avkastning på investeringene. Der markedssjef før måtte få mest mulig synlighet for annonsemidlene, må de i dag også kunne bevise presist hvilken rolle disse investeringene har i salgsprosessene. Hver krone brukt skal gjerne gi minst seks kroner tilbake. For å komme dit må markedssjef:

• bygge en følelsesmessig kobling mellom hva selskapet står for, og hva kundene ønsker å se/høre
• øke effektiviteten og bruke data for å skape de mest virksomme kampanjene
• kjenne kundenes informasjonsbehov gjennom hele salgstrakten
• Nettsiden må gå fra å være et selvsentrert showrom til å være ressurssenteret som gir kundene bedre løsninger og smart innsikt.

Det krever et veldig tett samspill mellom kunde og byrå, kanskje tettere enn noen ganger tidligere. Det må jobbes hardt med å finne ut hva som gjør at virksomheten virkelig skiller seg ut, og evne å spille på disse verdiene, holdningene og væremåten. Det handler om substans og troverdighet. Det kan ikke “fakes”. Det handler om å gjøre kunden kjent med hvem du er, og hva du står for.

Les mer om effektiv B2B-markedskommunikasjon i vår e-bok «Du trenger bare én for B2B».

Verdens største undersøkelse om effektive B2B-kampanjer

Vårt søsterbyrå i London, True Agency, ble av den globale annonsørforeningen ANA (tilsvarer den norske Annonsørforeningen) kåret til å være verdens mest kreative B2B-byrå i 2020. Grobunnen for deres kreativitet kommer fra forskning og analyse, og våre kolleger bruker mye tid på å sette seg inn i de emosjonelle og rasjonelle årsakene som påvirker kundereiser, og hva som driver kjøpsbeslutningen. For å komme frem til svarene har de utformet B2B Brand Index Study som er verdens største undersøkelse av sitt slag. Den måler hvor bra B2B-kampanjer presterer.

Ønsket var å finne koblingen mellom kreativitet og effektivitet, og for å vise nøyaktig hvorfor det er så viktig med tankelederskap. De gransket kampanjer i 23 bransjesegmenter i 26 land, og analyserte alt fra strategien til de ulike operative virkemidlene. Undersøkelsen tok to år å gjennomføre, og hentet inn de beste kampanjene fra BBN, som er verdens største B2B-byrå, og fra de beste nominasjonene i ulike priskåringer i B2B-segmentet.

Tre store aktører dominerer hvert marked

I følge True ble regelen om 3 først presentert i 1976 i en avhandling skrevet av Boston Consulting Group (BCG)-konsulenten Bruce Henderson. Hans teori var at modne marked preget av sunn konkurranse gjerne består av tre store tilbydere i hvert segment, som kontrollerer 70 til 90 prosent av markedet.

30 år senere fikk BCG bekreftet Hendersons hypotese etter å ha studert over 10 000 virksomheter i tidsrommet 1975 til 2009. I denne nyversjonen ble det også trukket frem at i modne markeder er det gjerne plass til tre store og komplette tilbydere, og noen få spesialiserte aktører. Svarene pekte på at en aktør må ha minst 10 prosent markedsandel for å klare seg, og at de tre største aktørene gjerne hadde hhv. 40%, 30% og 20% markedsandel. Det er med andre ord enormt viktig å være på pallen. Markedsførere må sikte seg inn på å øke kjennskapen til merkevaren, og deretter dele kunnskap.

Les LinkedIn Norges fem råd til vekst med B2B-markedsføring. 

Den store kreative ideen

Nevnte undersøkelse viser at en beslutningsgruppe gjerne starter med tre potensielle tilbydere de kjenner til. Deretter øker de raskt utvalget til ti – der de tre første fortsatt er med i 97 prosent av tilfellene. Derfor er også merkevarekjennskap viktigere enn noensinne. Selv om følelser er viktige å spille på, skal man ikke glemme at det å bygge troverdighet (det rasjonelle) er enormt viktig for å skape tillit. Tillit og trygghet for at man tar rett valg er som kjent kanskje den beste oppskriften for å korte ned salgsprosessen.

Kampanjer som skal lykkes må inneholde en idé og et element som er designet for å huskes (som da Doffen daua), og taktiske virkemidler som skal konvertere. Ofte ender mange opp med å prioritere endepunktene i trakta: Øke kjennskapen, eller selge mer til de som allerede er kunder eller veldig nære med å bli det. Samtidig  er det forskjeller mellom bransjene. Tilbydere av konsulent-tjenester gjerne er best på markedsføring øverst i trakten, mens IT-industrien jobber knallhardt med salgsutløsende operative kampanjer.

Selv om mye kan diskuteres, og det aldri finnes noen absolutte sannheter i kommunikasjon, er de viktigste funnene fra undersøkelsen at:

• de tre største aktørene vinner 70 til 90 prosent av alle salgene – de som allerede er kjent ved innledningen til kjøpsprosessen
• kreative kampanjer er 12 ganger mer effektive når det kommer til å levere forretningsgevinster
• budsjettene burde fordeles med 60 prosent til merkevarebygging og 40 prosent på taktiske kampanjer
• følelsesmessige budskap huskes bedre og er derfor viktigst for merkevarebyggingen, og for å øke salget

Top of mind-markedsføring, der man evner å vinne hjertet til ulike interessenter i en stor beslutningsgruppe, er derfor løsningen og den enorme utfordringen for markedssjef.

Les mer om dette i vår e-bok «Du trenger bare én for B2B».

hbspt.cta.load(2758327, ‘1c1c5d2b-31f7-4463-ad36-e49404a58043’, {«useNewLoader»:»true»,»region»:»na1″});

Annonsekostnader for sosiale medier vokser, organiske innlegg når ikke lenger like langt, og publikum har blitt mer skeptiske til innlegg fra bedrifter og selskaper. Det blir stadig vanskeligere for virksomheter å bygge varemerket sitt og engasjere målgruppen.

Å legge til rette for at ansatte er ambassadører for virksomheten har blitt en viktig del av miksen i en markedsføringsstrategi for sosiale medier.

Engasjer de ansatte

Derfor har Iteo inngått et samarbeid med Sociabble. De leverer en programvare som gjør det enkelt å legge til rette for at ansatte skal dele oppdateringer og nyheter om arbeidsplassen sin i sosiale medier. Her kan man legge opp forhåndsgodkjent innhold de ansatte kan dele til sine personlige profiler med ett enkelt klikk.

Mange bedrifter ønsker å gjøre sine ansatte til «influencere», men det er vanskelig å vite hvor man skal starte, og det kan være skummelt å la de ansatte dele ukontrollert. På den andre siden er det ikke alltid lett for de ansatte å vite hva de har lov til å dele om arbeidsplassen sin, selv om de ønsker å stå fram som ambassadører.

– Vi lever i en tid hvor folk stoler lite på budskap fra selskap. Men vi stoler fremdeles på vennene våre. Når noen vi kjenner kommer med en anbefaling, har det langt større betydning og påvirkningskraft. Å la ansatte være ambassadører bidrar også til at merkevaren blir mer menneskelig, som har blitt veldig viktig de siste årene, sier Thue.

Skulle du gjerne hatt bevis på at det funker å tilrettelegge for merkevareambassadører? Her er ti.

Mer troverdig

Fordelene er mange. Kunder og målgruppen ønsker troverdighet, og det er det som sagt vanskelig å oppnå når man publiserer fra en bedriftsside. Når de ansatte deler oppdateringer via sine egne kanaler, oppleves det som mer troverdig for kontaktene deres.

Her er de tre viktigste funksjonene man får med Sociabble:

1. Ansattkommunikasjon kan skreddersys, og alt er tilgjengelig for deling fra samme sted. Innholdet er forhåndsgodkjent og tilpasset bedriftens retningslinjer, slik at de ansatte ikke trenger å lure på hva som er greit å dele og ikke.
2. Med direkte tilgang til all kommunikasjon fra arbeidsplassen vil ansatte føle sterkere tilhørighet til bedriften. Med en enkel mobil-app får alle ansatte, selv de uten en egen jobb-epost, tilgang til all kommunikasjon.
3. Sociabble lar de ansatte bli med i samtalene, lage sitt eget innhold og svare på quizzer. Gamification gjør det mer engasjerende for de ansatte. Brukerne tjener poeng og belønnes for engasjementet sitt.

Ønsker din bedrift å bygge opp de ansatte som ambassadører for din virksomhet? Ta kontakt i dag for å høre mer om hvordan Sociabble kan hjelpe dere.