Fra B2B til B2H

Slik engasjerer man med innholdsmarkedsføring.

Tre menn i dress står og diskuterer. Foran de er et bord med ark og ipads med grafer

Interesse- og markedsføringsorganisasjonen Holmesreport.com publiserte nylig en artikkel som kikket på hvordan store virksomheter kjører markedsføringskampanjer som treffer og spiller på medmenneskelighet. I stedet for et introvert fokus på produkter og løsninger, settes fokus på hva løsningene faktisk kan gjøre for mennesker og samfunn. Det handler om større perspektiv og dialog.

Kommunikasjon som engasjerer

Bakgrunnen for artikkelen er en rundbordsdiskusjon om bruk av visuelt innhold for B2B virksomheter. Kjernen i diskusjonen gikk på menneskeheten som den nye markedsføringsmodellen, eller ideen om at B2B må vike for B2H kommunikasjon. H-en refererer til «human».

Disse kampanjene dannet grunnlaget for diskusjonen:

  • Intel og Toshibas «The Beauty Inside» fra 2013 hvor et tilsynelatende kjedelig tema om prosessorer vinkles mot den iboende verdien av ting som ikke er opplagt for det blotte øye
  • Googles første TV-reklame på hva søk betyr for menneskers liv, rettet mot en gripende kjærlighetshistorie
  • Ciscos «The Network Effect» – en dokumentarserie som ser på hvordan mobil infrastruktur kan ha effekt på sosioøkonomiske forhold

Her hjemme har vi sett flere slike eksempler, med Triggers «Stopp bryllupet» som kanskje det mest spennende.

Innhold som vekker følelser

Ikke alle disse er nødvendigvis B2B, men alle fra sektorer som lett kan bli sittende fast i mekanikken i såkalte «speeds and feeds» markedsføring – raskt og spesialtilpasset innhold. Kampanjene retter ikke søkelyset på produktkvalitet eller å forsikre seg at merkevaren får størst mulig plass – det handler om å fortelle en historie som engasjerer og berører.

Alle aktører i kommunikasjonsbransjen kan ikke ha egne produksjonsavdelinger som lager videoer som dette, selv om det stadig investeres i større og mer omfattende kampanjer. Nøkkelen kan ligge i å gjøre innhold mer menneskelig, sette mennesket i fokus, og bygge historier rundt det. Det starter med innsikt, og det å sette av tid til å være kreative.

Firstpoint tok kontroll over egne kanaler

Konsulentselskapet Firstpoint ønsket å møte kommunikasjonsbehovene til forskjellige kundegrupper, og samtidig innføre en internkommunikasjon som skulle engasjere egne ansatte. Løsningen ble å satse knallhardt på innholdsproduksjon og egen nettside.

Skjermdump av nettsiden til Firstpoint

– Vi utfordret Iteo på hvordan vi skulle tilpasse oss to viktige endringer: Hvordan møte kommunikasjonsbehovene til våre kunder som befinner seg i spennet fra enden av styrebordet til foran en overvåkingsskjerm ved datasenteret, og hvordan selge og markedsføre seg i en verden der kundene ikke vil snakke med, eller stoler på selgere, uttaler Bent Philipps, som er leder for Firstpoint i Bergen.

Strategisk kommunikasjon for å selge profesjonelle tjenester

Løsningen ble levert i form av en lang modningsprosess, og en kort periode med hektisk leveranse. Viktige komponenter var:

  • Påvirkning av ledergruppen til å velge en ny markedskommunikasjonsform
  • Innføre mer moderne salgsprinsipper
  • Kommunikasjonsstrategi og budskapsutforming
  • Intern og endringskommunikasjon
  • Opplæring og kursing
  • Opprettet redaksjonsgruppe
  • Innholds- og spredningsplan
  • En ny nettside
  • Bistand til tekstproduksjon, mediehåndtering og redigering
Skjermdump av tre ulike artikler

Digital kommunikasjon – troverdig innhold

Den vanskeligste oppgaven med å utforme en nettside for Firstpoint er å synliggjøre på en god måte at selskapet kunne møte alle behov, uten at noen ble skremt bort fordi innholdet enten er for teknisk eller fordummende for fagfolk.

– Vi har veldig mange forskjellige historier å fortelle, og interesseområdene er forskjellige. Iteo hjalp oss med å forstå hvordan vi burde navigere i en verden der salgsprosessen er snudd på hodet. Derfor har det blitt et prosjekt som har engasjert hele virksomheten, og den interne endringen er helt avgjørende for vår suksess fremover, sier leder for Oslokontoret, Stig Valderhaug.

Det viktigste grepet var å legge til rette for digital kommunikasjon med godt, troverdig og objektivt innhold produsert av selskapets egne eksperter. Selskapets ansatte skulle blogge, og de skulle dele hverandres innhold.

Blogg som nav

Som følge ble bloggen navet for all kommunikasjon. Vi la opp til en enkel meny med fire hovedpunkter:

  • Våre tanker – bloggen
  • Våre tjenester – bredden selskapet leverer. Her var det særlig vanskelig å samle alle tjenester under få paraplyer på en måte som møtte selskapets strenge krav til integritet
  • Våre partnere – Firstpoint satser på en del nisjer, i tillegg til at de har investert tungt i Citrix og Microsoft-kompetanse. Denne kunnskapen søker kundene, og vi måtte derfor også synliggjøre dette på en god måte
  • Om oss – særlig rettet mot kunder og potensielle ansatte

Vi valgte også å peke kunder som ville kjøpe driftstjenester og maskinvare til andre sider som styres av selskapet. Korrekturprosessen ble håndtert mot alle selskapets ansatte før siden gikk live. Det ga god forankring og stort engasjement.

Skjermdump av artikkel "Nyheter i Microsoft App-V 5.1" med bilde av en post-it lapp hvor det står "Work Smarter"

Resultater etter to uker

  • Nær 2000 besøkende som hver leser minst tre sider
  • Seks av ti på nettsiden er nye bekjentskaper
  • Mer enn halvparten av de ansatte er med på å lage innhold
  • Etablert en redaksjonsgruppe som samhandler svært godt
  • Har fylt en innholdsplan som gir en ny bloggpost nesten hver arbeidsdag i tre måneder
  • Mer fokus på nyheter, kulturendring og innholdsmarkedsføring førte til en historie som fylte forsiden på Dagens Næringsliv, der også selskapets sikkerhetsekspert ble intervjuet

– Den viktigste endringen er det som skjer internt. Vi opplever en kultur der ansatte er mer fremoverlent, og at de skryter mer av hverandre. Vi forstår at det er viktig å gjøre hverandre gode, og løfte frem sidemannen. Dette tror jeg gir større selvtillit og en holdning som markedet vil belønne oss for, sier Philipps.

Firstpoint er en av våre mest lojale kunder. De er et konsulentselskap med fire forretningsenheter spredt på sine kontor i Oslo og Bergen. Selskapet består i stor grad av erfarne seniorkonsulenter med spisskompetanse på alt fra løsninger for ledergruppen og styrerommet, til de tekniske løsningene som hører hjemme i datasenteret/skyen.

Markedskampanjene skjer i siloer

En undersøkelse viser at det er fortsatt et stykke igjen før markedskampanjene utvikles for alle kanaler og flater.

Mann i hvit skjorte skriver på whiteboard med tusj. På tavlen er det allerede mange illustrasjoner, grafer og tegninger

Vårt internasjonale søsterbyrå Hotwire har utført en undersøkelse mot 300 beslutningstagere innen markedsføring. Hensikten var å se nærmere på deres tanker rundt markedsføring i årene som kommer, og da særlig:

  • Hvordan sikre at aktiviteter integreres internt i avdelingen
  • Hvordan sikre at markedsføringen best støtter behovene i virksomheten
  • Hvordan ivareta det stadig voksende antallet påvirkere og nye trender.

Den første rapporten fra undersøkelsen, dekker det første av områdene listet over, og deler råd om hvordan sikre den beste integrasjonen og gjennomføring på tvers av kanaler.Last ned rapporten her. Her er en oppsummering av resultater og råd:

Fem viktige spørsmål

Undersøkelsen slår fast at markedsførere er flinke til å bruke mange kanaler, men at det er rom for bedring når det kommer til integrasjon. Kanalvalgene viser at det fortsatt shoppes mest tradisjonelle tjenester (PR og reklame), og for få tenker sosial spredning av innhold og søkemotoroptimalisering. For å løfte markedsføringen fremover kan det være smart å stille seg disse spørsmålene:

    • Stoppes den kreative gjennomføringen av egne siloer?
    • Designes kampanjene for å fungere i alle kanaler og på alle flater?
    • Har du oversikt over alle kanalene som kan tilføre kampanjen verdi?
    • Hva kan du gjøre for å hente ut enda større verdi når kampanjen er live?
    • Møter man fremtidens behov om man ikke tør å teste i dag?

Fem viktige skritt

For å lykkes bedre kan kanskje disse fem stegene gi verdi?

    • Planlegg for multikanal: Kom frem til en kreativ kampanje som engasjerer målgruppen på deres egne premisser. Tenk deretter på hvilke kanaler som er best egne for å formidle budskapet
    • Jobb sammen: Sett sammen arbeidsgrupper fra forskjellige disipliner. Engasjer eksterne team ved å sette forskjellige fagfolk i samme rom, som reklame- og pr-byrået. Og vær trygg på at dere forstår målgruppen!
    • Historiefortelling: Selve historien og hvordan den fortelles er hva som gjør kampanjen til en suksess. Om du klarer å summere kampanjen på 140 tegn på en forståelig måte for eksterne, er du kommet langt på vei
    • Fordel budsjettene etter behov og ønsket virkning, ikke kanal: Husk at man kan ikke velge på autopilot fordi det har fungert godt før.
    • Mål resultatene, også på kanalnivå: Se særlig på kost/virkning. Be alle levere inn gode rapporter på enkle og forståelige måter. Vær tøff nok til å booke inn resultatpresentasjon med dine ledere før du har lansert kampanjen.

Vær klar for endring

Markedsførere må være forberedt på at de nå er den viktigste ressursen for å fylle salgspipelinen. Kundene stoler ikke på selgere lenger, så da må man lage innhold som er objektivt og troverdig, som sikrer at virksomheten blir funnet av de som søker råd og gode løsninger. Kundene er i mange kanaler, det må markedsførere ta høyde for. Last ned rapporten her

Redaksjonelt design for Kilden

Kilden kjønnsforskning.no ønsket nye nettsider for sitt nyhetsmagasin, fagtidsskrift og informasjonsarbeid. Målet med nye nettsider var å presentere forskningsresultater på en friskere og mer aktuell måte. I tillegg til redaksjonelt design ble det også levert ny logo som er bedre egnet for sosiale medier.

Skjermdump av nettsiden til Kilden

– Det var litt krise for oss at vi lå så bakpå med nettsida. I tillegg hadde journalistikken vår utviklet seg over årene, og blitt det som folk flest forbinder med oss.

Bergstrøm

Da Kilden kjønnsforskning.no skulle ha ny nettside valgte de Iteo og Ramsalt. Iteo ble valgt på bakgrunn av sterke anbefalinger om en av våre egne ansatte, Andreas Nygaard, som tidligere har jobbet med nettsidene til Journalisten.no, Digi.no, Fagpressen.no, Teknisk Ukeblad og VG. Godt design på fagtidsskriftet for norsk presse er også årsaken til at Kilden, kontaktet vår designer.

Redaksjonell presentasjon av forskning

Organisasjonen produserer et nyhetsmagasin, har informasjonsansvar på vegne av norske kjønnsforskningsmiljøer og tar på seg andre prosjekter fra eksterne oppdragsgivere. Kilden får store deler av sin finansiering fra Norges forskningsråd. Deres nyhetsmagasin arbeider i tråd med pressens egne kjøreregler; redaktørplakaten og vær varsom plakaten. Deres journalist Ida Irene Bergstrøm var primus motor da den nye nettsiden skulle utformes:

– Jeg ble tipset om Iteo av Journalisten, som hadde gode erfaringer. Sidene til journalisten er jo fine, så det var en god arbeidsprøve. Det var i tillegg positivt at utviklerne i Ramsalt og Iteo allerede hadde jobbet sammen på andre prosjekter, sier hun.

Løfte frem journalistikken

Den gamle nettsiden var fra 2005, og godt utdatert. For en informasjonsenhet som Kilden er det en grov underdrivelse å si at en presentabel nettside er viktig.

– Det var litt krise for oss at vi lå så bakpå med nettsida. I tillegg hadde journalistikken vår utviklet seg over årene, og blitt det som folk flest forbinder med oss. Målet med nye nettsider var å presentere stoffet vårt på en friskere og mer aktuell måte slik at vi kunne nå ut til enda flere, sier Bergstrøm.

For å lykkes med dette har nyhetsseksjonen fått den tydeligste plasseringen. I tillegg er det jobbet mye med utformingen av artiklene, og ikke minst ble logoen og den grafiske profilen overhalt.

– Det er nå mye enklere å finne frem på sidene og informasjonen har fått en mye mer tiltalende design og plassering. Forskningsjournalistikken vår er noe av det folk kjenner oss for, så det var viktig å løfte frem og satse på dette.

Portrettbilde av Hanne Tysnes Holm, grafisk designer i Iteo
Anbefalt lesning:

– Vi er veldig fornøyd med at vi klarer å ivareta alle rollene våre på den nye nettsiden.

Bergstrøm

Design som også funker i sosiale medier

Kilden har lenge fulgt pressens etiske retningslinjer og jobbet etter journalistiske prinsipper der etterrettelighet er rettesnoren. Dermed er nyhetsmagasinet nå også meldt inn i Fagpressen.

– Vi er veldig fornøyd med at vi klarer å ivareta alle rollene våre på den nye nettsiden. Tidsskriftet har fått supre sider, informasjonen er bedre strukturert, og vi får presentert oss selv og alle prosjektene våre på en mye tydeligere og synligere måte enn før.

Bergstrøm uttrykker at de er svært fornøyd med ny nettside og mer aktuell logo.

– Logoen funker som bare det. På nettsiden, men ikke minst i sosiale medier. Vi er superfornøyde med den nye K’en vår. Vi har også fått gode råd om- og hjelp til å bedre utseendet på nyhetsbrevene våre. Så her er det bare tommel opp, sier hun.

– Fargevalgene er jo også litt morsomme. Rosa og blått er de stereotype gutte- og jentefargene.

Siden nettsiden handler om kjønn og forskning er det gøy å leke litt med det – uten at det tar overhånd. For det ser ikke teit ut med det rosa og det blå, det er ikke overdrevet. Det er akkurat passe, runder hun av fornøyd.

Nettsiden er utviklet i Drupal. Våre venner i Ramsalt Lab sto bak prosjektet. Ønsker du en god diskusjon om de forretningsmessige gevinstene og fordelene med redaksjonelt design? Ta kontakt med Andreas

Få nyheter og våre beste caser rett i innboksen din.

  • Dette feltet er for valideringsformål og skal stå uendret.