SAP Innovation Forum er selskapets viktigste arrangement i Norge. I et næringsliv der tilbudene florerer og graden av støy er enorm, ønsket SAP å bruke innholdsmarkedsføring som virkemiddel for å gå mer i dybden på hva publikum kunne forvente av konferansen, og slik rette seg mot spesifikke målgrupper med mer detaljer om hva de kunne vente seg på konferansen. SAPs markedsansvarlige, og ansvarlig for arrangementet SAP Innovation Forum 12. april, Ann Kristin Aannerud, er overbevist om at innsatsen hadde en effekt.

Ny metode for markedsføring

–Dette var en ny måte for oss å drive markedsføring på, og det var nok også uvant for organisasjonen, men det engasjerte både internt og blant publikum. 750 påmeldte og et oppmøte på nærmere 600 er «all time high for konferansen», som har vært en årviss hendelse i mange år. Vi kommer til å fortsette med denne type markedsføring, sier Aannerud.

Temaet for årets konferanse var digitalisering­­­­­­­­­­­­­­­­­­­, et tema som tas opp av «alle» for tiden. Rekordpåmeldingen viser at SAP greide å skille seg ut i mengden av konferanser med lignende tema i samme periode.

–Dette hadde neppe latt seg gjøre uten å gå i dybden på hva vi kunne tilby, mener Aannerud.

SAP engasjerte Iteo for å støtte med å skape innholdet, i tett samarbeid med markedsavdelingen, og ikke minst de som var ansvarlige for de ulike fagsporene på konferansen.

–Totalt ble det publisert 12 bloggposter over en periode på drøye seks uker, hvor vi fokuserte på ulike deler av den omfattende agendaen, og flere poster rettet seg mot spesifikke målgrupper vi ville nå, som blant annet var ledere, finanssjefer, markedsførere, handelsnæringen og HR-ledere. Alle ansatte ble oppfordret til å bruke innholdet når de jobbet for å drive påmeldinger til arrangementet, forteller Aannerud.

Deling i nettverket gir effekt

Innledningsvis ble det fokusert mye internt på at alle har et ansvar og en mulighet til å dele innholdet – både via sosiale kanaler og direktemail til sine kunder og kontakter. Partnere ble også oppfordret til å bruke innholdet for å markedsføre konferansen. Fordi man manglet en etablert bloggplattform ble innholdet lagt på SAPs MyNewsDesk-side, men tett knyttet opp mot arrangementssiden. Informasjon om alle bloggposter ble delt internt for at ansatte skulle kunne bruke det i sine kanaler.

–Med ca 80 ansatte hvor de fleste har store nettverk, har man en ganske stor rekkevidde dersom man går sammen og bruker nettverkene sine. Jeg opplever at det var engasjement for kampanjen blant våre ansatte – de delte mye og syntes innholdet var et godt bidrag i innsalget av konferansen, sier Aannerud.

Statistikken fra MyNewsDesk viser også at det var rekordtrafikk til plattformen fra LinkedIn i perioden, kanalen som de ansatte primært brukte for å dele innholdet fra Innovation Forum-bloggen. Over halvparten av de ansatte delte en eller flere av postene via sine kontoer i sosiale medier, ifølge statistikken. I tillegg var det svært mange av de besøkende på eventets mikroside som gikk til bloggpostene derfra for å få gode grunner til å delta på konferansen.

–Det er interessant at vi hadde deltakere fra flere nye bedrifter enn tidligere på årets konferanse. Dette tyder på at vi med hjelp av godt innhold greide å treffe andre personer og virksomheter enn kun de «vanlige». Det gir nye muligheter og vil bli spennende å bygge videre på, sier Aannerud.

Startskudd for innholdssatsning

Selv om det var flere virkemidler og kanaler enn innhold som ble tatt i bruk tror hun at innholdet var en viktig trafikkdriver for påmeldingen.

– Selv om vi ikke hadde mulighet til å måle påmeldinger direkte fra innholdet ser vi at det var viktig for å nå ut til nettverket, og utover det vanlige nettverket. Engasjementet internt var også større enn vanlig, blant annet fordi vi kunne dele godt innhold – ikke bare lenke til en ordinær påmeldingsside. Dette var i tillegg et forsøksprosjekt fra vår side, og erfaringene er noe vi vil ta med oss videre. Innholdsmarkedsføring kommer man ikke utenom i dag, og jeg ser dette som et startskudd for det jeg håper skal bli en større innholdssatsning for SAP i Norge, avslutter Aannerud.

Gode forberedelser

EM-starten har ikke vært en dans på roser for de franske arrangørene. Begrepet ”hooligan” er igjen høyaktuelt i mediene, og spesielt russiske fotballsupportere har gjort sitt for å ødelegge en ellers fantastisk folkefest.

Med litt godvilje kan det trekkes paralleller til ambisiøse kommunikasjonskampanjer i vår lille bransje. Hvis man ikke planlegger godt nok, eller er forberedt på negative reaksjoner, så kan det rett og slett gå skikkelig galt. Det kan være greit å minne seg selv på følgende i blant: Selv om din kunde elsker produktet, du (som en god rådgiver) elsker produktet, og det dere pusher er faktisk en skikkelig bra nyhet, så vil ikke alle mottakere være like entusiastiske. Noen blir provosert av alt som kan falle i kategorien reklame og markedsføring, og det er vel fortsatt en del skepsis og negative assosiasjoner knyttet til begrepet PR i Norge.

Dette er spesielt viktig å vite for kampanjer som tar i bruk sosiale medier, hvor hooligans – eller nettroll – har ødelagt en rekke ambisiøse markedsføringskampanjer tidligere. Bare spør McDonald’s.

Ikke vær en dårlig taper

Island sjarmerte mange fotballhjerter da de valset over all motstand og kvalifiserte seg til EM som gruppevinner. Den lille øynasjonen med færre innbyggere en Oslo har mot alle odds ikke bare kommet seg til Frankrike, men tok også et sterkt poeng mot selveste Portugal, med verdens nest beste spiller på motstanderlaget.

Etter det høyst fortjente poenget mot Cristiano Ronaldo & co, sutret sistnevnte som en liten unge som ikke hadde fått iskrem i den portugisiske sommersola. Han nektet å ta islendingene i hånda etter kampen, og klaget ytterligere til media.

Dette er selvfølgelig ikke et sjarmerende trekk, heller ikke noe som vinner han flere supportere. Tvert i mot, det er blitt skrevet kronikker, artikler og en rekke innlegg om den barnslige oppførselen. På Facebook blir Real Madrid-spilleren hånet av utallige personer, og kommentarfeltet hans har definitivt sett lysere dager.

Merkevarer, pass dere. Terskelen for en offentlig skittentøysvask i mediene og sosiale medier er lav, og smålig oppførsel slår som regel tilbake på avsender. Hvis det kommer klager på produktet deres, vær saklig, respektfull og høflig. Ta bekymringene til kundene på alvor og for all del, ikke sutre eller vær spydig mot underdogs slik som deres egne kunder – dere vil ikke komme godt ut av det. Island (kunden) vil alltid ha lettere for å få medias sympati enn Portugal og Cristiano Ronaldo (merkevaren).

Hvis dere ennå ikke har fått med dere tidenes implosjon i sosiale medier, kos dere med dette skrekkeksemplet fra Amy’s Baking Company.

Pass på språkbruken

Et litt mer uskyldig eksempel fra årets EM kommer fra Norge og NRK. Programleder Carina Olset presterte å banne i beste sendetid da statskanalen surret med en overgang. Olset trodde nok at mikrofonen var avslått i det hun brølte ut en lattermild ”Faen!”, som selvfølgelig mediene plukket opp.

Det kan være en fin påminnelse om at alle som snakker på vegne av merkevarer må holde tunga rett i munnen når de veksler mellom private profiler og kundekontoer i sosiale medier. Det kan raskt skje at du glemmer å logge ut av Twitter-kontoen til en kunde etter arbeidsdagen er over, eller at du kommenterer som en kunde på Facebook ved en glipp. Som regel er konsekvensen ganske uskyldig, men i blant er det bare trist – som da amerikanske KitchenAid twitret om Obamas døde bestemor.

Lærdom? Folk vil alltid ha kontroversielle meninger, og nordlendinger vil alltid banne – bare pass på at det ikke går utover arbeidsgiveren din. Hvis du leser dette som kritikk mot Olset, som gjør en fantastisk jobb i NRKs EM-studio, så les samme avsnitt på nytt med litt mer glimt i øyet.

Hvis noe ikke fungerer, fiks det

England har sett ut som England ofte ser ut i fotballmesterskap – haltende, nestenhelter som alltid svikter – i hvert fall i 135 minutter av totalt 180 spilte. For etter en skuffende 1-1 mot Russland og 0-1 til pause mot ”lillebror” Wales, tok EMs eldste manager grep, satte inn to raketter på topp, og etter en dramatisk omgang klarte løvene fra England og snu tap til seier.

Mange mente at nettopp Englands manager, Roy Hodgson, ville bli deres bane på grunn av manglende vilje til å satse offensivt, og hans tendens til å bytte for lite, for sent. Når Hodgson gjorde byttene i pausen av Wales-kampen, så fikk de betalt i form av et sikret avansement videre fra gruppespillet, og ny giv i englandleiren.

Så hva kan merkevarer lære av denne kampen? Jo, nemlig at man må hele tiden vurdere arbeid i sanntid, og korrigere hvis man ser at noe ikke fungerer. Dette gjøres hele tiden på digital markedsføringsfront, med A- og B-tester, liverapporter fra betalte plasseringer og analyser. Det er gjerne litt vanskeligere å gå like analytisk til verks med en kampanje som skal skape fortjent oppmerksomhet uten masse pengebruk til å sikre deltakelse, men det er fortsatt viktig å være på tærne – går det dårlig, så fiks det.

Kanskje du må kaste deg rundt og endre litt på en konkurranse som allerede er gått ut til offentligheten, kanskje må du endre innholdet helt for å klare å engasjere målgruppen. Det er bedre å ha en humpete start med en vellykket slutt, enn å ha en mislykket kampanje fra A til Å.

Rådgivere betales for å være nettopp det; rådgivere. Kundene ønsker en rådgiver som gjør mer enn å ta ordre og utfører mekaniske operasjoner ”fordi det var det vi ble enige om”. Slike personer vil alltid ende opp på det tapende laget, fordi de ikke evner å gjøre de byttene som skal til for å snu kampen.

—

For mer EM-stoff anbefaler jeg FC EMs ”Roy Reiser”-spalte. God sommer, og heia England!

I en digital verden finnes ikke skillelinjer mellom hvilke kanaler beslutningstagere bruker når de navigerer seg nedover i salgstrakten. Sosiale medier er blitt særlig viktige når det innledningsvis søkes bredt etter potensielle tilbydere, og mindre viktig jo nærmere man kommer beslutningen. Dette fremgår av en rapport som er utformet av vårt søsterbyrå Hotwire. De har brukt markedsbyrået Vanson Bourne som har intervjuet nær 1000 beslutningstagere i UK om informasjonskildene de bruker når beslutninger skal fattes.

Klikk her for å laste ned rapporten

Multikanal og smart spredning

Da beslutningsprosessen ikke er lineær, har tilbydere forstått at de må ut bredt med sine budskap. Beslutningstagere (halvparten av de spurte) ønsker at tilbydere skal være flinkere til å utforme mer objektivt og troverdig markedsinnhold – der bruk av tredjeparts sannhetsvitner som kundereferanser, og eksperter/analytikere er særlig viktig. Meningene til de man stoler på er ofte utløsende faktor for investeringene, og derfor er det viktig med friend of mine markedsføring som kan lese om her

Etablerte kilder, og noen nye sannheter

Ni av ti mener det aldri har vært enklere å finne informasjon om ulike tilbydere, særlig i starten av researchprosessen. Det er mot bunnen av trakten at kjøperne savner innholdet der man får hjelp til å sammenligne og ta riktig beslutning, og her er det fortsatt mange klassiske virkemidler som er viktig som whitepaperen, et webinar, nyhetsbrev, e-bøker og trykte magasiner. Video seiler naturligvis også opp som en av de mest foretrukne kanalene. Dette demonstrerer også viktigheten av smarte modeller for markedsføring der gjenbruk er sentralt: Et godt budskap presentert på mange måter i flere kanaler.

Ta kontakt for å bli kjent med vår metode som gir mer for mindre.

En av fire mener at Facebook er viktigste sosmed-kanal når man skal finne info, 17 prosent fremhever LinkedIn. Kun seks prosent foretrekker Twitter. Årsaken er enkel: Det er på Facebook man er oftest og lengst, og det er en del av den daglige rutinen som kun vil forsterke seg – særlig nå som så mange vil erstatte intranett med Facebook@work.  Presseomtale fremheves som viktig langt nede i salgstrakten, når man er i dialog eller forhandlinger med tilbydere.

Egne kanaler må rustes opp

Rapporten peker avslutningsvis på at noe av det viktigste man kan gjøre er å legge størst fokus på egne kanaler. Motsatsen er å bruke masse penger på å markedsføre en butikk som har et pent utstillingsvindu, men er tom for varer.

Best trikset for å lykkes er å gjøre en innholdsanalyse for å avgjøre hvilke hull man har. Deretter bør man utforme en innholdsplan som synliggjør dine styrker, og identifiserer hvor man bør fylle på med smart og relevant innhold.

Last ned rapporten her

Les mer om rollene til salg og markedsføring her

Skal man tro bransjeeksperter og ulike typer undersøkelser sover norske virksomheter i timen når det kommer til digitalisering. Jeg har selv berørt dette temaet nylig med innlegget digital treghet. Etter å ha vært en uke på ferie i USA har jeg fått noen nye perspektiv. USA er verdens viktigste teknologimarked og arnested til innovasjoner som preger verden. Min erfaring fra en kort ferieuke er at selv om amerikanerne er verdensledende på å utvikle ny teknologi, er de ikke like gode til å ta den i bruk.

 Sjekkhefter i innovasjonens bakgård

For meg var det overraskende at man i USA fortsatt:

• Har mange manuelle bomstasjoner der man betaler dollarsedler for å passere. Riktignok hadde de filer for de med abonnement, men det krevde flere typer avtaler med forskjellige tilbydere
• Betaler med sjekkheftet for mat, strøm, internett, m.m.
• Ikke har et utbredt og velfungerende system for bruk av chip på bankkort
• Bruker mange mennesker for å utføre enkle manuelle oppgaver. Min venn som skulle ta amerikansk førerkort i midten av mai 2016 (enkel teoriprøve og ti minutters oppkjøring på bane) var i inngrep med enormt mange skjemaer og minst ti mennesker

Motsatsen er erfaringene fra Disney World der man kunne bruke smarte apper til å enkelt løse enormt mange behov, og jo flinkere man var med de, desto bedre ble parkopplevelsen.

Toppleder i front for digitalisering

Et grunnprinsipp for digitalisering er at keitete manuelle prosesser erstattes av smarte systemer. For å lykkes må mennesker sitte i førersetet. De store mulighetene gjør at det ikke overraskende er toppleder selv som styrer virksomhetens viktigste digitaliseringsprosjekt. Mange har innsett at det skal ikke mye til for å få gevinster fra treets lavest hengende frukter. I sin enkleste form behøver man en nettside som gjør det enklere å være kunde der selvbetjening brukes som virkemiddel for å forenkle prosesser. Besparelser og økt lønnsomhet kommer fordi man gjør det enklere internt og eksternt. Kunden blir mer happy fordi han/hun slipper å forholde seg til selgeren.

Endring med kommunikasjon

Siden mennesker styrer suksessen til digitaliseringsprosjektene, må virksomheter starte med å utdanne sine fagfolk før de tar i bruk avansert teknologi. I mange tilfeller kommer suksessene ved at man tenker enklere eller annerledes, og man må evne å forstå hvordan man kan gjøre tjenester og løsninger enda lettere for kundene. Digitalisering er en mental endring som ikke kan tas lett på. Det behøves en strategi og gjennomarbeidet plan for god endringshåndtering. Penger og tid må brukes på å skape aksept og forståelse for hvorfor det er viktig å ta grep. Jo flinkere man er til å samle virksomheten rundt et felles utgangspunkt, desto raskere og bedre går selve endringen. Kommunikasjon er og blir et lederansvar og et viktig styringsverktøy i denne prosessen, og jeg tror norske virksomheter har en kjempefordel i internasjonal målestokk fordi vi har:

• En høyt utdannet arbeidsstyrke
• Ledere som har innsett at verden er i enorm endring
• En kultur for å søke ut av landets grenser
• Tilgang til kapital og ressurser
• Korte beslutningsveier
• Media og publikum som heier frem de som satser
• Politikere som har øret til bakken

Drevet av noe større

Virksomheter som vil lykkes med digitalisering må drives av noe mer enn kortsiktig profitt. De må forstå at de er en viktig del av samfunnet rundt seg, og lykkes med å engasjere sine ansatte i noe som har en mening. De må evne å kommunisere til hjertet hos både ansatte og kunder. Skal man vekke til liv dette engasjementet må man først fjerne motsatsen: Inngrodde prosesser og systemer som er unødvendige, tungrodde, keitete, kostbare og fordummende. Skal man lykkes å komme raskt ut av jungelen må hindringer fjernes med en skarp kniv.

Miljø for nytenkning

Fordelen med avanserte markeder som Norge er at ledere forstår at det er mennesker, ikke systemer, som driver innovasjon. Genial teknologi er null verdt uten smarte mennesker. Brukervennlighet er dermed blitt rettesnoren for løsninger som nå kommer til markedet. Disse er utviklet av geniale mennesker som er drevet av nysgjerrighet og som har ballene til å utfordre normen. De utfordrer og våger. Dette kan mange virksomheter lære av. Man kan ikke alltid høre på de som stritter i mot bare fordi ”ingen har gjort det før”. Suksess kommer ikke uten at man har gått kraftig på trynet, noe forretningskulturen i USA bærer kraftig preg av. Går man konk i Norge er man idiot. Tryner man i USA får man et klapp på ryggen og oppmuntringer om at man skal prøve seg igjen og igjen til man lykkes. Man lærer av å feile, som kollega Madeleine så klokt har påpekt.

Suksess med samhandling

Kollega Varg skrev nylig et flott innlegg om hvordan salg og markedsføring må jobbe tettere sammen. Skal man lykkes med å skape den smarte digitaliserte virksomheten må samhandling utgjøre selve ryggraden i virksomheten. Det krever tett samarbeid fra første idé er på tegnebordet til den ferdige løsningen skal sikre betydelige markedsandeler. Når markedsførere inkluderes tidlig i utviklingen bringer de målgruppetenking til bordet – og ”P-ene”. Selgernes perspektiv er at produktet må levere høy verdi, som raske løsninger på utbredte problem. Begge roller er voldsomt viktige når man skal overbevise skeptiske kunden når løsningen er klar for markedet. Kulturen internt er derfor viktigste forutsetning for å lykkes. Utsagnet om ”happy wife, happy life” kan enkelt overføres til arbeidsplassen.

Løsninger for mennesker

Nyskapende teknologi kan løfte virksomheten til steder man aldri tidligere turte å drømme om. Stikkord er selvbetjeningsløsninger, analysedrevet salg, tingenes internett, m.m. Dermed må man bryte med normen der man først utvikler teknologien og så tenker på menneskene, men heller tenke på hva mennesker behøver og ønsker, og deretter komme opp med den beste løsningen. Det er ikke alltid det beste produktet som vinner, men nær alltid det som gir kunden de riktige følelsene. Dette er igjen nok et argument for å utdanne egne ansatte og trene opp deres digitale magefølelse. Kundene snakker med deg i alle mulige kanaler, du må være der kunden er og til rett tid. Og det er der så mange feiler, de tror den nye teknologiplattformen løser alle problemer, men glemmer å sikre at de rette menneskene med riktige ferdigheter står ved roret.