Henrik Lagerkrantz i Luxid.
Henrik Lagercrantz. Foto: Heikki Räisänen.

Markedssjefen må måles på det som virkelig teller

En av Europas fremste eksperter på salgs- og markedsføringsteknologi deler innsikt om hvordan markedssjefen bedre kan utnytte kundedata ved hjelp av kunstig intelligens.

Luxid er en av Europas fremste byråer på markedsføringsteknologi og er partner med Iteo i BBN, verdens største byrågruppe spesialisert på B2B.

Henrik Lagercrantz er faggruppeleder for programvarene som selskapet bistår sine kunder med innen salg og markedsføring: Salesforce, Oracle, Adobe, Microsoft, med flere.

Luxid har kommet langt i sin bruk av KI, og har gjort seg mange erfaringer om hva markedssjefen må gjøre for å lykkes med KI. De har blant annet bygget egne modeller for maskinlæring, og jobber med avansert bruk av KI til digital markedsføring, fra UX og utvikling av hjemmesider til analyse, innsikt og konvertering av leads.

Sort/hvitt-portrett av Henrik Lagercrantz i Luxid.

Henrik Lagercrantz.

Algoritmene vil alltid slå mennesker på effektivitet og produktivitet.

Henrik Lagercrantz.

Verdens største teknologiprodusenter har gjort grovarbeidet

Lagercrantz mener du får størst verdi fra KI og maskinlæring hvis du jobber med dine egne data i en plattform du allerede har, som CRM eller marketing automation tool. Derfor har også adopsjonen av KI-verktøy til nå vært størst i løsninger som de fleste markedsførere har tilgang på.

– Microsoft, Google, Oracle og Salesforce har tatt jobben med å implementere og gjøre KI sikkert å bruke med tanke på personvern og opphavsrett. Et eksempel er betalt annonsering i Google som kan drives automatisk. Algoritmene vil alltid slå mennesker på effektivitet og produktivitet, forteller Lagercrantz.

Verktøy som Salesforce Einstein, Microsoft Copilot og Adobe Sensei gir kjapp tilgang til automatisert innsikt. Generativ KI har allerede effektivisert innholdsproduksjon:

– Det er i skjæringspunktet mellom innhold og innsikt vi vil se den neste store endringen. Vekst og nyskapning kan virkelig ta av når dataene dine blir brukt til å gi liv og retning til innholdet ditt. Men vi er ikke helt der enda, sier han.

Økt eierskap til mål og resultater for hver enkelt

KI endrer rollene i et markedsføringsteam. Vi går mot KI-assisterte generalister framfor spesialister. I stedet for å ha mange spesialiserte teknologer, ser vi nå en økning i allsidige roller som kombinerer flere ferdigheter. Lagercrantz mener vi nå ser en demokratisering av teknologien:

– En interessant trend er hvordan teknologi nå blir mer tilgjengelig for alle. Dette påvirker hvordan team settes sammen, hvor vi ser en dreining fra programmering til plattformer i skyen med ferdige tjenester.

Gartner gjorde nylig en undersøkelse der de spurte markedssjefene hvorfor de hadde restrukturert sine team de siste tolv månedene.

Markedssjefens rolle er […] å støtte teamet ved å gi de den beste teknologien og de verktøyene de trenger. Men det er opp til hver enkelt hvordan de kommer fram til mål.

Henrik Lagerkrantz.

De tre viktigste grunnene var:

  1. For å komme raskere til markedet
  2. For å styrke evnen til å møte virksomhetens strategiske mål
  3. For å jobbe smartere, sikre større gjenbruk og bruke ressurser bedre på tvers av team

Lagercrantz opplever et skiftende fokus når CMO-en skal måle sine resultater:

– Det som utmerker de mest fremgangsrike teamene er fokus på forretningsorienterte mål (KPI-er), i motsetning til kun operative mål.

Mens operative KPI-er fokuserer på konverteringsrater og engasjement på nettsiden, er det forretningsmålene som driver strategisk suksess. Dette skiftet er avgjørende for å utnytte hele potensialet til KI i markedsføring.

Fra et ledelsesperspektiv ser han et kulturelt skifte hvor teamene i framtiden vil bli enda mer autonome og selvstendige. Hvert enkelt teammedlem må ha personlig eierskap til sine mål, og dermed også til resultatene.

– Markedssjefens rolle er da å støtte teamet ved å gi de den beste teknologien og de verktøyene de trenger. Men det er opp til hver enkelt hvordan de kommer fram til mål, forklarer han.

De beste markedssjefene i klassen analyserer hvordan hele teamet fungerer, og krever at kollegene tar eierskap til prosessene og målene. De evner å jobbe smidig, piloterer kjapt og endrer raskt kurs basert på innsikten de får i sanntid. Det skaper en mer robust organisasjon.

Banner for å laste ned whitepaperet Den modige markedssjefen omfavner KI.

Dette gjør modige markedssjefer nå

Lagercrantz spår en overflod av informasjon når små og mellomstore bedrifter får tilgang på de samme kraftige KI-drevne verktøyene som de største globale merkevarene:

– Når alle kan sende ut personifiserte meldinger i stor skala blir det alfa og omega å bygge tillit og tilføre kunden reell verdi. I en tid der falske nyheter og deep fakes florerer må markedssjefen identifisere og utvikle nye kanaler for å nå ut med budskapet til kundene. En del av løsningen kan være å jobbe i nettverk med samarbeidspartnere, samt å finne merkevarer med like verdier som din egen for å skape troverdig kommunikasjon.

Lagercrantz peker på at nå som det blir enda raskere og billigere å produsere og distribuere innhold, må budsjettene flyttes fra manuelt arbeid til kontinuerlige investeringer i teknologien.

Kronjuvelene ligger i kundeadferden

Avansert maskinlæring og kunstig intelligens gir enorme muligheter, men datagrunnlaget ditt legger premissene for hva du kan få til.

– En god øvelse er å kjøre en pilot for å finne ut hvordan det står til med dataene dine, og hvorfor ting er som de er. Det er et godt utgangspunkt når du skal påvirke hva salgs- og IT-avdelingen har på agendaen. For alle dataene i en bedrift må kunne snakke sammen på tvers, poengterer han.

Kobler vi KI på kundeservice tar vi det til et nytt nivå der vi kan begynne å forstå hvorfor kundene oppfører seg som de gjør. Lagercrantz er opptatt av å forstå adferden som ligger bak tallene, og hvordan vi som markedsførere kan påvirke den. Men også hvilke muligheter som har gått tapt fordi vi ikke evnet å treffe en spesifikk adferd som var i ferd med å utvikle seg.

Til slutt, men kanskje viktigst av alt, er det markedssjefens ansvar å sikre at teamet jobber på en ansvarlig og etisk måte med data og kunstig intelligens.

– Det er mye gull å hente i kundedata, så lenge persondata ivaretas på en sikker måte i henhold til de siste reguleringene fra EU, avslutter KI-eksperten.

Generativ kunstig intelligens utløser enorme muligheter

Derfor må markedssjefen være ekstremt nysgjerrig, mener lederen i ANFO.

ANFO (Annonsørforeningen) er bransjeorganisasjonen for Norges største reklamekjøpere. De har derfor svært god oversikt over hva hva Norges største annonsører er opptatt av, og vil være, opptatt av i den nære fremtid.

ANFO ledes av Jan Morten Drange som har mer enn 30 års fartstid fra det norske reklame- og mediemarkedet. Han har vært gjennom mange store endringer i reklame- og kommunikasjonsbransjen. Den seneste omveltningen med kunstig intelligens fryder han seg over.

– ANFO skal ligge i forkant av trendene i bransjen. Vårt formål er å dele kunnskap og gi råd til våre medlemmer. KI er definitivt noe av det største vår generasjon vil oppleve. Jeg sammenligner det gjerne med den store utrullingen av PCer til alle, når internett ble tilgjengelig for massene på 90-tallet og for så vidt også smarttelefonen. Jeg synes dette er fantastisk å få være med på dette. Fremveksten av generativ kunstig intelligens kan og vil utløse et enormt potensial i kommunikasjons- og mediebransjen, sier Drange.

Rådet fra ANFO er at bransjen omfavner denne utviklingen, men at det må brukes fornuftig, og gjerne med varsomhet. Det ligger noen mulige snubletråder her også.

– Vi må utforske mulighetene og møte ny teknologi med et åpent sinn. Oppgaver og roller vil både endres og bli borte. Det har skjedd før og det vil skje igjen. Bruk av KI vil bety endringer i organisasjonen, i byråoppsettet, i mediebransjen og i samhandlingen mellom de involverte miljøene. På sikt vil nok også KI skape nye, og kanskje enda mer spennende oppgaver og roller, sier han.

Kanskje vi endelig får muligheten til å løfte blikket og tenke litt «lange» tanker.

Jan Morten Drange.

Mer effektive og kreative, og bruker penger smartere

ANFO er en del av WFA (World Federation of Advertisers) som er en verdensomspennende organisasjon for kompetansemiljø som ANFO. WFA gjennomførte høsten 2023 en undersøkelse blant bedriftene i sin medlemsmasse som slo fast at nær åtte av ti store virksomheter bruker generativ KI. Like mange har utviklet kjøreregler for hvordan de skal anvende teknologien. Blant fordelene som ble listet opp var økt produktivitet og effektivitet (89%), reduserte kostnader (76 prosent) og bedre kreativitet (46 prosent).

Områdene der KI brukes mest er: Innholdsproduksjon, for å skape mer personlige kundereiser, og til utvikling av nye ideer. Risikoene knyttes til databeskyttelse, tap av IP og brudd på åndsverksloven.

– Nå har vi alle snart en personlig assistent som løser tidkrevende og kjedelige oppgaver bedre og raskere enn vi gjør selv. Hvilket også betyr at vi kan frigjøre tid til annet bruk. Kanskje vi endelig får muligheten til å løfte blikket og tenke litt «lange» tanker. Kunstig intelligens løser også skrivesperrer, hjelper oss å formulere noe raskt, lager fantastiske bilder og videoer, og bistår med å lage veldig gode presentasjoner. I tillegg ser vi at KI kommer til å brukes hyppig til analyse av forskjellig slag. Teknologien krever selvsagt at vi justerer på egne rutiner og vaner, men slike endringer har vi hatt i alle tider, sier han.

Banner for å laste ned whitepaperet Den modige markedssjefen omfavner KI.

Sunn skepsis kan være helt greit

Det ligger utfordringer i bøtter og spann på lur. Etikk nevnes hyppig, likeledes personvernutfordringer. La oss heller ikke glemme deep fakes og såkalte «Made for advertising sites». Det er nok av ting å passe på.

– Trening gjør mester. Når det gjelder KI er det heller ikke uvesentlig hvor vi «trener», eller prompter. Akkurat dette kan neppe sies ofte nok.

Utviklingen går ekstremt raskt og derfor er det viktig at vi alle er flinke til å utvikle og vedlikeholde egen og nære medarbeideres kompetanse.

– ANFO har hatt veldig stor interesse for de konferansene, workshopene og skolene vi har kjørt på KI, sier Drange og sier at påmeldingen til deres KI-skoler har tatt helt av.

I stedet for å bare lage mer og mer innhold og kommunikasjon håper jeg vi nå også bruker anledningen til å heve kvaliteten i det vi lager. Her vil KI være en fantastisk hjelp. Mye kommunikasjon glemmes dessverre like fort som den er laget. De siste årene har det vært et veldig fokus på at det skal lages mye innhold, innhold som ofte mest har bidratt til å lage mer støy.

Akkurat som det gjerne skapes synergier når flere setter seg sammen og jobber kreativt, tror jeg ganske sikkert at mye av magien i fremtiden skjer i grensesnittet mennesket og maskin.

Jan Morten Drange,

De beste tilpasser seg

Drange opplever at de beste byråene og markedsavdelingene er godt i gang med å tilpasse seg.

– For byråene og produksjonsmiljøene vil KI bli et nyttig verktøy. Et verktøy som skal brukes, fordi det effektiviserer, forbedrer, og gjør andre prioriteringer mulig. Jeg vil bli forundret om ikke en ny KI- hverdag resulterer i nye samarbeidsmodeller, og nye forretningsmodeller hos byråene.

De mest tilpasningsdyktige og kundeorienterte vil finne sin naturlige plass ved kundens bord også i fremtiden.

– Byråene vil fortsatt være viktige. Men kanskje på enn annen måte. Kundene vil fortsatt etterspørre kreative konsepter og gode ideer. Men i en KI-drevet verden vil disse kanskje utvikles på en annen måte enn hva vi er vant med.

Rådet til markedsføreren er å være ekstremt nysgjerrige.

– La folk få teste ut mulighetene og trene slik at de blir gode. Akkurat som det gjerne skapes synergier når flere setter seg sammen og jobber kreativt, tror jeg ganske sikkert at mye av magien i fremtiden skjer i grensesnittet mennesket og maskin. Altså når vi som markedsførere bruker KI for det det er verdt.

Anmerkning: Intervjuet er gjennomført september 2023.

Få nyheter og våre beste caser rett i innboksen din.

Årets byrå logo
BBN - The world's B2B agency logo
Google Partner
Iteo Hubspot Solution Partner Program
Iteo bra søk